SocialBeta 2019 数字营销 10 大趋势
导读：昨日 SocialBeta 推出《一张图打开 2019 营销新思路》，如图所示，这是 SocialBeta 编辑团队对过去一年品牌与消费者沟通世界中涌现出的 2000 多个品牌营销 Campaign 以及无数的沟通瞬间的持续观察、提炼和总结，而本文则是对营销新思路的深入解读，为品牌 2019 年在消费者世界里大航海的全景地图中提供更有针对性的启示。
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趋势一：真实成为更原生的品牌表达，
与消费者深入对话
「真实的影像力量」，可以说是过去一年品牌表达的年度关键词之一。在广告片已然成为营销标配的今天，SocialBeta 发现，越来越多品牌愿意抛去或炫技或套路化的影像表达，转而通过平淡隽永的画面去讲述更靠近真实世界、更贴近个体内心的故事。
从某种角度来说，这也意味着广告原生化进一步从形式渗透到内容，品牌尝试借助对真实世界的再现与对理念的认同来构建与消费者的深入对话。
1.「我」说「我」的故事
当家住台北的林先生怀抱吉他，娓娓道来他心目中世界上最好的家的样子时，追光灯下的歌手林宥嘉不见了，取而代之的是一个普通的城市独居者。在去年顾家家居推出的这支短片中，褪去舞台光环的林宥嘉着迷于这座城市的声光气味，喜欢收藏印刻着记忆与灵感的物什，展示出其真实自然的另一面。
不仅仅是林宥嘉，住进爱彼迎的马思纯与赵又廷也同样如此。他们以旅行者而非明星的身份，分别面对镜头讲述了自己初次接触爱彼迎时发生的故事，及各自对爱彼迎及旅行的理解。
而京东在 618 发布的《时间中的她》选择去讲述退休后开始电商创业的商户、热心公益的员工、家电专卖店店主这三组故事，尝试用普通人的视角来还原时代的变革与发展，进而触发与消费者之间真切的对话感。
不论是代言人还是普通的素人，在品牌广告片中，都成为忠于自我的表达者，他们陈说着自己的态度与故事。在第一人称「我」的叙事视角下，他们的内心活动与细腻情感被不断放大，一种真实而不可复制的影像力量在潜移默化中显现。这种日常化、个性化的叙述方式更能调动起消费者的共情能力，实现品牌理念的有效触达。
2.纪实影像营销的崛起：纪录片与 VLOG
如果说年初卡地亚携手故宫博物院推出的纪录片《唤醒时间的技艺》在一定程度上延续了此前《我在故宫修文物》的话题热度，那么随后刷爆社交媒体的小米创业8年纪录片、VICE 与 MOMO 共同策划的纪录片《很高兴认识你》等一众品牌纪录片的涌现足以说明：纪录片这一影像叙事方式逐渐脱离了小众的定位，得到了品牌的普遍肯定。
与传统广告片不同，纪录片往往包含更多更全的信息量，并且大多将镜头对准消费者看不见的幕后，一如太平鸟推出的 PEACEBIRD WOWEN 2018 春夏形象大片，关注模特与摄影师在幕后的联结，腾讯游戏溯源《纪念碑谷2》创作灵感的纪录片《寻找纪念碑谷背后》……这些纪录片从各个方面对品牌及产品进行拆解与分析，既满足了消费者对于未知领域的好奇心，同时也在故事的铺陈中不断强化品牌态度与理念的表达。
纪实影像在广告片领域如雨后春笋，与此同时，私人纪实影像也开始风靡，即 VLOG。关于 VLOG 的兴起以及随之对内容平台生态以及品牌营销所产生的影响，SocialBeta 此前进行过专题探讨。相较于品牌纪录片广告，VLOG 的真实更加亲切可感，但与品牌纪录片广告以品牌为视角不同的是，VLOG 营销的主角是 vlogger，在大多数的 vlogger 心中，他们都希望是用品牌的产品完成一个「我」的故事，也因此，vlogger 主观上对品牌的认可与品牌对于 vlogger 留有足够的发挥和信任空间，对于一次成功的 VLOG 营销来说都不可少。
SocialBeta 点评：
毋庸置疑，今年的品牌们更偏爱真实的影像表达，深究其背后逻辑，可以发现这与市场变化紧密相关。
尽管「泛娱乐化」的大潮尚未退去，但我们能确切感知到——消费者的喜好变了。根据 B 站与中国社会科学院联合发布的 2018 年度弹幕显示，「真实」位列第一。
由于影像创作门槛不断降低、创作主体日趋多元，消费者早已对套路化的品牌广告片产生审美疲劳，他们更期待看到一些不一样的东西，而真实的人生经历与情感体悟，恰恰具备触动内心的力量。
另一方面，在关于消费升级与消费降级的迷思中，品牌更需要进一步明确自身的价值理念，这关系到其之后的发展路径与沟通策略。选用纪实影像进行表达，即是提供了一种不同于以往的视角，来对品牌理念进行总结回顾与补充升级。同时，这也是向消费者传递品牌态度最为直观有效的方式之一。
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趋势二：影响者营销升级：
成为「明星」和「广告人」的 KOL
