◴ 品牌制片厂 第95次展映 ◷电影短片是一个特别有利的、适合「近身搏斗」的武器。「电影感」是一个褒义词。 能承得住大荧幕冲击的面孔大家说是电影脸， 布光构图或视听语言用心的短片我们给它扣上「电影级别」的赞美。在影像的世界里，寻找和电影的关联似乎是很统一的追寻方向，所以广告片也不例外。近有 Apple 上周末刚刚出街的《女儿》，再倒着梳理 2019，还能看到王家卫和 YSL、许鞍华和支付宝、Ridley Scott 和轩尼诗等等享誉国际的电影导演和品牌携手……可能很多人会说，这还是「金字招牌」和「大预算」的游戏啊！可我觉得也不完全是这样——10 月份我们在「到电影院看广告」的活动现场上说，如今似乎「商业广告和艺术电影之间的边界在渐渐消解」，而其实这个过程并非「一己之力」的结果，除了电影导演的参与，还可以看见很多其他的助推力量。比如可以越来越频繁地看到 FIRST 影展和品牌用乘号连在一起。
熟知 FIRST 的人们向往每年 7 月底在青海西宁为期一周的那场影展聚会，都说 FIRST 青年影展是「独立电影的出路」。的确如此，在 FIRST 短片项目中崭露头角的文牧野拍出了《我不是药神》这样的长片处女作，还有忻钰坤的《心迷宫》、张大磊的《八月》、蔡成杰的《北方一片苍茫》和胡波的《大象席地而坐》，他们都在引领电影领域新的潮向。我很喜欢 FIRST 给自己的企盼，说要让「青年电影文化介入当代生活，做世界电影流域内的一处泊岸码头」。 而今品牌制片厂发现，他们码头也开始吸引不少品牌纷纷来停靠了。在第 13 届 FIRST 影展上，可以看到 MINI 作为官方指定用车的品牌合作伙伴出现，但不止于为参与影展的嘉宾提供接送服务，FIRST 还和 MINI 共同举办了一场「MINI NIGHT 露天放映」。配合经典 ROVER MINI 的展览，活动上放映了《意大利任务》等 MINI 作为「主角座驾」出现的老片。据 FIRST 透露，这次合作其实是影展主动找到 MINI，他们看重 MINI 品牌基因中和电影的强关联。我们看到，FIRST 会主动把依托影展产生的合作当做面向大众的「转译」过程，让电影魅力辐射到更广泛的地方然后加持给品牌。当然在策展之外，他们更重要的优势是对脚本和故事创意以及整个影片制作流程的专业把控，基于此，品牌制片厂在前段时间对话了 FIRST 的运营总监高一天，一起聊了聊电影短片、广告片的关系和未来。我想这个关系网里，他们有立场去阐述在品牌影片和电影的交融中，哪些水土不服，如何恰到好处。 现下专门为短片打造的电影节越来越多，各大老牌电影节逐渐设立或更重视短片版块，FIRST 也在挺早就拥有了「短片季」项目，不过真正系统地商业化还是始于第一次与蚂蚁金服展开的合作：2017 年 11 月，蚂蚁金服联合 FIRST 影展开展了一个青年导演公益短片计划，双方规定了「为世界带来更多平等机会」的创作主题，从面向大众征集到的 147 个剧本故事中挑选了 9 个，由蚂蚁金服进行资助拍摄，在 2018 年的 3 月份有 7 部片子最终成型出现在大众眼前。最终的 7 位导演基本都有独立电影作品在 FIRST 影展上获过奖，不过他们在这次公益主题下的拍摄短片风格迥异，各有突破，也引起很多现实讨论。举例受到很多关注的、来自导演马誉龙《玩手机的女人》，这部片子讲了一个农村女性用手机进行文字创作的故事，当中女性作家的原型就叫马慧娟。高一天说，「片子就是在展示一个最普通的人的生活和梦想，但传播度非常好。在这里实际影像变成一个可以和大家沟通的通道，许多所谓不懂电影的业外也可以看到这件事情的真情实感和价值。」https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=j0616pfs2pw蚂蚁金服 × FIRST《玩手机的女人》作为一个金融企业，蚂蚁金服似乎借短片季的模式找到了公益营销的新视角：一种有意义、可扩散、能影响更多人的影像表达。于是时隔一年这个短片季项目又延续了第二季，支付宝和阿里大文娱携手 FIRST 继续紧扣公共理念，以「小的伟大」为题眼推出了 8 部公益短片。到 19 年 FIRST 短片季的合作模式更加开放，也迎来了新的品牌加入，比如华为「未来影像」campaign 中蔡成杰的竖屏影片《悟空》和张大磊的黑白短片《法兹》。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=f0873csqz7e华为 × FIRST《悟空》聊到《悟空》时高一天说，我们完成这条短片时候想的是希望大家对于手机拍摄不要有太多的偏见，这个观点有戳我……除了导演蔡成杰，他们邀请的摄影何山、美术兰志强组成货真价实的电影 team，首次尝试竖屏的电影团队开始「吹毛求疵」地根据海报构图设计每一帧画面，再创作分镜拍摄画面；不同于《悟空》对画幅的探索，《法兹》则用全片黑白和观众讨论颜色的故事的关系。