复购率高达 70% 的宠物电商品牌 MollyBox，为什么能被 32 万铲屎官信赖？｜Brand+ 专访

「有些人表面上风风光光，背地里却连只猫都没有。」

俗话说，没什么问题，是一顿吸猫解决不了的。这年头，CEO、CFO、COO 算什么？当下都市青年最眼馋的 title 可是 CSO（铲屎官）。谁要是年纪轻轻就实现了「吸猫自由」，那妥妥会成为别人口中的「人生赢家」。

不过事情总有 AB 面。A 面，喵星人是铲屎官千金不换的快乐瀑布；B 面，它们也会给主人带来一些「幸福的烦恼」。随着「科学喂养」理念的主流化，现代人在「伺候主子」时所花费的心思也成倍增长：哪款猫砂更好用？零食和主粮怎么搭配比较合理？猫猫生病了我该喂什么药？这个月要不要给小宝贝添置些新玩具？……为爱宠提供更细致的照顾、更高品质的生活背后，都要求铲屎官们付出大量的时间、精力以及思考成本。

有没有什么办法，可以让我们既能践行「科学喂养」理念，又不必经历如此麻烦的决策过程呢？或许，你应该了解一下「MollyBox 魔力猫盒」，一个致力于为铲屎官们提供一站式养猫解决方案的订阅制宠物电商。

每月，MollyBox 都会向它的订阅用户投递一个猫盒，内含主粮、零食、罐头、玩具、药品等搭配合理、内容丰富的猫咪用品，这些用品都经过专业人士严格挑选。消费者再也不用徘徊于同品类产品中纠结半天，权衡营养价值与性价比；更不用担心断货缺粮导致自家小猫咪饿肚子，相当地「懒人友好」。此外，猫盒本身也不仅仅是一个装商品的盒子，而是一种具有多功能属性的「轻家居」，它自带猫抓板，形态上也可变化为猫屋，深受猫咪的喜欢。 

不止实体产品，MollyBox 还会为订阅用户提供科学的养猫知识、18 小时的宠物医疗服务以及贴心的一对一专业指导，更有垂直社群以便志趣相投的养宠者进行交流，从前到后包揽你的所有养猫需求，如它的品牌 Slogan：「养猫，就订魔力猫盒」。

得益于品牌在微信私域内精心搭建的一对一沟通体系， MollyBox 或将成为宠物消费行业首个跑出「千猫千盒」模式的品牌。根据消费数据沉淀，MollyBox 可以针对不同的用户给出个性化、定制化的产品搭配：假如你的猫咪不喜欢罐头、更喜欢玩具，那么给你寄送的猫盒就会兼顾这一点；假如你的猫咪需要除虫，Mollybox 也会定期配上除虫用品。总之，用户需要考虑的方方面面，MollyBox 都会通过强大的用户标签系统提前洞察到，并反馈在产品里面。而这种便捷与省心，是传统宠物品牌不可想象的。

无论是一站式养猫解决方案，还是个性化的「千猫千盒」，MollyBox 始终希望用产品和服务向消费者传达一个信息：MollyBox 真心关爱您的宠物，是您值得信赖的「养宠专家」。而在接受 MollyBox 全方位服务的过程中，订阅用户也会对品牌建立起强信任感、强情感连接，从而延长消费生命周期。据我们了解，MollyBox 的复购率能高达 70%。

除了在商业模式和产品形态上颇有创新之处，注重对品牌内涵的构建也是令 MollyBox 区别于传统宠物品牌的重要因素。作为一个起家于宠物自媒体的品牌，通过创造好内容来加深品牌记忆点、巩固品牌形象一直是 MollyBox 的长项。首先，MollyBox 在猫盒的外包装上下足了功夫。每个月，MollyBox 都会专门请插画师来为猫盒设计不同的插画主题，或利用外包装与知名品牌/IP 进行联名跨界，提升品牌趣味性与高级感的同时，刺激消费者在社交平台的晒单欲望。

其次，MollyBox 也在微信、微博、抖音、小红书、淘宝等多个渠道开设了品牌账号，多年自媒体运营经验，令其在内容把控、用户互动方面有着很大的优势。整体而言，MollyBox 的线上内容策略是输出专业养宠知识，直击消费者养宠痛点。差异化的账号定位，进一步强化了 MollyBox 「科学」、「专业」的品牌心智。

截止至 2020 年 Q1，已有 32 万铲屎官成为了 MollyBox 的订阅用户，她们主要为 18-30 岁的都市女性，集中分布在北上广等经济发达地区，普遍知识水平较高、经济条件较好，愿意为宠物花钱，也有科学养猫意识。