内容营销与粉丝经济双车驰骋的当下，影响者/ KOL 营销如今已经成为当下品牌营销中不可或缺的一环，关于 KOL 营销的发展，SocialBeta 此前进行过不少探讨，影响者营销，已经不仅仅是品牌通过 KOL 输出品牌信息这么简单。
伴随影响者营销不断进阶，入局者人众，从头部品牌化、长尾矩阵化、垂直化发展的马太效应，小 V 崛起，VLOG 博主遍地开花。新消费内参创始人王静静曾在 2018 FINS 时尚博主与新媒体大会上表示：如今新媒体内容流量已经进入到了下半场，对于整个市场而言，下半场最大的机会则在于重度垂直特别细分的赛道里。而那些手握粉丝与流量的头部博主们，也在不断寻求转型。
1.成为「明星」的 KOL
刚刚过去的春节，微信支付推出的「年，在有我们的地方」 全球贺岁活动，并邀请时尚博主黎贝卡成为「海外体验官」，一起向海外华人同胞带来新年祝福。以品牌大使或代言人的形式与品牌进行合作，在黎贝卡团队晒出的 2018 成绩单中，这样的合作并不少，其中包括连续两年担任澳门购物节形象大使，成为英伦品牌瑰珀翠的国内首位品牌大使，悦木之源品牌环保挚友的合作。有粉丝留言感叹博主原来做了这么多事，但事实上，通过代言、品牌联名、线下社群活动等方式，早已为黎贝卡建立了一条「商业护城河」。
过去一年像黎贝卡这样以个人形象与品牌达成合作的博主并不在少数。KOL 营销在兴起之时，与明星代言互为补充，明星致力于帮助品牌扩大在大众消费者心中的认知，而 KOL 在专攻垂直圈层中的口碑营销和带货。但当带货力成为品牌评估明星商业价值的一项指标时，依托社交媒体而生的博主们也开始走向台前，打造自己的个人品牌化形象。博主通过长期的投入与粉丝建立了从形象或专业认同进阶到情感、价值认同的紧密链接，而这一链接正是追求品效合一的品牌所需要的。
2.成为「广告人」的 KOL
如前文所讲，VLOG 风潮让不少博主在自己的介绍中打上 Vlogger 博主的 tag，并迅速在品牌商业合作中应用。VLOG 营销的兴起固然是品牌了解到个性化的表达对于消费者的影响力逐渐加深，但与之而来的是对博主提出了新挑战。
当 KOL 不断走向品牌营销的台前时，把视线切到幕后，我们发现，也有不少头部博主已经开始从创意源头切入品牌的营销生意中。比如从《奇葩说》走出的姜思达，他因其独特的个人魅力和出色的个人表达，赢得众多粉丝喜爱，也成为品牌眼中的宠儿，从去年的 SK-II 春夏访谈、欧莱雅素人实验等项目开始，这些作品都是姜思达的团队从创意源头就开始介入的。此前 SocialBeta 的采访中，姜思达提到与品牌合作方式的变化，在与品牌合作商业性视频内容后，合作品牌方越来越倾向让姜思达团队从创意开始跟进，策划后续的事务，另一点则是作为一个团队运作，姜思达团队可以承包从创意到执行再到后期修片的全链路服务，甚至可以为品牌提供全案营销方案。
另一个案例则是来自时尚博主 gogoboi 和 LV。LV 去年末在上海举行了「航行 飞行 旅行」展览，时尚博主 gogoboi 为其定制了一支 H5 进行预热，据 gogoboi 在其公众号推文的自述，他提到此次「半夜偷箱子」的创意是自己内部萌生的想法，也是自己首次到品牌方办公室做 PPT 提案。
在 KOL 的发展与转型中，愈是拥有头部的 KOL，愈是不甘于做品牌的传播渠道，而是成为有强大影响力的商业合作伙伴，参与品牌海报、影片的拍摄已不鲜见，品牌与 KOL 的联名合作也渐渐常规。Digiday 曾报道，在国外不少品牌开始将 KOL 视为营销合作伙伴，一个最显著的变化是品牌与 KOL 所签订的合作越来越像此前的电视广告等传统合作，更加细致，时间也更长，通常是半年到一年。
SocialBeta 点评：
成为「明星」和「广告人」的 KOL 当然并不能全面当下的影响者营销趋势，但概括来讲，影响者营销最主要的发展趋势，SocialBeta 认为核心是两点：个性化和定制化。
前者从消费者视角出发，个性多元消费需求日益攀升，以及对传统营销模式的倦怠，更个性化，具有表达精神的博主将受到用户的青睐。对应到品牌视角，个性化意味着定制化，即要求博主能够与之一起共创出更具创意且更高质量的品牌内容，不论是自建还是寻求第三方合作伙伴的支持，专业的内容团队和商业团队在影响者营销中是不可或缺的一环。
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趋势三：标准化之上，
正在接管品牌广告生意的内容共创伙伴们
早在 2016 年，SocialBeta 就曾探讨过：未来广告代理商的形态会是什么样？当时 SocialBeta 分析：咨询公司、品牌 in-house 团队、媒体公司、互联网平台四种新形态或将与广告公司一起参与到品牌的营销竞争中。而 3 年过去的 2019 年，广告公司面临的竞争环境更加激烈，但代理商不是品牌获取创意的唯一来源这一趋势也更加明显。
1.互联网平台 IP 背后藏营销解决方案
