本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.56
第 56 期 | 02.24-03.02
「案例一周」汇聚本周优秀案例
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飞猪 × 歌诗达邮轮
「威尼斯号奇幻之旅」营销活动
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飞猪「超级品牌日」正式推出，以「超值玩，极大牌」为理念，首期携手歌诗达打造「威尼斯号奇幻之旅」。这艘邮轮为消费者带来再现威尼斯场景与风情的体验，同时在超品日还带来了多重礼遇，吸引消费者一起探索这座「海上意大利」。
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对于飞猪而言，这是他们平台所打造的首个超级品牌日活动。如今快速增长的邮轮市场已经成为 OTA 们争夺的新战场，不少业界人士都认为，邮轮中国将在不久的未来成为全球最大的邮轮市场。此次飞猪与歌诗达邮轮的合作也体现了一次行业的创新，未来邮轮市场还有极大的增长空间。
再从歌诗达邮轮品牌的角度来看，为了更好地满足中国市场的需要，他们在去年便进行了一次全新品牌形象升级，威尼斯号便是他们专为中国市场设计的第一条船。为了更好地适应中国市场，在飞猪及整个阿里集团的协助下，歌诗达邮轮进行了一次完整的数字化升级。在去年双十一之际，二者也有一次密切合作，更好地直接与潜在消费者进行接触，打通并扩大了终端消费市场。
ICY × 故宫宫廷文化
「吉服回潮」主题活动
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全球设计师平台 ICY 与故宫宫廷文化发起「吉服回潮」主题活动，联手五位独立设计师从故宫藏品中汲取灵感，推出合作系列。发布会现场设有当代「吉服」展及「吉服回潮」画展，同时，用户还可以进入小程序，以开「我的吉服店」的形式增加活动参与感。
- SocialBeta 点评 -
从早前孵化「我喜欢这宫里的世界」，以内容 IP 的形式更多元地展现故宫生活形态，再到如今与 ICY 进行首次服装类跨界合作，复兴以「吉服」为代表的传统文化服饰。对于故宫宫廷文化来说，将传统文化理念以更大众化和生活化的方式传递出去是其现阶段的重要目标。而此次的「吉服回潮」主题活动，则正是一次文化与时尚相结合的「大练兵」，在国潮趋势愈演愈烈的当下，无疑会吸引更多拥有年轻化心态的消费者们。
而作为孵化全球设计师的平台， ICY 在此次活动中的角色更像是一个「攒局者」和「操盘人」，借助平台的设计师资源和博主生态，ICY 不仅可以将传统文化与现代美学碰撞出更多创新性设计，更重要的是，还能通过供应链和产品生产能力，真正将这些「设计」带到更多人的日常生活中去。
iQOO
「Monster Inside」营销活动
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vivo 全新子品牌 iQOO 手机为宣传期新品，向多位国际知名数字多媒体艺术家和创意工作室发出邀请，以「觉醒、反差、爆发」等概念对 iQOO 的产品洞察「Monster Inside」进行艺术诠释，通过一系列大片将 LOGO 用视觉化语言呈现。
- SocialBeta 点评 -
「Monster Inside」是 iQOO 手机的一个核心理念，对于品牌而言，这是一个定位主打年轻男性群体的产品线，他们追求「外表低调、内核炸裂」的差异感，而这就犹如一只内心能够带来爆发式能量的野兽。对于当下的手机品牌而言，请明星代言已经成为一种常态，但 iQOO 此次却在没有明星流量加持的情况下，完成了一次充满创意的亮相。
在 iQOO 看来，品牌与艺术家的合作形式能够很好地帮助品牌实现多元性与一致性的平衡，同时也达成商业与艺术之间的平衡。对于普通人而言，「Monster Inside」是一个开放的命题，iQOO 不想定义这个概念，而是希望更多人能够参与其中，用更多的方式诠释自己对「Monster Inside」的理解。
耐克
「女生运动节」营销战役
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Nike 将于 3 月 8 日至 9 日庆祝「Just Do It 女生运动节」，为 1500 名爱运动的女生开启运动嘉年华。为此，Nike 以「管什么分寸」为口号，邀请了五星拳王蔡宗菊、香港女子跳高记录保持者杨文蔚等女运动员拍摄系列平面及视频广告，呼吁用行动回敬偏见，释放你的不安分。
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2014 年起，耐克的女性营销就一直没有停下。回顾其在全球范围内的营销活动，从追求男女平等、博爱到激发身体潜能，再到这次在中国市场鼓励大家打破「分寸」，耐克所宣扬的女性文化正在成品品牌的一种精神标签。此次， 耐克深度挖掘了五位女运动员的故事，结合「女生运动节」的时间节点，用一种热血、硬气的广告形式，充分诠释了「女子力」的含义。
