收录于话题
#2020 新消费品牌特辑
12个
这几年，随着女性内衣理念的演变、传统内衣品牌的老化、百货向购物中心的渠道转型，内外品牌抓住了「无钢圈内衣」市场空白，迅速成长为一个新兴国内原创品牌。2015 年到 2018 年，内外在一个相对中高端的定位上，通过内容营销活动树立品牌辨识度，在短短四年里销售翻了 50 多倍，同时在线上线下也拥有 100 万购买用户以及 220 万的社交媒体粉丝。之后，内外进一步突破自己小众的标签，逐渐转型为覆盖了更广泛的消费人群的全品类「生活方式品牌」。
那么，从 2017 年至今，内外究竟如何将无钢圈内衣打造成为爆款产品？在品牌营销层面，又是如何抓住社会痛点与用户进行沟通？从产品设计到品牌营销，内外又是如何统一品牌调性，增强品牌辨识度？这些问题值得我们探索和发现。
◆ 女性意识觉醒，无钢圈内衣占领新品类市场
这些年来，女性对美的定义逐渐改变，她们越来越重视自我与真实，消费观念也从「悦人」向「悦己」转变。其中，最直观的体现就是在对内衣的选择上，她们不再以性感为衡量标准，而是更加注重舒适和自由。但反观如今的内衣市场，传统内衣品牌仍主打上托、聚拢等功能性产品，渠道单一、同质化严重、品牌建设弱等问题也一直没有得到有效解决。内外创始人小璐敏锐地观察到了这部分消费者的需求和市场供给不足之间的矛盾，于是决心打造原创无钢圈无尺码内衣品牌——内外。
2017 年阿里数据显示，无钢圈内衣销量是有钢圈内衣的三倍，已成为线上内衣销售的新爆点。在这样的背景下，内外从一种舒适无钢圈内衣起家切入市场，建立新互联网内衣品牌，并在过去几年里，逐渐发展为一个涵盖内衣、运动、家居的贴身衣物品牌。
◆ 高质量原创设计，聚焦空缺价位
在瞄准了现代女性痛点和需求之后，内外在产品设计上选择主打舒适感，无钢圈的贴合设计和轻薄透气的面料选择，确保顾客穿上内衣后没有任何束缚感。同时，内外的产品皆为原创设计，年轻极简的款式，朴素内敛的莫兰迪系配色，契合目标消费者的审美要求。
在价格方面，经调查发现 120 元以下的内衣会被追求品质的消费者视为低端产品，而优衣库的无钢圈内衣定价在 149 元以下，所以 140 元到 200 元是内衣市场的空缺价位，同时又在消费者的心理预期承受范围内。于是，内外在保证品牌溢价的条件下，以大多数产品 169 元、179 元、199 元的定价占据了市场。
在 2016 年，通过在仿钢圈结构和半码体系上的创新和简约清雅的产品设计，内外定价为 150-200 元的零敏系列成为爆款产品，这为内外迎来了第一个爆发式增长，销售额翻了 5 倍，规模从年销售千万到上亿，发展呈指数型上升。◆ 拥抱女性多元美丽，撕下品牌小众标签
最初，内外通过创办女性论坛「她说」，吸引了一批 28 岁到 35 岁的精英女性，其中有不少金融界、艺术圈、广告圈的高知女性。这些目标消费者注重舒适体验，对品质的要求较高，契合了内外中高端的品牌定位。随着品牌的发展，内外的客层也开始逐步年轻化，18 岁- 25 岁的客群比例逐年上升。如今年轻消费者的品牌意识越来越强，比起追求性价比，他们更愿意为好的设计、好的包装支付溢价，同时他们也追求品牌的惊喜和变化，愿意为有共鸣的品牌理念和态度买单。如今，基于品牌理念与审美的延伸，内外逐渐发展成一个多品类的家居生活方式品牌，其目标消费者也转变为以一二线城市年轻白领女性为主，包括少女、男性和儿童的大跨度年龄段人群。当消费者认可产品的品质与设计之后，他就会愿意购买这个品牌所有设计。因此，内外除了在产品设计方面契合了当下消费者的需求，更通过品牌的强大内容营销来触达目标消费者的内心。从品牌成立之初，一直试图营造其独特和小众品牌调性，到 2020 年发布的以包容女性多元美丽为主旨的宣传片，内外一直在试图走出自己的舒适区，撕下自己小众的标签，尝试与更多消费者传递品牌理念，建立互动与沟通的渠道。内外一直秉持用产品体验来传达品牌态度，用情感打破产品和品牌的局限性，不强硬推销自身产品，从而吸引更多潜在消费者。