互联网平台如今已经在品牌营销中占据非常重要的地位，越来越多互联网平台开始提供不仅限于广告投放或电商运营这样的营销渠道，而是涵盖从消费者洞察、策略执行直到行动和效果评估的完整营销解决方案。
而在这些多元化的营销解决方案中，我们发现最明显的共性是，平台为不同品牌提供的不同营销解决方案开始被包装和落地在一个个商业化营销 IP 中。以天猫为例，从 2015 年开始出现的天猫超级品牌日，为品牌打造属于自己的双 11，随后的天猫超级品类日则是和不同品类中的舰长品牌一起探讨理想生活的转变与消费升级的趋势，去年开始出现的天猫小黑盒则是聚焦为品牌解锁新品营销的新模式。三大超级营销 IP 为圆心，不同品牌的定位和诉求各有千秋，从而与天猫一起在品牌数字化转型升级中画出适合品牌自己的圆。
抖音商业化在去年快马加鞭，短视频营销也走向精品化、栏目化，从去年 7 月开始，抖音先后和奢侈品牌香奈儿，万宝龙推出内容栏目「美好映像志」，和 Jeep 合作「美好研习所」，国庆期间联合携程旅行打造旅游 IP「Fun 肆趣旅」、之后携手碧桂园推出了首个美食垂直 IP 「中国抖有味」。而随着这些 IP 的推出，抖音也逐渐形成涵盖不同人群、不同品类、不同场景、不同表达方式的短视频营销解决方案。
2. 媒体平台以 IP、栏目式内容满足品牌内容营销诉求
内容营销的精品化、栏目 IP 化特点在媒体平台也十分显著。随着品牌在探索内容营销上的持续深入，擅长生产内容和把控调性的媒体平台愈发受到青睐，过去一年，不论是老牌杂志 Elle、Vogue，Lens，还是 GQ 智族旗下的 GQ 实验室、新世相、VICE 等内容新秀，成为品牌寻求内容共创的合作伙伴。
关于媒体平台的价值，Lens 此前向 SocialBeta 介绍其内容营销价值就足够有代表性：对内容的深度挖掘，精良的制作，以及精准的传播。而随着合作品牌的增多，以及合作诉求的深入，SocialBeta 发现，具有记忆点与话题性的内容 IP 更受到品牌青睐，比如新世相打造的晚安女孩、凌晨四点的城市系列，当然以内容栏目、内容 IP 的形式为品牌打造具有定制化、差异化的内容，也成为一股趋势。比如 GQ 实验室与宝马打造的开脑洞生活观察项目「高能阶级研究所」，为太平鸟男装打造的聚焦职场年轻人的「跨坎青年关怀计划」。
SocialBeta 点评：
今年，我们将看到越来越多的互联网平台以 IP 式的营销解决方案，在满足品牌的多元营销诉求的同时，也在探索打通线上线下的可能。
某种意义上，互联网平台或媒体平台的营销解决方案，首先是平台对自身内容、数据以及能力等资源的再聚合，可谓一种标准化解决方案，而 IP 元素的加入则是为品牌提供了一种标准化之上的营销解决方案，这些兼具有延展性和灵活性 IP 项目，可根据不同品牌的不同需求进行定制化服务。同时，以 2C 方式满足 2B 的品牌需求，反过来也能增加用户与平台间的粘性。
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观察四： 拥抱愈演愈烈的国潮，
拥抱更多的可能性
如果说国潮最早是在小众潮流圈兴起的圈层文化，那么去年 2 月份，当运动品牌李宁高调亮相纽约时装周时，国潮就开始正式演变成为一类社会现象，并且广受大众好评。
从最开始的服饰品牌到如今以「衣食妆用」为载体的品类外延，国潮的概念逐渐渗透到消费者生活的方方面面。登台国际时装周、产品跨界、平台赋能……随着越来越多的角色加入和更多品牌营销形式的诞生，对于品牌来说，拥抱国潮，往往意味着拥抱更多的可能性。
1.「衣食妆用」跨界，1+1>2 的「国潮效应」
仔细回想 2018 年的国货跨界潮，你或许很快就会联想到以下产品：「一口驱蚊、两口入魂」的六神 RIO 鸡尾酒、周黑鸭与御泥坊联名的小辣吻咬唇膏、泸州老窖桃花醉香水……但随着创意跨界产品的逐渐增多，消费者对其的新鲜度阈值也在不断提高，单纯以好玩或猎奇产出的产品形态将不再能够轻松捕获消费者的注意力。
品牌与品牌之间的契合度开始成为另一个重要的检验标准。大白兔和美加净联合推出的奶糖味润唇膏即是一个例子。奶糖唇膏的设定虽然颇为猎奇，但品牌之间的紧密内在联系让产品本身能够更加具备生命力。
而伴随国内更多新锐设计师品牌的崛起，SocialBeta 预测，在 2019 年，国货品牌与时尚业界的异业合作将变得更为多见，与此同时，跨界的形式和主体也将变得更为多元。「国潮」跨界，不单只是品牌与品牌之间的产品联名，品牌与设计师、品牌与媒体平台……或许都将碰撞出更多的火花。这一点上，此前旺旺与塔卡沙推出的联名服饰、老干妈与《男人装》杂志合作的波普艺术周边即是不错的示范。
2.平台赋能，「国潮崛起」的催化剂
携品牌登台纽约时装周、打造爆款跨界产品……在国潮的崛起和大众化推广上，以天猫、淘宝为首的电商平台正在持续进行赋能。
与垂直类时尚平台相比，天猫等电商平台的最大优势在于海量的消费者数据和平台广泛的影响力。借助平台的效能，其可以为国潮品牌提供从前期的数据洞察、供应链生产、营销策划到后期的数据反馈等在内的全链路服务。这也使得「国潮行动」摆脱了某个具体品牌的单点效应，开始走向规模化、集群化和平台化的方向。