创新的商业模式、良好的用户体验、更懂用户需求的品牌内容，正是 MollyBox 这类离消费者更近的 DTC 品牌的长处。本期 Brand+，我们与 MollyBox 的创始人 & CEO 居一进行了一番交谈，请他来聊一聊 MollyBox 在维护用户关系、构建品牌内涵上的心得感悟。以下为对话实录，与各位分享。（对话内容经 SocialBeta 编辑整理）

01

一站式养猫解决方案

SocialBeta: 听说 MollyBox 的出现和您在美国的生活经历有关，可以再具体讲讲品牌创立的故事吗？

居一：从小我的家里就养宠物，我自己在美国的时候也养过猫和狗，这是我的兴趣所在。在美国，我接触到了全美最大的宠物公司——线下连锁宠物商店 PetSmart，它给我的启发就是为消费者提供一站式的解决方案，解决养宠用户的全部需求；还有订阅模式的 BarkBox，它每个月都会给用户寄送一个爱犬礼盒，盒子里是狗粮、狗玩具、磨牙棒等宠物用品。当时我觉得对我而言，BarkBox 意味着一种身份，它代表了我是一个好好养狗的人，所以我愿意订阅这个品牌。后来我回国创业，就选择了自己感兴趣的宠物领域，并结合 PetSmart 和 BarkBox 的优点，再联系中国的实际情况，首先排除掉了成本较高的线下门店打法，打算走订阅制电商路线。

在商业模式有方向了之后，我的下一个问题就是，要去哪里获客？创业初期，我们是通过做自媒体收获了第一批种子用户，其实这也是对 BarkBox 的学习，BarkBox 当时做了一个叫 BarkPost 的搞笑视频聚合网站，在网上分发来获客，而我们是先从公众号入手，后来聚拢公众号粉丝又把微信群做了起来，再根据群里消费者诉求的指导，最终确定了要做订阅制猫盒。

SocialBeta: 除了猫盒， MollyBox 还会向消费者提供 18 小时的宠物医疗服务。您也曾在接受采访时提到过 MollyBox 未来要走「盒子+服务」的方向，为什么会有这样的发展规划？

居一：因为本质上 MollyBox 想为消费者提供的是一套解决方案，而在我说「一套解决方案」的时候，它绝对不仅意味着针对一只猫的解决方案，而是一套养宠的解决方案。宠物的吃喝拉撒等基础需求当然都可以通过我们的产品来解决，但当涉及到猫咪的医疗保健，或者是养宠者社交这类偏场景化的需求时，我们还是需要用线上或线下的服务来满足消费者。

SocialBeta: 和市场上其他的订阅制宠物电商相比，MollyBox 的核心壁垒是什么？

居一：我认为 MollyBox 最大的优势在于我们对于商业逻辑的认知是非常清晰的，盒子就是品牌的全部，这是第一点。

第二点，MollyBox 的获客成本应该在宠物行业里面是属于非常低的，这是因为现在我们已经形成了一套相对系统化的投放体系。小红书和微博上，我们有用户的晒单、种草，配合网红博主的开箱体验做新主题展现，用社交力量吸引消费者；微信生态内，我们也会打出团购和限时抢购来拓展新用户；电商侧，MollyBox 的天猫旗舰店也会参与许多淘系活动，让我们能用较低的成本获取流量、达成转化。

第三点，如何在微信里面提供一整套养猫解决方案，让用户的生命周期做到足够长，是 MollyBox 多少年积累下来的经验，在这方面我们占有先发优势。

第四点，经过多年消费者标签的积累，MollyBox 对用户需求的认知程度，保证了我们是宠物行业当中最有可能跑出「千猫千盒」产品模式的公司。我们在跟每位消费者进行一对一交流的时候，都会给她们打上标签：小王养美短、吃进口粮、得过肾炎，现在要吃三个月希尔斯处方粮；小李养布偶、不吃牛肉罐头、吃虾肉罐头过敏、喜欢玩猫薄荷……这些人无我有的标签，就是 MollyBox 的竞争壁垒。

SocialBeta: 其实近几年来国内宠物消费市场也在逐渐成熟，您认为接下来还有哪些增长的机会点是MollyBox 可以抓住的？你们今年的工作重心是什么？

居一：宠物行业还有很多长尾的服务都才刚刚起步，包括宠物保险、带宠出游、宠物殡葬、宠物婚介等等，这些都是很好的机会点。不过就 MollyBox 今年的工作重心而言，我们还是希望主打零售渠道建设，先把品类做得更加丰富。而零售的核心就是「多、快、好、省」，因此 MollyBox 今年的工作主要也是围绕这四个字展开。