◆ 社交平台女性话题互动，加深用户对品牌认同感
在微博、微信公众号，内外每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论，如「身材应该有标准吗 」、「乳房可以被谈论吗」。这些话题的讨论极易引起女性共鸣，增加消费者与品牌的粘性。同时，内外还在微博设立专门视频专栏「在人海」和「Body Talk」，以视频的方式讲述不同的女性生命故事，也让更多不同身材的女孩发出属于她们自己的声音。此外，内外还在与线上心理咨询平台简单心理合作推出「女性成长与身体焦虑」免费课程，邀请专业咨询师讲述女性的身份认同，回归女性身份下的自我成长。
可见，内外在产品宣传、品牌营销的同时，还十分注重与消费者的情感沟通与对话。它希望通过这一系列互动活动，加深用户对品牌理念的认同感，从而增加其对品牌忠诚度和粘性。同时在话题讨论中，内外还可以精准洞察消费者的价值趋向，为品牌后续内容营销指导方向。◆ 视频输出品牌观点，议程设置引爆讨论
在品牌成立七周年之际，内外联合导演麦子执导拍摄了，分别讲述舞者谭元元、导演麦子和演员杜鹃多重身份下的内外故事，呼吁当代女性卸下伪装，与真实的自己对话，对品牌内涵做出了更深刻的诠释。广告在微博的播放量累计百万，在互动话题「是 ，也是我自己」中网友积极讨论分享自我的内外故事，引起一定范围的话题讨论。
在 2020 年 2 月，内外邀请不同身材的女孩拍摄 2020 春夏大片，记录她们对自己身材的真实声音，传达了其致敬真实和多元的身体之美的品牌理念。该片自发布以来在全网累计了超 1 亿人次的传播覆盖量，相关自媒体、公众号的自发转载报道促进影片在社交媒体平台实现二次传播，话题热度持续发酵。同时，内外还邀请不同行业的 KOL 为身材多元之美及「NO BODY IS NOBODY」话题发声，扩大互动讨论范围，吸引认同品牌价值观的更多潜在消费者。
通过这两个爆款视频我们可以发现，内外的品牌传播很少只停留在产品层面，而是更多地关注女性本身及其内心需求。并且在进行价值输出的时候，内外始终能够精准把握当下消费者的痛点与痒点进行议程设置，运用合适地方式调动消费者的情绪，引爆话题讨论。◆ 线上线下统一的品牌形象
内外采用的是线上线下同款同价同体验的商业模式，以便线上线下形成互补关系。在视觉形象管理方面，内外的门店风格、服务体系、对外呈现形象、线下门店的装修都呈现统一风格，使其去掉品牌 Logo 后仍具有辨识度，加深消费者对品牌的视觉印象，形成消费记忆。◆ 线下门店快速扩张，积极占领用户心智
在线下体验营销成为「新零售」新营销趋势的当下，线下门店成为占领用户心智、拉动线上销售的有效方式。内衣作为十分注重顾客体验感的品类，设立线下门店自然更能带给消费者更良好的品牌体验。自从 2017 年内外建立了第一家实体店，其线下店数量快速增长，预计在 2020 年将完成 150-200 家线下门店的开设，店铺的面积会从 50 平提升至 100-120 平，其形式也从内衣专卖店向全品类的生活方式门店转变。创始人刘小璐表示：「在线下，内衣可能是金字塔的最下层，它是一个消费频次很高、每一个人都能穿的品类；再往上是家居服，消费频次较低，但却是中国下一个蓝海；再往上数，就是便服、外穿的家居服、家居用品，最后到个人护理，这些品类能帮助提升整个品牌的氛围和感觉。」