而 18 年的国潮创业热，也让 SocialBeta 意识到平台在扶持原创设计师品牌上的重要角色。根据淘宝此前数据，仅 18 年上半年淘宝就新增了 100 余家国潮店铺，优质的国潮原创店铺已有 300 余家；同时如同 YOOHOOD 、LabelHood 等垂类平台也在借助自身资源不断赋能原创品牌。
目前来看，虽然原创设计师品牌也在不断加入主流国潮行动中，但其所能产生的影响力依然相对较小，因而，SocialBeta 预测，随着平台的持续扶持和资源的不断投注，2019 年我们也将看到更多原创品牌在「国潮」中的营销动作。
SocialBeta 点评：
国潮大众化的背后，其实也是新世代年轻消费群体对于品牌认知、品牌喜好度和消费者行为的根本性变革。已有不少调研数据论述，相对于国外引进的潮牌，以 95 后、00 后为代表的年轻一代，对于本土品牌的接受程度越来越高，对于他们来说，logo 背后呈现的品牌价值并无实际意义；相应地，品牌本身所代表的价值观和个性态度才是其选择的标准。
从某种程度上来说，品牌成为潮牌本身，往往意味着更贴近年轻人和他们所处的话语体系。而当社会的主流话语权和消费力逐渐从上一辈过渡到这群追求个性和原创精神的年轻人身上时，以创新筑就的「国潮风」或许还将愈演愈烈。
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趋势五：文化 IP 更年轻化，
打造有影响力的中国文化符号
伴随着传统文化的生活化演变，文化 IP ，这个曾几何时颇为「高冷」的词汇，正在逐渐步入「寻常百姓家」，以更年轻化的姿态渗透到大众的日常生活中。
故宫博物院、敦煌研究院、大英博物馆……这些典型文化 IP 的崛起，在某种程度上象征着，以传统文化为代表的文创产业正在破圈重组、文化的价值和生命力得到不断延展。与此同时，互联网平台的加入，让文化和科技的力量得以更好融合，一个更加战略化、系统化、长效化的 IP 「活化」机制正在初显端倪。
1.数字化：文化 IP 的创新表达
互联网基础设施的搭建和 H5、小程序等新兴营销方式的涌现，为文化 IP 的新生提供了天然土壤。但 IP 数字化，不是简单的内容搬运和二次呈现，更加多元的数字化表达形式和更加深度的数字化融合程度，是包括故宫等在内的文化 IP 所关注的重点。
故宫与网易游戏联合推出的国风手游《绘真·妙笔千山》 即是一个典型例子。在此之前，文化 IP 与游戏的合作，更多以单个主题、皮肤设计或游戏特别版本的形式存在。用户为IP 本身价值「买单」，游戏则是传达 IP 内涵的介质。双方的合作预示着：在跨界合作中，文化 IP 开始深度介入内容生产的上游，甚至成为内容本身，带给用户沉浸式体验。
而包括游戏、音乐、漫画等在内的泛娱乐表达形式，则从更广泛的维度上拓宽了文化 IP 的表达边界：「古画会唱歌」项目用音乐通感延伸 IP 情感价值、《故宫回声》主题漫画通过线上连载圈定更多年轻群体……伴随多元化数字创意方式的不断涌现，SocialBeta 认为，联动线下实体做数字化创意呈现，或许将是文化 IP 的下一个创新点。
2.深度合作：文化 IP 的商业化进阶
就在 1 月份，天猫宣告与故宫 IP 开展「你好，故宫」活动，这也是 2019 「天猫新文创」计划的第一站。从入驻天猫到展开深度合作，文化 IP 与天猫等电商平台的结合，开始从卖产品的 1.0 「试水」阶段步入 2.0 全面商业化阶段。
这同时意味着，通过故宫口红等 IP 衍生文创产品触达更多消费者之后，平台的商业化整合运作能力将为文化 IP 的焕新带来更多可能性。早前，天猫「国潮行动」就曾与颐和园合作亮相纽约时装周、天猫也曾联手大英博物馆举办「博物馆奇喵夜」线下活动，助力 IP 的推广和焕新。
随着更多深度合作的开展，SocialBeta 认为，以新品首发、IP 出海、新零售等为代表的平台优势将更多赋能到文化 IP 的推广上。同时，借助平台实现与更多全球品牌的跨界合作，也将为 IP 的开发提供更多商业价值，注入新的文化内涵。
SocialBeta 点评：
文化 IP 的大众化渗透，不是简单的人群扩容和价值输出。随着腾讯、天猫等平台与文化 IP 合作的不断深入，更加系统和长线的 IP 培育机制开始起到至关重要的作用。
从腾讯与敦煌研究院、故宫开展的长期战略合作来看，对于具备深厚历史文化内涵的传统文化 IP 来说，简单的文创产品衍生已经无法满足 IP 的深度表达诉求。借助游戏、音乐、社交、跨界合作产品、小程序、H5 等丰富多样的创新形式，文化 IP 可以打破时空的壁垒，以内容体验的形式产生更广泛、更深远的 IP 效应。
正如故宫院长单霁翔提到的：「从文物到文化，将故宫完整交给下一个 600 年」，当物品的内涵逐渐泛化为更多样的形态，以 IP 构建为核心的文化产业，将有助于打造更多有影响力的中国文化符号。