02

用「人设」与「专业」取得用户信任感

SocialBeta: DTC 品牌一般都会比较了解自己的消费者，MollyBox 平时会通过什么方式洞察消费者的心思？

居一：我们有很多渠道触达消费者、收集消费者的反馈，比如电商的评价、网络上的用户舆情、行业舆情以及我们在私域内的一对一沟通等等，其中有价值的内容会作为 MollyBox 进行产品优化、运营优化的重要参考。同时我们也会定期去做一些用户访谈，根据用户的意见调整产品和服务。品牌诞生到现在，从选品、供应链到仓储物流，我们一直都在不断地完善。

其实我觉得 MollyBox 作为 DTC 品牌最好的一点就是，我们可以绕开很多的中间商，使得产品能够做到质好且价优。而由于 MollyBox 是和消费者面对面交流，我们可以直接掌握消费者数据，使得 MollyBox 的产品迭代效率也比传统快消品牌要更高，因为我们会根据消费者的反馈快速调整、随时应对。

SocialBeta：说到用户访谈，据了解 MollyBox 去年年初展开过一次千人的用户访谈，在这次访谈中，你们得出了哪些有价值的信息点？

居一：这次千人用户访谈最主要的结果是促使我们努力申请了微信自动扣费的接口，这样可以实现连续按月自动扣除费用，而不用一次占用用户太多的现金流，因为很多消费者反馈说没有订阅的原因是不想一下子付那么多钱，这对他们的现金流是一种伤害。现在 MollyBox 的微信自动扣费订阅已经实现了，同时我们在天猫、淘宝、京东等电商渠道也开通了分期付款的功能，由品牌承担一定的费率，为消费者带来更好的体验。

SocialBeta：为了更好地留存用户，品牌肯定需要做好客户服务，和他们保持比较亲密的关系，而在这点上许多 DTC 品牌都做得很好，比如美国宠物电商 Chewy 会给用户寄送手写的节日贺卡，承诺客服在六秒钟之内接听消费者电话等等。那么 MollyBox 主要是通过哪些方式来维护用户粘性、延长用户生命周期呢？

居一：由于国内宠物行业的特殊性，用户对于宠物产品特别是宠物主粮是否为正品特别敏感，因此维护消费者粘性首先要保证你卖的产品是正品，让消费者信任。为此 MollyBox 专门制定了正品保障计划，强调我们官方渠道售出的产品均属于正品，如果存在问题也能保证给用户三倍赔偿，以打消消费者的顾虑。

另外，与一般的电商不同，我们的用户暂时都沉淀在微信里。因为在旺旺里和用户的交流特别商业化，交流的内容通常是快递、发货、换产品等交易相关的问题。而微信里的好处就是能够让我们与消费者进行更多非商业化的沟通，比如如何解决医疗问题，比如做社交相关的线上活动（鼓励大家在社群里晒猫）等，这能够进一步拉近我们与消费者的关系，增强我们用户的粘性。 

SocialBeta：您提到了在宠物消费领域，用户对品牌的信任至关重要。除了正品保障计划，MollyBox 为了获取用户的信任感还做了哪些事情？

居一：我们做得最重要的事情，应该就是好好搭建了社群，把用户都带回到微信体系来服务。因为微信本来就是一个熟人社交场景，如果你能做到成为消费者的熟人，用户自然而然就会对你产生信任。所以我们的微信用户运营是不能用「您」来称呼消费者的，一旦说了「您」，我们之间就会产生距离感，那我就不可能成为你的熟人、你的朋友了。

那么要如何才能成为消费者的熟人呢？在这方面我们也总结出了两点经验：

第一，做人设，你得把朋友圈当做你的微博来运营。我们的微信账号都有不同的性格人设，有活泼人设，有喜欢出去浪的人设，总之什么人设更能靠近我们的消费者，我们就会塑造出什么人设。第二点我觉得比较重要的是专业性。你想，如果你的养宠问题都能靠我来解决，你自然就会对我产生信赖感。为了提升 MollyBox 团队与消费者沟通时的专业性，我们还专门请了两个南京农业大学小动物医科毕业的专家来给大家做这方面的培训。

SocialBeta：国内外有没有哪些品牌的客户服务是您觉得做得比较好的，或者说希望 MollyBox 未来能够借鉴和尝试的？

居一：你刚刚提到的 Chewy 其实就是我们一直在模仿，但还没超越的老大哥。它周到的客户服务，良好的反应速度，能让消费者感受到品牌是在真正关心她们的爱宠。比如它会在你还是个养宠新手时就给你足够多的指导，在你的宠物去世后给你及时的安慰。而且现在 Chewy 还和 Petsmart 进行了深度绑定，之后它将会在线下给饲主提供知识讲座、清洁、社交等等服务，这些都是未来我想要探索的业务方向。

