本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.51
第 51 期 | 01.07-01.12
「案例一周」汇聚本周优秀案例
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以下按品牌首字母排序
戴尔 X 姜思达
「下一幕更夺目」项目
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为宣传戴尔 XPS 新品的 4K 原色屏，戴尔与姜思达合作「下一幕更夺目」项目。前期通过照片的形式向粉丝征集 2018 年最夺目的一幕为 UGC 内容，后期产出视频广告展开姜思达和大家对 2018 年的回顾，从而迎接 2019 年的下一幕。
- SocialBeta 点评 -
姜思达的个人真实风格和短片纪录式呈现一直在品牌与 KOL 的合作中广受好评。此次与戴尔的合作正值 2019 年开启之际，「下一幕更夺目」的主题除了与戴尔的品牌主张相契合之外，也有「辞旧迎新」迎接更好未来的深层寓意。不同于单纯讲述自己的真实经历，在这支视频里，姜思达选择以粉丝作为主角，将他们的照片故事一一收集整理，并将其连贯成为一个独立的故事。既有 KOL 本人的亲身讲述，也是粉丝 UGC 内容的一次共创。
在姜思达的微博@Daghe 的评论中，不少粉丝因为「被翻牌」而惊喜，也有更多粉丝因为「未被翻牌」而感到遗憾。随着姜思达等新生代 KOL 的不断崛起，品牌-KOL-粉丝之间的关系也正在发生着革新，粉丝不再仅是品牌内容的单向接受者，以 KOL 作为沟通桥梁，越来越多的粉丝也可以参与到品牌内容的创作中来，甚至成为其中的一部分。
红米 X 抖音
线上限时快闪店
小米本周全新独立品牌「红米 Redmi」发布会，宣布红米由产品系列战略升级为独立品牌。同时，红米也在抖音官方账号内开设快闪店，同步开启新品手机预约和发售，这也是抖音全球首家快闪店。
- SocialBeta 点评 -
抖音快闪店非常适合新品发售、限量促销、节点限时和活动造势四大营销场景。此次红米和抖音合作，就属于新品发售的范畴。作为小米旗下的独立品牌，红米也一直希望能够吸引到更多的年轻人，而这一点与抖音的用户属性十分吻合。选用线上快闪店进行新品首发的营销，这种形式更灵活，成本也更可控。
抖音作为一个营销平台，能够为红米提供更完整的营销解决方案。基于平台的流量加持，抖音可以利用其全网的内容资源为活动导流，用户通过点击可直达快闪店页面，了解产品信息并完成一站式购买，形成从看到买的完整营销回路，缩短购买决策路径。除此之外，抖音还能够为红米提供一定的数据反馈，作用于品牌后期的营销决策，帮助品牌更好与消费者沟通。
肯德基
联合上海美术电影制片厂推出「国漫守护人」Campaign
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肯德基联合上海美术电影制片厂，复刻经典作品《天书奇谭》，并在《国漫守护人纪录片》中呈现幕后故事。除此之外，肯德基还将推出新春英雄套餐，并发起上美影经典动画作品投票，由消费者选择想在大荧幕上重现的动画。
- SocialBeta 点评 -
近年来，上海美术电影制片厂开始逐渐从 IP 内容的生产者转型为 IP 内容+IP 授权的「两条腿走路」模式。早在 2016 年猴年春节，肯德基就曾与上海美术电影制片厂联合推出「猴王当道」玩具套餐，内赠由上海美术电影制片厂正版授权的大圣玩偶；此后，双方又在 2017 年新春合作推出了以英雄哪吒、葫芦兄弟、齐天大圣、黑猫警长为主角的「四宝闹新春」欢聚亲子餐。
此次推出的「国漫守护人」Campaign 则是双方在 IP 合作模式上的延续和创新，从联名套餐产品、赠送玩偶到复刻经典作品、推出纪录片，这同时意味着肯德基与上海美术电影制片厂的合作开始从简单 IP 授权的 1.0 模式转型为深度内容共创的 2.0 模式。作为深耕中国本土化策略的品牌，肯德基与传统 IP 的捆绑和「国漫守护人」的角色也有助于其打破品牌边界，与中国文化进行更为深度的融合。
Lululemon
携手辛芷蕾带来亚洲特别限定系列
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Lululemon 携手演员辛芷蕾推出亚洲特别系列「新春热汗限定装备」，从新年传统元素汲取元素，旨在致敬农历新年的文化价值。