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趋势六：品牌对线下场景的精耕细作：
艺术向下，品牌向上
在 2018 上半年数字营销十大观察中，SocialBeta 已经论述过：快闪营销变「慢」，「改造」正重塑品牌的线下跨界。品牌们热衷于「建馆办展」，根据自身调性，构建原生表达的「新概念」，不断扩容品牌与用户沟通的线下场景，同时让这种沟通成为品牌的一种自我 IP。行至今年，品牌对线下场景的精耕细作又呈现出了一些新的变化与趋势。
1.艺术向下，品牌向上
在「建馆办展」的热潮中，艺术展成为一众品牌不约而同的选择。从 LV 的「路易威登游记」、爱马仕的「箱中奇遇」，到滴滴的「滴滴艺术馆」，小米的「时代科技艺术大展」、OPPO 的「Tender is the Night · 夜未央影像展」等等，无一例外都融合了艺术的元素。
SocialBeta 此前曾向读者发起过话题调查「为什么奢侈品牌钟情于办艺术展？」，其中，近 40% 的读者认为奢侈品牌办线下展是一种分享品牌文化、体现品牌理念的高级手段。这一缘由也能推及到其他品牌中，艺术展所营造的氛围能帮助品牌快速提升价值内涵，扩散正向的口碑声量。
除了对艺术元素的运用，品牌艺术展还会借用新媒体技术以呈现艺术与科技碰撞出的多面性，力求打通视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官体验，侧重为消费者提供全方位的新鲜感与沉浸感。在天猫奇妙研究所与轩尼诗打造的「酒神精神的复兴」新媒体艺术展中，就采用互动装置为古典艺术找寻现代表达，让参展者能够切身体会当代的诗意生活。
2.线上线下的联动更紧密
12月下旬，阿里家族迎来了新成员——首家未来酒店「菲住布渴」，主打全场景智能身份识别响应及 AI 技术服务。在这家无人酒店，住客只需要刷脸就可以随意进出电梯、房间、餐厅、健身房，享受机器人、天猫精灵等人工智能提供的服务。作为阿里新零售在酒店业的探索，「菲住布渴」在线下完成了阿里生态圈的打通，包括为住客提供优酷 VIP 会员权益、所见即可买的天猫国际精选商品等等，充分联动线上线下。
阿里并不是探索新零售的独一家，实体店铺的数字化和沉浸式体验已经成为品牌转型的方向。优衣库在深圳开设的最大门店、耐克首家概念旗舰店耐克 001 在早前都已启动新零售的尝试，通过 AR 技术、体验装置等改造门店，在线上线下进行双向导流，扩容消费者体验。
3.重塑线下商业中心
购物中心在品牌线下活动中出现的频率越来越高了，根据 SocialBeta 的报道统计，今年在三里屯落地的活动就有 16 场。意识到实体空间可塑性与流量价值的购物中心在与品牌接触的过程中所扮演的角色也逐渐发生了改变：从场地提供者变为活动发起人。
新开张的杭州黄龙万科中心 K-lab 锁定了「知识消费」的商业新模式，营业初期就拉来了知乎的「不知道诊所」和无印良品的「无印良品的理由」设展。在已公开的信息中，艺术跨界店、声音影像馆、新媒体数字美术馆、生活美学体验馆等知识型消费业态都会逐步完成引入。重新升级的上海新天地亦打出了「新女性社交目的地」的标语，吸引到穷游的首家旅行美术馆进驻。
互联网品牌同样变得更加青睐购物中心了，处于线上流量瓶颈期的品牌迫切需要寻找新的增长点。在经历快闪店风潮之后，品牌初步建立了把控线下的基础，而随着数字技术的不断发展，线上线下联动日趋紧密，SocialBeta 也观察到，部分互联网品牌也更愿意选择购物中心作为实体店铺的落地点，为消费者搭建了解品牌的另一种途径，也刷一刷它们在消费者日常生活中的存在感。
SocialBeta 点评：
已有诸多文章阐析过品牌频繁线下动作的背后，看重的是吸引新的流量，强化与消费者间的互动，促进转化。但除此之外，线下之于品牌，还有什么其他价值吗？SocialBeta 更想围绕品牌未来的可能性来聊一聊。
今年互联网扎堆布局线下的风潮中，出现了一个值得深思的现象：大量线下实体店主推生活方式。这背后的逻辑不难理解，作为接触线下的初步尝试，生活方式能辐射到更多新用户，但不可避免地在一定程度上出现了同质化现象。
对于大部分互联网品牌来说，线下是一个极具想象力的全新场景，因而相对应的，线下也不应只沦为展示品牌概念、贩卖周边商品的零售店。人群的多样化需求，业务的多种可塑性，都是品牌再发展的潜在机会。SocialBeta 认为，想要实现品牌与线下的深度融合同时构建自身壁垒，以实体店为基础，向消费者提供高附加的定制服务或体验服务或许是一种不错的方式，例如穷游就在首家线下店中开启旅行定制，尝试进入中高端旅行业。线上大数据是开展此类服务的优势所在，能为品牌完成线上线下的联动，另一方面，也能促使品牌结合线下需求进行完善与升级。
