「宅男」变「型男」，日化品牌通过电竞渗透男性市场 | 电竞营销专题

从电竞入亚再到「IG 夺冠」，伴随电竞产业的不断发展，电竞赛事的营销价值也在逐步凸显。对于品牌来说，试水电竞意味着找到了与更多年轻消费者沟通的新形式，而电竞本身也正成为越来越多品牌主营销的主阵地。

在【电竞营销专题】中，SocialBeta 将从 3C、服饰、金融、汽车、日化、快消餐饮六大品类进行梳理，盘点电竞圈的 100 个品牌大事件。

不难发现，如今的「颜值经济」正在从女性市场延伸到男性市场。根据淘宝在今年上半年新势力周发布的《18~35 岁男士潮流消费报告》，男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著，其中男士护肤品销售额同比去年增幅达 38%。

对于日化品牌而言，男性消费市场的崛起是他们密切关注的一块蛋糕。从全球来看，欧莱雅、妮维雅早已经形成成熟的男士产品线；而在国内，高夫、百雀羚、相宜本草等本土品牌也明确布局了男性市场。为了更好地与男性消费者进行沟通，这些主打男士护理的日化品牌往往会选择与运动、科技、游戏等元素进行跨界，从而让越来越多的男性意识到「大宝天天见」的时代已经过去。

电竞市场的崛起为这些日化品牌圈定了一群精准的潜在消费人群，在众多游戏玩家之中，「宅男」变「型男」的诉求正在快速扩散。本篇，SocialBeta 将聚集日化品牌在国内的电竞营销动作，看日化品牌如何通过电竞渗透男性市场。

日常生活中，大多数男性游戏玩家往往都会被贴上「邋遢宅男」的标签，尽管在游戏中是「大神」，但在现实生活中却是一个不注重外貌打扮的「路人」。为了推翻人们的这种刻板印象，这类日化品牌往往会抓准男性玩家的心理，针对玩家推出相应地护肤产品，从而完成从「宅男」到「型男」的转变。除了护肤这一动作外，这类日化品牌也在强调健康生活方式所带来的激情与活力。

以欧莱雅男士为例，欧莱雅男士涉足游戏的时间可以追溯至 2014 至 2015 年。2016 年时，欧莱雅男士成为了「腾讯游戏英雄季」的独家冠名赞助商，双方在游戏设计到产品输出等方面展开了一系列深度合作。小试牛刀过后，欧莱雅男士又与英雄联盟 S7 进行了一次深度合作，除了在赛事场景中开展了营销活动外，他们还将触手伸向了赛事中的俱乐部。打出「Carry 全场，兄弟同型」这一口号后，欧莱雅还针对 S7 推出了参赛选手的微电影宣传片以及《兄弟同型，计中有计》等衍生节目。在京东这一电商平台中，欧莱雅男士还与伊利发起了「型男装备造英雄」的跨界「品牌联盟」活动。

对于日化品牌而言，与电竞元素跨界推出定制产品是他们常用的合作手段，凌仕、吉列、欧莱雅男士等品牌都相继推出了多款电竞主题的定制产品。除此之外，越来越多的品牌也开始关注情感层面的沟通。在刚刚过去的父亲节，吉列便以电竞选手 QGhappy.hurt 夏圣钦的故事为原型拍摄了一支广告片，除了输出产品的功能点外，品牌更希望让更多男性消费者对品牌产生情感的认同。

吉列 × QGhappy：老爸的荣耀

合作时间：2019 年

此前与 KPL 王者荣耀职业联赛展开合作的吉列，在父亲节之际以电竞选手 QGhappy.hurt 夏圣钦的故事为原型，用广告片展现父子因电竞产生矛盾到握手言和的过程，吉列想「致敬每一位父亲，拉近每一对父子」。

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欧莱雅男士 × 英雄联盟全球总决赛 S7：Carry 全场，兄弟同型

合作时间：2017 年

英雄联盟全球总决赛 S7 期间，欧莱雅男士与其的合作从多个连接点切入，从硬植入升级为更走心、更「同型」的软融入。其中包括绑定 S7 所有的「明星选手/战队型男」，共建微电影宣传片《兄弟同型，计中有计》等衍生节目；围绕游戏及赛事热点，推出合作纪念版「六神装」套装；与罗技、宏碁以及伊利等品牌合作，联合京东电商平台发起「型男装备造英雄」活动。

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