03

有温度的内容营销，

加深消费者情感绑定 

SocialBeta：今年上半年，MollyBox 最重要的品牌营销事件是什么，可以简要向我们介绍一下吗？

居一：今年上半年我们比较重视「心跳猫盒」的品牌营销。所谓的「心跳猫盒」，就是一款满足猫咪吃喝玩乐的「猫咪盲盒」，罐头、零食、玩具等 6～9 件热卖商品随机组合成盒，还会随机掉落热门彩妆、潮玩手办等不限品类的隐藏惊喜。「心跳猫盒」是我们目前转化效果最好的一款产品，玩法上也自带传播话题，我们希望能将其打造成网红爆品。此外，它也被我们视作上半年重要营销节点 618 的活动预热手段。

为什么要做心跳猫盒呢？我们可以从两方面来看待这个产品。一是从商业的角度，二是从消费者习惯的角度。

从商业的角度来讲，近两年盲盒市场已经越来越成熟了，而盲盒市场的成熟，又导致了消费者的下单门槛出现下降，所以对于我们来说，这就是一个便宜的获客渠道。

并且，由于心跳猫盒内不放置主粮，它的客单价是比较低的，这就意味着它的转化相对来说会比较高。你买一个 999 元的东西，可能要花 10 分钟来思考，但如果它的价格是 9.9 元，你可能直接闭眼就买了。所以在商业层面，心跳猫盒是一款能够帮我们便宜获取流量、做好品牌展现的产品。

而从我们消费者习惯的角度来讲，饲主们通常会倾向于复购固定品牌的主粮，但是很乐意、并且有需求去购买一些新的零食用品和玩具。所以心跳猫盒随机搭配零食用品和玩具的玩法，刚好也踩中了消费者探索尝鲜的需求。并且，不确定的新鲜感也能给消费者创造一些发朋友圈、发微博的素材，帮助我们在社交平台上扩大声量。

SocialBeta：确实，我们也发现了 MollyBox 在社交平台上的成图率挺高。你们是如何激发消费者晒单欲望的？

居一：回答这个问题之前，我觉得先要解释为什么要鼓励我们的消费者在朋友圈晒单。养宠人群的消费决策普遍是基于信任来驱动的，所以我们需要让用户周围的朋友告诉你 MollyBox 很 ok，你可以放心购买。那说到激励消费者晒单的手段，一定得跟价值相挂钩。理论上来说我给你 50 块钱你一定会帮我晒单对吧，这就是经济价值，我们平时会通过各种线上活动给用户一些经济刺激，比如用户连续晒单三次，就能收到返赠的小福利。经济手段肯定意味着你得付出一些代价，但是就它的 ROI 来说，我们觉得还是极端划算的。 

当然价值不光是指金钱上的，还包括了情感价值、社交价值等等。用户为什么会愿意晒单？一个最直接的原因就是产品颜值足够高，能够成为她们发朋友圈的社交货币。所以在产品端，MollyBox 会做好看的猫围巾、帽子、首饰来帮助用户给自家宠物拍出更精美的照片。总而言之，MollyBox 的产品设计很符合用户的晒单动机，自然在社交媒体上的成图率也会比同类品牌多。

SocialBeta：所以 MollyBox 如此重视产品外包装，每个月的盒子都会专门请插画师来设计不同的主题，还有很多跨界联名合作，也是出于这个原因？

居一：对，这与我们的目标用户有关，她们主要是 18-30 岁的都市女性，在消费上追求品质、格调，而 MollyBox 盒子的精美插画符合她们的审美趣味。另一方面，MollyBox 的盒子本身也不仅仅是一个装商品的盒子，而是一种「轻家居」，它自带猫抓板、可以改成猫屋，深受猫咪喜欢，我们希望它有高颜值、能够真正融入用户的养猫生活。此外。既然猫盒是要扮演「轻家居」的角色，我们不想用户每个月放在家里都是一样的东西。就像你买花儿一样，你总是喜欢家里出现新鲜、好看、少见、每天不一样的花儿，对吧。MollyBox 在设计盒子外包装的时候也考虑到了这层消费者心理。