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趋势七：营销爆款为年轻人释放自我，
集体狂欢正被带动
今年的刷屏爆款似乎格外得多，是这一届的品牌更会玩了？还是这一届的消费者更爱分享了？社会化营销走到今天，我们看到品牌与消费者之间的关系正在被逐渐改写。年末的微博热搜榜上，有关网易云音乐年度听歌报告、支付宝年度榜单等年度盘点的话题高居不下，证实了消费者在品牌营销中承担的身份角色变得更复杂多样了：他们不再是单纯的目标受众，而更多地成为参与者，真真切切地制造了一个又一个营销爆款。
1.让渡表达话语权
一茬接一茬的测试类 H5 今年在社交媒体上集中引爆，这是所有人没有意料到的，其中，网易在搭建专属H5策划团队哒哒之后，所产出的几支H5颇是令人眼前一亮。网易云音乐与游戏《第五人格》与合作的「荣格心理测试」，别出心裁地将游戏原声音乐与专业心理测试融合，通过对话形式的测试界面，分析用户的内外人格，在短时间内吸引了大量参与者。除此之外，网易云音乐的「使用说明书」、网易新闻的「哲学气质」等都登上了刷屏榜单。
SocialBeta 在 2018 上半年数字营销十大观察中亦曾讨论过这种轻游戏化的社交货币，将其出现指向了让品牌与用户之间的对话拥有新的标识，关注焦点重新回归 「人」的本身，为个性、态度创造出不同的表达途径。
作为心理测试的另一种表现形式，套上了品牌创意与元素外衣的测试类 H5 为个体情感表达创建了一个出口，也是品牌提高营销传播声量的方式之一。品牌通过测试类 H5 和榜单，将表达权利让渡给消费者，从而降低自身话语身份，吸引更多的潜在人群参与并分享。
2.在线式的集体狂欢
支付宝用「中国锦鲤」微博抽奖活动证明了其当之无愧的「国民 APP」称号，也为抽奖这一传统营销形式注入了新的生命力。此后，京东花一百万寻找「王元」，网易云音乐寻找「丁选之子」，麦当劳发布寻「金」启事等同类型活动层出不穷，且都在社交媒体上收获了不错的传播效果，引发了裂变式的病毒传播。
从结果来看，讲求运气的锦鲤式营销必然只会存在极少数的幸运儿，在活动伊始就能吸引到关注度，并且，这种关注度会随着时间推移而进行指数级上涨。基于此，品牌往往将其作为前期预热活动推出。追求自我表达的新时代年轻人也热衷于参与自带话题度的活动，愿意分享讨论、发表见解，他们希望能实时赶上热点，与朋友们处在相同的对话场域中。这两方趋势结合，最终促成了在线抽奖活动的集体狂欢。
SocialBeta 点评：
数字化改变了人们的生活，承担聚会交流功能的公共广场也被数字化所消解，从线下转移到了线上的社交媒体中。区别于传统节庆与庙会，在特殊的时间节点分享榜单，参与相同的线上活动，成为新时代青年人的固定仪式，他们以此来表达自我，交流感情。
在借由品牌活动传递自我，又或是寄托自身运势在锦鲤式营销的背后，隐藏着当代青年普遍且持续的焦虑感。面对社会压力与自我成长的困境，这一代的青年人偏向于用一种迂回的表达方式来实现自我纾解。
营销爆款其实就是了解这群年轻人的钥匙，品牌需要不断为他们创造表达和释放自我的空间，降低植入式的话语权威。
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趋势八：Z 世代营销：
和年轻人对话的再进阶
随着一批 2000 年出生的高中生陆续接到大学通知书，00 后也正式登上他们的成年舞台。对品牌主而言，这也是一个强烈的消费信号，他们即将直面一群更年轻鲜活的消费新生力量。
在国外，00 后对应着名为「Z 世代」的群体， FastCompany 曾预测：到 2020 年，Z 世代将占所有消费者的 40％。某种程度上，学会与这群互联网原住民对话，也意味着找到了通往未来消费新世界的钥匙。
1.95 后品牌代言人
如今，95 后品牌代言人正在「扎堆」涌现。00 后的快速崛起，让品牌开始将这群新生代偶像群体视作「沟通」突破口：天猫选择TFboys 组合成员易烊千玺成为首位品牌代言人；NinePercent、火箭少女 101 出道即被多个品牌签下；97 年出生的刘昊然也成为知乎的首位代言人。
品牌代言人正在变得更为年轻，但除了年龄表征层面，更多针对00 后的营销形式也在暗自发生转变。从天猫为易烊千玺打造的「21 天元气计划」到知乎与刘昊然合作的「7 天助燃计划」，品牌与代言人的合作不再止步于官宣和 TVC。
满足 00 后渴望深度参与偶像生活的诉求，量身定制一场与粉丝之间的互动 Campaign ，成为更多品牌倾向的沟通方式。而随着蔡徐坤、欧阳娜娜、吴磊等更多 95 后代言人的加入，粉丝共创、宠粉营销、爱豆打榜等聚焦「代言人-粉丝」内在联系的营销方式也将受到更多品牌的青睐。
2.更理性的消费者
尽管饭圈里的 00 后们对待偶像的态度似乎更加投入了，但《腾讯 00 后报告》表明，KOL 对 00 后的影响力正在降低。KOL 与粉丝间的关系功利化让 00 后不再信任 KOL，他们早早地对各种营销手段保持理性。对于品牌来说，它们面对的是一群独立、自主、理性，愿意为自己的兴趣付费，却要在一定能力范围之内的年轻消费者们。