- SocialBeta 点评 -
从 16 年年底正式进入中国市场至今，Lululemon 也在相关消费者中收获了越来越高的影响力。继去年宣布姚晨为品牌大使之后，最近 Lululemon 又宣布辛芷蕾为品牌社区大使，并与其联合推出亚洲限定系列。不得不说，Lululemon 在挑选明星合作伙伴这件事上的眼光还是不错，辛芷蕾和姚晨在女明星中都算是走独立女性路线的，同时这也与 Lululemon 品牌倡导的热爱运动的生活方式较为契合。
MAC × 王者荣耀
限量系列唇膏
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MAC 联合王者荣耀推出王者荣耀限定子弹头唇膏，同时还请到火箭少女 101 中吴宣仪、孟美岐、赖美云等五人用 MAC 妆容演绎王者荣耀里面的英雄人物，此外你还可以根据个人喜好来定制你的专属口红。
- SocialBeta 点评 -
MAC 此前曾与各大国际品牌及艺术家进行过跨界合作，而此次则是他们首次与网络游戏合作推出限量系列。作为一个热门游戏 IP，王者荣耀本身具有一定的带货价值。观察到了游戏玩家的消费潜力后，MAC 这一次也锁定了游戏圈层的受众。SocialBeta 也观察到，游戏虚拟世界中衍生而出实体的周边产品，更能够帮助品牌渗透到消费者的生活方式中，成为年轻人之间的一种社交货币。
除此之外，在联名限量系列唇膏的推广中，MAC 还用到了许多与游戏相关的谐音梗，例如「吻住，我们能赢」，「英雄神妆」等等，增加了品牌与游戏受众的亲密感；另外火箭少女也为几只口红拍摄了平面宣传海报，进一步扩大了此次联名系列的影响力。
美宝莲
新年惹火限量系列
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美宝莲推出新年惹火限量系列，除了联合天猫欢聚日定制新年麻将礼盒外，还结合「惹火」和麻将元素在线下 6 座城市开设快闪店「惹火新街区」。现场打造消防车和雀神专属拍照神器，并联合美宝莲纽约品牌大使白宇进行宣传。
- SocialBeta 点评 -
作为一类传统的民间习俗，麻将是众多年轻消费者喜爱的休闲娱乐活动。洞察到国人喜爱「打麻将」的新春习俗，美宝莲将新年限定产品与麻将周边相结合，通过创新的产品包装形式，传递系列产品「惹火」的核心概念。在其中，美宝莲还为唇膏产品冠之「春联红」、「鞭炮红」等富有中国农历新年元素的色号名称，并在线下快闪店中，将雀神、发、红中等「麻将元素」融入其中，用新年的「红火」来消解「寒冬」里的群体焦虑情绪。
年末，随着经济寒冬潮的到来，由之引发的「口红效应」即消费者对于低价产品的偏爱趋势也开始凸显，在新品系列中，以美宝莲为代表的美妆品牌即选择以唇膏、睫毛膏、眼影盘和轻垫霜等美妆「基础产品」主要推广，以「小物件」为载体来抒发大众的购物欲。
天猫
「年货合家欢」营销战役
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天猫在新年之际发起 「全明星新新年家书」 活动，请到易烊千玺、迪丽热巴等众多明星写下自己的独家家书。除此之外，易烊千玺还参与到全新广告片的拍摄中，演绎了三种不同氛围的喜庆新年。
- SocialBeta 点评 -
此次天猫「年货合家欢」营销战役其实是天猫为「年货节」促销进行的一次宣传，对于大多数人而言，「年货」大多是由父母准备的一些与春节相关的物品。但随着消费升级的到来，人们的生活物质水平日益提升，天猫也通过近几年持续开展的「年货节」，重新定义了「年货」的概念。「年货」一方面是传统文化的继承，另一方面也需要融入现代元素的创新。而这反映在天猫「年货节」的产品上，便是各式各样创意年货的出现。
作为一个倡导理想生活的数字化平台，天猫清楚地知道，如今年轻人已经成为了主力的消费人群，因此他们也将此次营销战役的沟通对象也锁定了新一代的年轻人。例如在今年推出的这支视频广告中，表达了「小时候我们跟着大人过年，长大了我们带着大人过新·新年」的概念，鼓励年轻人带动全家人过新新年。
天猫
联合小猪佩奇发布最新番外篇《Super》
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天猫联合小猪佩奇发布最新番外篇《Super》，影片还原小猪佩奇的卡通画风，天猫也友情出演并向佩奇发出春节派对邀请，二者共同演绎超级佩奇的超级快乐，为小猪佩奇的天猫超级品牌日做宣传。