近几年运动品牌对女性市场的关注已经成为一种常态，而在耐克的系列营销中，他们不仅向外输出了正向的价值观念，更是结合运动的本质，让女性力量得到充分释放，从而让更多普通人感受到这种「热血」情绪。
天猫
《用精致对抗时间》MV
天猫国际在世界妙物日全球精华专场，与特赞发起「你懒你先老」主题，联手虾米音乐人 Sarah 创作歌曲《用精致对抗时间》，并在动画 MV 中生动还原女孩护肤的场景，告诉你要用精致对抗时间不能偷懒，同时这支动画广告还在 b 站的哔哩哔哩广告娘处有投放。
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一直以来，品牌的音乐 MV 都是一种非常原生的广告形式，区别于其他的广告视频，音乐 MV 能够给人带来更好的沉浸感。在天猫国际的这支 MV 中，他们充分利用了二次元的元素，并且结合年轻人的生活痛点，用有趣的画风演绎了「你懒你先老」的主题。节奏感的旋律加上歌词与画面的组合，给人以一种轻松的氛围。歌曲后半部分中，各个品牌的植入也非常原生，更有网友留言表示「歌很好听，没想到是广告」。
除此之外，这支视频还选择了 b 站进行投放，其视频的二次元画风与 b 站本身的受众也相当吻合。随着人们消费水平的提升，人们消费护肤品的年龄范围也越来越年轻。从这一点看，天猫国际也开始迈向更年轻的消费群体了。
腾讯视频
《修复文物，遇见文明》 H5
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近日，腾讯视频借助《怒晴湘西》收官热度联合三星堆博物馆、金沙遗址博物馆发布以「修复文物 遇见文明」为主题的 H5，用具有参与感的互动体验形式，再现了文物从出土到修复完成的形态变化，并邀请用户赢取博物馆门票。
- SocialBeta 点评 -
早在《怒晴湘西》新春开播之际，SocialBeta 就曾在案例一周 Vol.53 报道过其围绕剧中元素「怒晴鸡」展开的创新营销宣发形式。不同于此前需要为剧作预热宣传，达到广泛传播的目的；此次是《怒晴湘西》的收官活动，如何延长 IP 的生命周期，将 IP 影响力持续渗透下去，是腾讯视频在一时间阶段需要重点考虑的问题。
因而，腾讯视频不再以具体的剧中场景、元素作为营销「噱头」，而是以网剧故事内核为基础，进一步进行延展：一方面，剧中以探险剧情重现元代墓葬和图腾的情节与「修复文物，遇见文明」的主题存在紧密相连的内在联系；而另一方面，H5 的互动体验形式可以增强大众参与感，以此来引导大众提升文物保护意识，为剧集注入更多文化内涵和品牌社会责任感。
优酷
《乡村爱情》全球版海报
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上个月开播的乡村爱情 11 近日释出一组国际版海报，范围涵盖英日韩美法等国家，画面制作精良，顺带还埋下了一些梗。
- SocialBeta 点评 -
有数据调查显示，在《乡村爱情 9》中，18 至 29 岁人群占据了 73% 的收视份额，17 岁以下人群也达到 11%。年轻化的受众群体使得他们对带有趣味性的宣发方式有着更高的接受度。
以「国际版海报」为噱头，优酷这系列海报被不少网友认为抓住了各国影视剧宣发海报的精髓，在网络上引起不少人对其模仿对象的好奇和讨论。从 b 站到微博再到抖音，乡村爱情和他的主角们被互联网网友们作为素材创作了不少有趣的鬼畜和 meme。去年掀起的万物皆可 supreme 风中，乡村爱情的主角们就曾被拿来做了一波范例。而此次的海报更像是优酷在互联网上专为这部剧制造的一个话题讨论口。
鱼跃 × 天猫
「爱到心里有数」超级品牌日活动
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家庭医疗器械品牌鱼跃联手天猫超级品牌日发起「爱到心里有数」的主题战役，并释出暖心广告，唤起万千离家儿女对爸妈的关心；同期品牌还上线两个不同风格的产品广告，一支以日常生活场景切入，另一支以定格动画形式体现血压计、制氧机、血糖仪等产品的功能属性。
- SocialBeta 点评 -
区别于快消品等日常生活品牌，医疗器械是一个相对严谨和保守的行业，产品推广以功能需求为主，缺乏品牌差异性；而新广告法对于医药品牌传播的严苛条例限制，又让这类品牌不得不在层层规章制度之下「戴着镣铐跳舞」。可以说，鱼跃此次与天猫超级品牌日的合作，代表了医疗器械品牌与消费者沟通的一次创新实践。
在营销方式上，双方选择从基于品牌内核的「情感化营销」入手，打透「爱到心里有数」这一概念点。一方面，通过两代人之间对细微数字关注度的对比，将冷冰冰的医疗器械赋予更多温度，以此加深与消费者的情感链接；另一方面，「年后返工」这一特殊时间节点，也更易唤起更多人对于亲情的情感共鸣，从而扩大品牌大众认知度。
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