这也意味着，传统促销打折、痛点营销、品牌溢价等引发的「冲动消费」在 00 后的身上将变得愈发少见。剥去「营销手段」这层外衣，只有更平等地对话、更精准地洞察和更深度的情感联接，才能真正打动 00 后的消费者们。
3.不止于 00 后
如同 90 后曾对「火星文」抱有深度热爱，00 后的特征之一在于他们拥有一套独特的「黑话」语言体系。在首批 00 后大学开学季，腾讯视频发起的「黑话营销」曾在一时间引起广泛热议。
但我们需要加以界定的是，品牌所针对的 00 后营销，其背后的目标受众并不一定是真正的 00 后消费者。以 00 后作为「勾子」，吸引更多渴望关注 00 后生活状态的其它消费群体，有时候可以帮助品牌撬动更大的年轻消费者市场。这也是为什么「黑话」的语境带有圈层私密性，且不适合广泛社会营销传播，却能引起大众热议的原因。从这一层面来看，关注 00 后，但不止于 00 后，可以让品牌的营销活动拥有更大的想象空间。
SocialBeta 点评：
早些年，当我们在说「品牌年轻化」的时候，通常指的是以人口统计学划分的 90 后群体，它们拥有明显的群体消费特征和用户画像，相对 70 后、80 后的代际差异也较为凸显。
但今天，当出生就拥有丰富物质生活的 00 后们逐渐走上社会舞台，「年轻化」不再是可以概括他们的群体性标签。这群互联网的原住民们，比任何一个时代的人们都要更早清醒认识自我，他们投入自己喜欢和擅长的领域，拥有自己的想法和见解。
这也意味着，圈层的壁垒正在不断加厚，试图用一个点引发广泛共鸣的营销手法将不再轻易奏效，面对 00 后，「千人千面」和「圈层营销」或许是品牌更好的沟通方式。
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趋势九：开启「爽剧模式」的卖点营销新境界
华为去年在发布 nova4 时推出了 3 支预热小广告，讲述了三个简单场景：天台上鸟被猫惊走，猫缩成了一个圈；游泳池里的漂浮球被吸到一处卷入下水道；棋桌上的骰子被整成一堆。用这种简单明了的动画形式表现出华为 nova4 轻松一「点」、极净一「点」的理念，凸显产品的自拍极点全面屏幕，同时也体现产品上挖孔屏取代刘海屏的改变。
见多了打情感的品牌广告，这样围绕产品卖点的创意广告倒是让人眼前一亮。但事实上，类似的卖点营销或产品营销在过去一年并不少见，一个很明显的变化是，卖点营销并不是过去我们认知的品牌产品 TVC，而是那些更直接地聚焦品牌产品或功能诉求，但是同时以多元创意表达形式予以呈现的营销方式。
1.短视频风口下，15 秒如何讲好卖点广告
即使在创意、媒介、技术手段如此丰富的当下，打认知仍然是很多品牌在做营销时的最重要诉求。特别伴随着这两年出现的互联网品牌升级热潮。传统品牌通常需要经历漫长过程才能建立的品牌认知，到了互联网品牌这里，随着用户体量地迅速增长，品牌更想快速地通过一场高调的品牌战役，在更大众化的受众群体心智中刻下品牌印记。
品牌主张+行动诱惑是当下不少互联网品牌的产品或功能焕新时常用的卖点营销套路，支付宝去年在打「支付就用支付宝」这一波 Campaign 中，用三支 15 秒的广告，简洁明了地展示了从余额宝、花呗到生活缴费等不同功能在不同场景下的使用价值，也有力地支撑了「支付就用支付宝」这一落脚点。
从 15 秒到 6 秒再到 5 秒，短视频成功培养了用户的观看习惯，但同时也对品牌创意提出了更高要求。京东电器在为热爱「黑科技」的新兴消费者提供一站式电器解决方案的 Campaign 「220V 带电新人类」一口气推出了 30 支广告片，但却备受好评，其原因 SocialBeta 也曾分析过：通过密集的信息点输出、高嗨点的文案，为受众带来「即时性」的满足，符合当下消费者碎片化、快餐式的内容阅读习惯。毕竟在消费者已经「价格脱敏」的当下，总是在讲痛点实在太沉重了，有时候用挠痒痒的方式赢得他们哈哈一笑，反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。
2.对产品及功能更细腻更创新的表达
简单直白却不乏创意的卖点营销直接有效，但除了打认知之后，我们也发现，在当下激烈的竞争环境下，营销或广告的目的已经从洞察消费者的痛点转向为消费者创造新的需求点，因此卖点营销也要应势升级。
海澜之家去年推出的一支广告片《布景乾坤》，和此前的小肥羊的《寻味之旅》，都来自《舌尖上的中国 II 》导演陈硕之手，二者的相似之处是通过微观摄影的手法，通过方寸之间的布景或食材来展现宏大场景。其中《布景乾坤》在展现服装品牌的布料优势时，借由布料造景，即极致放大了布料的细节，同时这些宏大的「自然景观」又赋予了品牌新的意义，完成并升华了产品营销。
产品在不断推陈出新，传递产品的形式也需要更创新的表达。
3. 把产品价值转化为品牌价值
