在热闹的高考期间，学而思网校向更广泛的受众展示出品牌的坚持和责任感。
说起人生中最难忘和重要的经历，你是不是会不由自主想起高考？这场考验里有冲刺、分离、成长等等丰富含义，所以每年夏天，高考话题都会充满街头巷尾的闲聊、霸占社交媒体热榜，人们对此从不腻味。而于此同时，品牌们也不忘借势这个重要时刻，与高考热点站在一起。
不过今年不一般，从 6 月推迟到 7 月，晚到了一个月的高考承载了大家更多目光，除了常规的「转运锦鲤」social 玩法、制造「回忆杀」，我们也发现品牌在高考营销中加入了更正能量的表达和价值观的传递。一众与高考相关的案例中，线上教育品牌学而思网校以真诚走心的两支视频短片，收获了更多目光：
这两支影片是学而思网校联合南方周末推出，《启程》以纪实手法对话当下高考生，通过他们的真实视角展现了属于这个群体的心声；《向前》则把时间线拉长到高考之后，展示了成为「社会人」的我们还要经历无数人生给出的考试……因为洞察真实清晰，让正在经历及经历过高考的每一个我们都能从中找到共鸣点，两支影片都获得了可观的关注量。以下我们就从内容和传播层面拆解，看看学而思网校如何借势高考做到「动人」。两支影片：真实记录，真诚演绎
针对不同受众，短片《启程》采用纪录形式，用朴素的镜头语言，让高考生和老师们与观众面对面说出自己的目标梦想和感悟，产生真实交流感；《向前》则侧重情感表达，在文案和画面呈现上更加细腻，比方说开篇铃声响起后，画外音说「曾经以为，这就是考试的终点，其实这只是考验的起点」，这时候铺满的画面慢慢出现了遮幅，像一面在眼前展开的荧幕，开始上演我们共同经历过的人生考验……
当然，除了拍摄上的细致用心，两支短片之中还有很多内在涵义亮点值得品味：
◆ 洞察真实，巧借「上帝的脚本」
我们看完视频不免动容，很大程度上源于两支短片都以「真实」二字为基——今年的高考是时隔 17 年后再次由 6 月调至 7 月，疫情之下让这届考生的经历变得艰难而与众不同，那么在特殊时期面临人生第一场大考的年轻人们有怎样的所思所想？影片《启程》就是基于这一现实背景进行阐述的。视频中出镜的是湖北省荆门龙泉中学的师生们，学生们带着口罩出现在镜头前的画面一下子就把观众拉入了现实氛围。他们谈起高考延期的影响、说着自己在备考期间的种种心绪：这其中有人把高考看做是和家人幸福相关的事情，有人有着坚定的新闻梦想……因为正在经历，这些心声充满着强大的真实力量。联合《南方周末》的媒体视角，学而思网校通过短片把一个个真实个体的声音汇聚成群像，很容易触碰到观众的高考记忆，让人们从中看到现在或当年的影子，或获得鼓励，或引发感悟。
再看《向前》这支片，它的洞察点则扣在高考过后的成人世界里，我们要明白「人生不只一场考试，只有一直向前，才能不负此生。」片中把很多人生不同阶段会遇到的考验浓缩在三分钟里：
用尽全力准备，希望能够通过面试找到一份称心的工作；
经营两个人的婚姻，学习如何做新手爸爸/妈妈，渐渐承担起整个家庭的、职场、甚至社会责任……
每一步都是考验，这就是成年人世界的真相。不需要诉诸设计巧妙的情节，真实的展现，就足以让观众体会到品牌想传达的理念：高考时我们以为这是考试的终点，但对于人生来说才刚刚启程。一直一直不断向前，是学而思网校想送给所有用户的激励。前段时间火爆的《后浪》中，何冰以上一代称许的口吻对年轻人表达自我、拥抱世界的态度发表看法，很多人觉得他铿锵有力的演讲给视频增色不少。同样，这次《启程》和《向前》两支短片也邀请了陈建斌化身讲述者配音。
在自身工作领域，陈建斌是有很多优质作品的实力派演员和导演，而个人气质上，他同时能体现出深厚的文化素养和人情味，影片中陈建斌的声音语调娓娓道来，故事感浓郁且颇具辨识感，仿佛是一位经验丰富的长者，来与年轻人交流，给他们带去温暖的鼓励。
前面说到，此次学而思网校的短片是与媒体南方周末共创推出的，而且值得一提，这也是南方周末首次与在线教育品牌合作拍摄制作影片。从媒体选择的策略上看，携手南方周末非常恰切。《南方周末》一贯关注社会发展变迁和在大背景下的人物生存状况，多年来他们产出的影响力强的作品大部分基于社会议题和群体情绪，而高考恰好是这样一个广受全民关注的大事件，由高考会映射出各种各样关于不同个体的故事。《启程》与《向前》都是由高考为重要线索，延伸出当下的人在社会中面对的未知与考验，通过视频直观讲述，再以南方周末独有的报道视角去反映出来，在纷繁复杂的传播环境中，听到这样一种贴近我们每个人，关怀我们每个人的声音，不仅让学而思网校在教育类品牌中显得与众不同，更体现出在内容传播上的一种追求和情怀。除了两支视频，我们还关注到学而思网校在高考前发起了 #人生从来不只一场考试# 的微博互动，在这一话题下可以看到三联生活周刊、南方周末、中国新闻周刊等媒体都加入助推，加之在距离高考不到一周的时间段，大家对这个大事件的关注热情愈加浓烈，不少应届的考生、家中有考生的家长群体、怀念高考时光的网友们都参与到这一话题的讨论中，分享高考时的回忆，也讲述如何应对人生其他的考试。
品牌发声再加持媒体、网友们的参与，让品牌通过 #人生从来不只一场考试# 的话题致敬考生，也向大众传递出积极、勇气、信心和对未来向往的心态。可以看到，此次与高考相关的品牌动作，学而思网校并未选择强营销向的宣传手段，影片中唯一的产品露出也是在展示疫情期间网课老师的认真敬业，表现他们同样是努力向前、接受考验人群中的一员。
如果说高考是「启程」，那么后面的人生需要一直「向前」的动力，在两支影片的主题上，品牌内置了一种承接关系。而在走出考场走向社会的途中，学而思网校一直以一种「陪伴型产品」的角色出现，为考场上的考生们鼓励助威，也为面临着一场场人生考试的成年人加油打气。贴近用户，正向引导，在热闹的高考期间，作为领先的K12在线教育品牌，学而思网校棋高一招，向更广泛的受众展示出品牌的坚持和责任感，也让我们听到了他们不一样的声音。 © 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
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