至于频出联名款呢，从商业角度来讲，我们肯定希望 MollyBox 能够出圈，被更多非养宠人群认识。而要出圈，异业合作是最常规的营销方式，而我们的盒子又是比较适合做异业合作的，所以这种商业上的诉求也要求我们把盒子设计得更加精美。

SocialBeta：MollyBox 现在主要有投放哪些渠道？在你们的观察中，目前哪里的投放效果会比较好？

居一：作为一个客单价有天花板，用户基数又相对小的品牌，哪儿有便宜的流量我们就去哪儿。相比较更加大众的消费品，我们一次投放的 ROI 是不划算的。我们的投放目标是找到养宠的用户，引流到微信做用户的服务。现阶段对于宠物行业来说，淘宝、天猫的流量是相对便宜的，社交媒体的投放成本都已经太高了。流量的洼地永远是动态的，看准流量便宜的平台、在合适的时机进场，这套以小博大的逻辑对于任何商业机构来说都是通用的。

SocialBeta：MollyBox 在微信、微博、抖音、小红书等多个渠道都开设了品牌自媒体账号，你们会重点运营哪些渠道？我们也观察到 MollyBox 在微博、微信上都和用户互动得特别好，在这方面你们有哪些运营心得可以和大家分享呢？

居一：这几个平台其实 MollyBox 目前都比较均匀地铺开着在运营，但我们会更注重在微信上去输出一些核心的内容。今年我们会想办法通过输出专业知识把抖音、快手、淘宝的内容给做起来，追上小红书和微博的水平。关于互动的运营心得，其实就是去理解、去设身处地地从用户角度考虑他们想要什么，我们再提供什么，那么互动自然而然就会变好了。

当你意识到生意的本质就是信任，肯定会想尽办法主动和用户创造交流，让他们对你产生信任感。而且既然 MollyBox 已经确定了「千猫千盒」就是品牌的终极目标，我们一定是需要跟用户多交流，给用户打上尽可能详细的标签，更全面地了解消费者，这样才能给她提供更好的解决方案。

SocialBeta：MollyBox 想通过输出专业内容来把品牌账号做起来，但是像抖音、快手这样的短视频平台，其实会更欢迎娱乐性内容。你们做专业性内容会不会担心获取不到足够多的流量？

居一：有过担心，但是我们发现宠物行业做娱乐性内容其实效率很低，因为宠物没办法完全按照你的要求来配合拍摄，所以在这一块上我们宁愿去买网红、做投放。市场上并不缺乏娱乐性的宠物内容，而是缺乏知识类的、专业度高的宠物内容。我们觉得在现在内容同质化严重的情况下，持续输出好的、专业的内容，可以让品牌更好地树立形象，让用户对品牌产生更深度的联系。做好内容是我们遇见用户、走近用户的方式，也是我们构建自己品牌内涵的路径。

SocialBeta：我们也了解到，MollyBox 除了卖猫咪用品，还跨界推出了宠物 MCN 「38°Media」，在业务层面为什么会有这样的延伸？

居一：因为布局 MCN 这件事情是能够创造一些壁垒的。我们发现新品牌在推向市场的时候，营销手段非常有限，找网红几乎是一个必然之选，而 MollyBox 相比其他公司现金流要更加充沛一点，所以我们就提前布局了网红市场，在前期推广阶段签约了大量萌宠博主，确保 MollyBox 能拥有相对便宜的流量成本，后来这块业务做大之后我们就专门成立了MCN 机构独立运营。 

SocialBeta：您之前分享过一个观点，真正做好留存最重要的还是得把 Branding 做好。那么 MollyBox 理解的 Branding 包括哪些方面？

居一：MollyBox 是一个渠道品牌，我们不代表猫砂也不代表一包猫粮，我们代表的是一套解决方案，所以我觉得 MollyBox 做 Branding 的基础一定是产品力，具体到 MollyBox 而言就是为消费者提供优质正品的商品，找到高性价比的供应链、做出符合消费者需求的商品搭配，给用户提供最好的体验。

在此之上则是有温度的内容，品牌不能是冷冰冰的，它需要借助产品和内容传递给用户能够赢得认同和共鸣的态度、情怀或者价值观，让消费者觉得她买到的是 MollyBox 对宠物的关爱，她买到的是让她 98 分的宠物变成 100 分的可爱。实现消费者对品牌的情感绑定，我觉得才是 MollyBox 最后应该有的样子。真正做好 Branding 非一时一日之功，我们需要持续不断地优化产品、服务与内容，为消费者带来超出预期的体验。这一点 MollyBox 正在路上。

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SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌，他们往往不拘一格、大胆创新，有着自己与消费者沟通的独特方式。为此，SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访，让更多读者了解他们。

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