日化品牌如何在春节营销中脱颖而出 | SocialBeta 案例复盘

随着人们生活品质的提高，过年正在成为一个越来越「日常」的节日，购置年货的便利性则带动了「年货经济」的发展。

从消费者层面来看，SocialBeta 也观察到，在对于年货的定义上，年轻人不再局限于往常意义中诸如保健品、牛奶等的送礼佳品，转而选在新年这个时间点为自己或家人购入一些新鲜有趣的产品。

在刚刚过去的春节，本土龙头日化品牌立白便与网易味央实现了一次「跨次元」的结合。其中最令人惊喜的是，他们推出了一款脑洞大开的年货产品——「猪年欢洗」礼包，让洗衣凝珠与猪肉这两种充满反差感的事物借新年之名共同出现，吸引了消费者的好奇心与探索欲，这也使得立白在春节营销的战场中脱颖而出。

与春节低关联度的日化品牌，是如何从众多品牌的春节营销中脱颖而出的？此次 SocialBeta 将以立白为例，分析其在节日营销上的突破与创新。

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噱头式营销：买洗衣液送猪肉

虽然作为日常生活中的高频消费品，日化用品品牌与年货似乎关联度并不大。但俗话说「年二十八洗邋遢」，对中国人来说，为了更好地迎接新年，过春节前的大扫除总是免不了。

立白本次的春节营销也正是抓住这一洞察，以「家有“洗”事，乐享猪福」为传播主题，为消费者准备上了一套猪年礼包。

但是礼包这东西品牌们都能做，「如何在猪年礼包中脱颖而出」是个技术活。专注养猪二十年的猪场网易成了立白跨界「猪界」的不二选择，因此才有了文章开头提到的「猪年欢洗礼包」，以「买洗衣液送猪肉」为噱头，吸引到了更多年轻人的关注。

为了让品牌的新年传播主题与「猪」做一个更深层次的绑定，立白还以热销产品「天然皂液」和「心心珠」为灵感来源，与网易味央共同创造出了两个猪年 IP 形象：「猪立液」与「心心猪」，以此作为贯穿整个春节营销战役的主线内容。从品牌的角度来看，这两个以产品为原型、自带笑点的卡通形象，更容易贴近年轻消费者的趣味取向。

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裂变式传播：聚焦「两微一抖」

除了用「买洗衣液送猪肉」的跨界噱头吸引消费者们，在「家有“洗”事，乐享猪福」的传播主题下，立白还尝试了一些创新的营销形式，近距离与年轻消费者沟通。

春节前夕，立白便在抖音上发起了一场以「快来一起学猪叫」为主题的挑战赛，挑战赛的背景音乐《学猪叫》，正是由抖音年度最受欢迎的背景音乐 TOP 4 《学猫叫》的原唱亲自操刀，为品牌专属定制，自带流量的洗脑音乐减少了活动的商业味道，大大促进了用户的参与积极性。

挑战赛的主题融入了春节拜年的传统习俗，设置以双手抱拳这一拜年动作，来触发品牌专属定制的春节主题贴纸，参与者与立白「猪立液」、「心心猪」及网易味央「猪小花」这三只可爱的小猪一同给大家送上新年祝福，这一巧思实现了品牌信息与春节热点的有机融合。

据品牌方透露，区别于其他商业化的抖音挑战赛，在春节节日氛围的带动下，立白这场挑战赛，相比同期比赛获得了较高的贴纸和音乐使用率，最终也吸引到了许多优质达人和普通用户的自发参与，自然流量目前还在不断飙升中。

为了进一步实现与年轻人的沟通，立白还与刷屏 H5 大户网易合作，以立白超萌 IP「猪立液」、「心心猪」及网易味央原创 IP「猪小花」为原型，在微博、微信上发布三支 H5，通过个人社交属性测试、新年运势测试、网页小游戏等形式发起互动。

在《寻猪令》 H5 中，通过完成三个门槛不高的趣味性小游戏，用户即可获得立白与网易合作准备的新年幸运猪猪符。跨界三猪 IP 的组合呈现，不仅活化了立白品牌产品的形象，更促进了用户与品牌的走心沟通。

而在《人生奇遇剧场》 H5 中，品牌又为男女生分别准备了恋爱/职场/财运三个备受大家关注的热门运势测试，以此触发用户自传播，帮助活动扩大了声量。 

在「家有洗事，乐享『猪』福」的春节大主题之下，立白用歌曲改编+抖音挑战赛+ H5 的方式将营销事件放大，在积累优质 UGC 内容的同时，通过在抖音以及微信 KOL 的投放中增加购物车链接，进行精准投放粉丝人群，有效促进品牌产品的销售转化。

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升级转型：实现突破与创新

立白此次借势春节，和网易深度跨界合作，并在抖音发起品牌挑战赛，这一套组合拳显然是立白在营销传播上作出的一个突破。

基于立白的春节营销动作，SocialBeta 总结出了以下几点经验，尝试分析其在春节营销大战中脱颖而出的秘诀：

①实现品牌 IP 资产化

从花呗 logo 拟人化到京东品牌 IP JOY 的一系列品牌 IP 资产化，过去一年营销圈出现了不少成功的品牌 IP 打造案例。立白选择在猪年打造两只猪形象 IP，为品牌发声，可以帮助品牌输出观点和特征。同时 IP 的价值也可以在今后一年的营销活动中被持续挖掘，为品牌提供长效价值。

②深耕年轻化社交场景

作为移动互联网 2018 年的现象级产品，抖音上聚集了众多年轻人，品牌营销也随之呈现了从两微到两微一抖的迭代。不论是入驻美好生活研究所的香奈儿，还是入驻抖音平台如小米等的各位品牌蓝 v，抖音已经成为品牌年轻化绕不开的一个得力助手。

对于越来越“能玩”的立白来说，去抖音上寻找更多年轻人亦是不错的选择。KOL 的带头作用、互动挑战赛的奖励机制都大大提高了用户的参与积极性，同时也提升了立白的品牌曝光与喜好。

③打破品牌内容与产品销售次元壁

据立白品牌方透露，通过饥饿营销的方式，上述介绍到的新年跨界定制「猪年欢洗礼包」在电商平台上秒速抢光。

这种和异业品牌推出跨界产品的营销方式，不仅有效改变了消费者对品牌的老旧印象，使得立白品牌形象更有活力，还顺势搭上了春节的顺风车，让品牌产品的特点更深入人心，拉动销售。

总的来说，这一系列活动以消费者喜闻乐见的方式进行，是立白在营销中品效合一、打破品牌和销售次元壁的一个有效尝试。