再往下梳理，时间线上最近的是 19 年下半年费尔蒙酒店 × FIRST 短片季推出的由仇昇执导的《不会说话的爱情》，如果从品牌契合度上讲，费尔蒙和 FIRST 的合作称得上「再合适不过」。自身带着电影文化的品牌，在拥有电影历史脚印的空间里插入自己的品牌影片，大概是种非常高级的呼应。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=c0930hnlyy7费尔蒙酒店 × FIRST《不会说话的爱情》…… 举以上例子，并非为 FIRST 影展背书，去佐证他们是现下市场上一个制作水准较高的、影片创作的「类广告公司」。我想说的是，像上述既有电影感的上乘质量、又不会遇到传播上阻塞的成功品牌影片案例，其实是需要品牌和观众贡献一个更深远的视角，看到这种「圈层互跳」的必要性。在短片季的几个项目中，品牌和 FIRST 影展似乎并不是那样传统的甲乙关系，影片中具有的一些广告属性让品牌实现和消费者沟通的目的，而 FIRST 这样的平台也希望借助品牌传播把电影的形态、理念蔓延到更大众的圈层，大家互帮互助：高一天在品牌制片厂的采访中说：「我们一定不是要去拍一个广告，因为我们的长处不是说去拍一个广告，而是要用电影的语言去讲述这种更普世的短篇故事。」这种投入无疑让品牌获得一支可以回味长久的影片，相比其他短期的营销手段，这支「广告」里浓缩电影的愿景、创作者的沉思，更适合当做品牌长期的资产——费尔蒙把仇昇的那支《不会说话的爱情》在 global 范围投放，循环播放在各地的酒店，还有支付宝的公益短片们、华为的《悟空》……都是常看常新的影片，而在这样的作品中，产品关联显得不那么重要，观众更容易记得品牌的理念阐述和情感输出。在这里，FIRST 充当的是一个创意转译站，让品牌和导演们到达一个平衡的状态。前面我们谈到过的品牌项目中，像蔡成杰、张大磊和仇昇导演都是非常优秀的电影导演，高一天表示，在创作中他们通常不认为自己是要去拍一个广告，而只聚焦在他怎么讲故事、和观众有效沟通、借影响影响和传达更多的人。「其实看这个品牌短片的人，也是我未来长片电影作品的观众。」我非常赞同这句话，在好的内容面前，大多数眼睛一视同仁，所以导演和观众的沟通过程，重叠在品牌和受众的沟通上，经常撞出大于 2 的效果。 关于短片，高一天觉得它是一个特别有利的、适合「近身搏斗」的武器。「短片和我们所谓的短视频、微电影我觉得完全不一样，我希望更多的大家去理解短片的时候，能够给予更多的这种关于创意的期待、创造力的期待。」在短片的标准上，FIRST 还是想要严谨一点，如果把短片这个工具交到品牌手上，产出的也应该是能够真正释放出情感的、提供深层次认知感受的、能够成为理解入口的作品。从去年开始，我们看到很多品牌都在朝着电影方向走，比如「华为影业」、「银联影业」、「五芳斋影业」等等真正的「品牌制片厂」，我们乐于看到这样投入匠心制作精良的品牌影片，也实时给予关注和掌声。不过在这里 FIRST 认为，品牌希望拍摄一个非常好的、具有电影感的广告片，和去接受一个真正的电影短片之间，还是有一些差别在的：「比如我用一个很有经验的广告团队来拍摄一个精良的片子，和我面对一个更开放性的电影影片并不相同的，广告需要拍得『美』，需要对于某个具体符号或者功能的精雕细琢。」很有趣，在我们报道广告片时，乐于将其靠上电影感，但其实真正可以「正视」电影感的受众也许是少数，那么就是说品牌拍摄一个有电影水准的精美广告片并非难事，但真正接受电影里「粗粒」的部分，还是需要一些公益思维的。所以 FIRST 觉得，虽然没有学术上具体的界定，不过商业广告和艺术电影之间的界线并没有那么快消解，这个过程中需要品牌们认清自己的调性、诉求，和他们所想要跟观众以怎样的神态交流……当然对于在这条路上愿意接受电影特质并深耕细作的品牌，FIRST 愿意做一个助推器，去挖掘更深的审美标准。 采访后记：说回短片季的项目，前两年与蚂蚁金服、支付宝合作的两拨，每一季要推出七八支影片，而且从题材、风格、呈现效果上都不尽相同各有亮点，相比普通的品牌 case，确实更加劳神费力。但 FIRST 告诉我们，每一个他们都不曾松懈，是一支一支片子从创意到拍摄全部跟过来。「为世界带来更多平等机会」系列中刘晓雷导演的《万物有灵》、张大磊为华为执导的《法兹》中的音乐都是用心创作或匹配，《悟空》的拍摄则是一个镜头一个镜头按照画好的海报比例去操作拍摄……我想并不是所有的企业都要去使用电影语言去讲品牌，但大概率，认真投入影像创作的品牌不会失手。◴ 本期展映结束 ◷Next Wednesday 20:46 见 本文为品牌制片厂原创作品未经允许私自copy将作举报处理友好转载请在后台回复【转载】获取规则 保持联系与关注brandfilm@socialbeta.com