- SocialBeta 点评 -
在今年的中文互联网 meme 中，以小猪佩奇为载体出现的这一波 meme 有着不小的影响力，随之而来的商业变现机会更是不可小觑。不管是小猪佩奇手表，还是公仔包包，都在年轻人中备受欢迎。此次小猪佩奇超级品牌日作为天猫超级品牌日与 IP 类品牌的首次合作，天猫更是借此机会将自己 IP 形象植入小猪佩奇的动画短片，在小猪佩奇的官方社交媒体和视频网站全球同步播出，顺带给了自己一次难得的曝光机会。
天猫
揭秘咖啡如何被「谋杀」
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影片模仿《东方快车谋杀案》、《恐怖童谣》等情节，以咖啡豆作为主角，定格动画作为视觉语言，剥茧抽丝般理清了咖啡是如何被花式「谋杀」，引出胶囊、现磨、冷萃、挂耳、防弹及冻干黑咖啡等六大品类，传递年轻人靠咖啡「花式续命」的新趋势。
- SocialBeta 点评 -
Tmall Discovery 通过大数据发现过去两年中在天猫购买咖啡的消费客群不断增长，受此启发，他们才制作了本期以咖啡为主题的「花式续命」篇节目，并从世界各地搜寻了不同种类的新鲜咖啡。视频短片以悬疑的形式将咖啡豆拟人化，吸引了观众的好奇心，竖屏广告则让用户在手机屏幕上的体验更为人性化。
作为天猫市场部旗下 IP 之一，Tmall Discovery 致力于以天猫的全球视角，探寻全球理想生活指南以及发现全球趋势好货。另外，依托于天猫的大数据支持，栏目在通过数据挖掘有潜力的新趋势货品、品类时有着天然的优势。对于希望依托天猫平台进入中国市场的全球品牌来说，Tmall Discovery 是他们在创新营销方式上一个不错的选择。
网易新闻
公版影像典藏计划
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网易新闻发起公版影像典藏计划，收录公有版权领域影视作品及珍贵影像史料，并对其进行多维度整合汇编。为了推广该计划，网易新闻在线下发起「时光影像店」，店内展出数百部 50 年前的经典影像，并设置六大互动展区。
- SocialBeta 点评 -
公版电影，是指著作权权利保护期终止进入公版领域，即可供大众免费观看的电影。自 1967 年最新一批影像作品进入公有版权领域，在中国，公版影像作品已达 43 万部以上，成为「浩瀚」的文化福利。但这些珍贵的影像资料一直散落在历史的角落里，未曾被系统性、大规模、多维度的挖掘和使用。
在「公版影像典藏计划」的官网上，我们可以看到除了呈现这些影像本身，网易新闻还通过对其进行词条编录、专家解读、趣味彩蛋、文献链接等整合汇编和二次包装策划，以更通俗易懂和富有趣味性的方式，助力其进入大众视野。作为一直主打精品内容的互联网平台，网易新闻此举也延续了其「有态度」内容的品牌主张，让稀缺优质影像得以重新回归到人们的视野。而线下的「时光影像店」和推广活动，也是帮助其打破壁垒，让影像更具穿透力的营销举措。
消费升级的大趋势下，咖啡消费也在升级，精品咖啡正在越来越多地进入大家的生活。
近日，精品咖啡品牌永璞推出星球计划 VOL.01，联合了国内 7 家优秀的精品咖啡烘焙厂牌，带来 7 款独特地域风味的挂耳咖啡。随产品还将附赠一期迷你咖啡杂志。
- 本周营销热点小结 -
1.猪猪或成近来最热门动物
狗年结束，猪年来了。如何用限定版刺激消费者的购买欲？不少品牌瞄准了 2019 年的生肖——猪。比如 Vans 就联合设计师苏五口以「不肥，不立，肥年快乐」为主题推出猪年生肖系列，星巴克、Gucci 等各路品牌也都有推出猪年系列产品。
2.外国品牌在中国本土化，少不了要和大家一起庆祝农历新年
还是因为新旧年的交替，SocialBeta 在这个当口发现不少外国品牌入乡随俗，借着新年新气象的推荐理由，纷纷结合传统新年习俗推出新年限定产品。比如乐高就专门面向亚洲市场推出了舞龙和年夜饭两个套装，Lululemon 则在产品中借传统刺绣艺术搭配古典印花致敬农历新年。
3.年货节不再止于年货
随着新年消费习惯的改变，消费者的新年购物不再局限于传统意义上的年货。走亲访友、旅游过年、新年焕新......总之电商平台为消费者提出的新年消费理由越来越多。
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