卖点营销也能成就品牌传播，当围绕拍照摄影的功能传播早已成为手机品牌营销中一片红海，品牌也在不断延伸产品功能的价值。比如苹果持续多年的「Shot on iPhone」营销活动，让手机「拍大片」创造力边界不断延展，开启人人都是摄影师的时代。此前热衷娱乐粉丝营销的 OPPO 去年邀请四位知名 vlogger 一起打造《发现夜的美》系列影片，在 vlogger 们个性化的镜头中展现东京、纽约、香港都市夜色，也诠释了 OPPO R17 Pro 的夜拍功能。
华为也将产品摄影摄像功能作为营销主线之一，除了广告片，还打造了新影像计划，通过举办「大师班」、「新影像大赛」等，针对在摄影爱好和水平不同层级的用户打造的活动。关于「新影像计划」，华为手机产品线副总裁李昌竹在访谈中告诉品牌制片厂：「华为想形成一套自己的摄影教育体系，让消费者在影像、视觉和审美方向能够逐渐进阶，使普通的日常手机拍摄也能有更艺术化的表现。」
从上述手机品牌围绕「摄影」功能的多元营销举措来看，越来越多的品牌开始懂得将产品的价值转化为用户体验，进而带来更大的品牌价值。
SocialBeta 点评：
卖点营销的升级，某种意义上是原来那一套老路子越来越难忽悠消费者了。一群更关注产品性能，提倡理性消费的专业消费者的崛起，相较于品牌在产品功能上的卖力叫好，他们更相信于在主动搜索，以及寻求垂直领域 KOL 所获得的消费决策支持。
因此，对于那些仍挣扎于在价位相近、产品功能相似的同品类产品竞争中找到自己的立足之地的品牌，找到品牌能够消费者带来的价值点远比功能点更加重要。价值点包含功能性的使用价值，也能被拓展为消费者对品牌的认同价值，找到产品的价值点，或许正是卖点营销的新境界。
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趋势十：重构沟通——品牌数字升级之道
数字营销十大趋势的第十点，我们想来谈谈品牌数字化。
伴随着社交媒体兴起而出现的「品牌数字化转型」是这几年营销界里的保留话题之一，品牌究竟应当如何进行数字化升级，每个品牌或从业者都有自己的理解和回答，但有一点，每一年品牌对于数字化升级转型的理解都在不断深入。
2016 年，Strategy &（原博斯公司） 与美国广告主协会（ANA）及光辉国际（Korn/Ferry）联合进行的一项调查发现，72% 的 CMO 认为培育数字营销能力至关重要。但是问题在于，并不存在一套「放之四海而皆玩得转」的能力。企业需要弄明白他们需要建设一个怎样的营销部门，并根据自己的战略目标选择一个合适的数字营销模型，然后在此基础上针对性地培育相应的能力组合。为此，Strategy & 总结了四大数字营销模型：
Digital Branders（数字化品牌建设）
Customer Experience Designers（顾客体验设计）
Demand Generators（需求创造）
Product Innovators（产品创新）
将这四大模型对于至上文的 9 个营销趋势甚至当下纷繁复杂地营销世界中，每一点都或多或少地正在被印证。拥抱数字平台，打通线上线下，创新沟通方式……越来越多的品牌意识到所谓的数字化品牌建设并不只是「两微一抖」，它是自下而上的数字化能力。而在建构这一能力的过程中，作为品牌与消费者沟通基石与土壤的平台成为不可忽略的一环。
前不久 SocialBeta 特约作者何夕发文探讨宝洁的数字化转型之路，就提到天猫以及阿里巴巴所扮演的重要角色，其中 3 点关键的因素：拥抱数据，给宝洁带来了至关重要的对于消费者的理解，以及决策的依据；拥抱电商，给宝洁带来了高新品成功率，以及全面数字化的驱动力；拥抱平台，给宝洁带来了生态化、体系化的商业操作系统，宝洁不需要从头自行重复建设。
从天猫提出要成为全球品牌数字化转型升级的主阵地，到腾讯表示要成为各行各业的「数字化助手」，助力各行各业实现数字化转型升级，主流的互联网平台致力于为品牌数字化转型提供基础设施，隐性的数字化转型力量也逐渐显现，不仅在于短期上一次营销 Campaign 的全链路服务，其长远意义是让品牌改变了传统的「拍脑袋」决策的习惯，以更科学且更快地了解消费者，同时使企业从粗放型经验向精细化管理转变，在于消费者接触的每一环进行沟通，这正是品牌数字化转型的本质也是未来的趋势，它真正重构品牌与消费者的沟通。因此我们认为，2019 年拥抱平台将成为品牌数字化转型的重要一步，即使脚步未迈，认知也应先行。
《SocialBeta 2019 数字营销十大趋势》
由 SocialBeta 编辑部独立完成，聚焦品牌与消费者沟通，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。
文/ Nita、Natsumi、Sherry
图/二白、狗东
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