◆ 关注女性力量，传递女性自我价值
内外是一个非常重视形象建设和价值传递的品牌。品牌创始人刘小璐指出：「在现代社会女性力量和意识崛起的趋势中，消费品也应将自信独立的价值观灌注始终。」因此内外创办 8 年以来，一直都十分关注品牌女性自我价值观的塑造与传播。
在品牌初创阶段，内外选择赞助并创办了一个名为「她说」女性公益论坛，邀请了各行各业知名女性讲述自己的人生故事，并在论坛结束后为每人送上品牌介绍。通过这种方式，内外成功吸引到一群喜欢这种理念的先锋精英女性，同时也在这群人中初步塑造了品牌形象，收获第一批种子用户。
在品牌定位方面，「内外 NEIWAI」没有使用传统品牌如「爱慕」、「黛安芬」等女性化倾向词汇，而是选择简单中性的用词，更契合当下女性意识觉醒的潮流，颠覆了「性感」的定义，传递了「内观本心，外达天下」的品牌态度。
在 2018 年内外选择杜鹃作为形象代言人，杜鹃清冷优雅的形象很好地诠释了内外的气质：舒适、自在以及由内而外的自信。6 月，内外和 Sleep No More 舞团合作举办了「一室之内」沉浸式艺术展，借此表达内外、家、人的关系。这种非商业性的艺术活动以柔和的形式展示自由舒展之美，呈现了品牌柔软坚韧互为内外的力量感。
在产品设计方面，内外始终从「做一件令人舒适的内衣」出发，极简的设计、低调内敛地配色、没有过多如蕾丝、蝴蝶结女性化的修饰，彰显「女性为自己而穿」的设计理念。
2020 年 2 月，内外邀请了妈妈、奶奶、胖女孩等 6 位不同身材的女性来拍摄主题为「NO BODY IS NOBODY」的宣传片，即没有一种身材，是微不足道的。
影片中，虽然其中的每位女性或多或少都有身材上的「缺陷」，但是不管高矮胖瘦，年轻或者年老，她们都能在镜头下自在地展现自己的美，由此表达内外鼓励更多的女性打破传统范式，追求更多可能性的品牌理念。内外深谙一个品牌要成为独一无二的品牌，光靠产品的功能差异化并不足以吸引消费者，更需要品牌建立起自己的文化价值。因此，通过各种形式的价值营销，内外根据时代变化一步步推进发展、完善女性的定义，在互联网络引发一次又一次的讨论热潮的同时，也积极地尝试与更多消费者进行互动沟通，构建品牌社群。
随着「她」经济的兴起，越来越多商家开始从女性的视角来确定自己的消费群体，研制并开发新产品。内外便是一个「她」经济结构变化驱使下的教科书级别的品牌塑造案例。在产品方面，它通过对于内衣市场的观察和判断，精准从原创无钢圈品类切入市场，以「少 SKU+深库存」生产模式，打造产品极佳的性价比，从而在市场中占领一席之地。在品牌营销方面，内外紧抓女性自我意识觉醒的社会趋势，通过一系列品牌营销，深化「我的内外，你都了解」的品牌主张，加强了目标消费者对品牌的认可。随着品牌快速发展，内外不再局限于之前文艺小众的格调，而选择更直接抓住了当下社会的敏感点，大胆直接地与大众进行对话，吸引了更多年轻消费者的注意力，进一步扩大品牌影响力，为其打造全品类品牌的发展奠定基础。内外在「软营销内容和硬产品理念」的和谐统一增强了品牌辨识度，加深消费者对内外的品牌形象认知，从而使得内外在竞争激烈的内衣市场得以站稳脚跟。
洪姝逸：第一次知道内外这个品牌是通过今年 2 月它们发布的「NO BODY IS NOBODY」的广告宣传片。这广告中无钢圈内衣的产品理念比较打动我，让我产生了购买冲动。因此在今年内外八周年庆典的时候，我去到内外杭州嘉里中心线下门店进行试穿和购买。内外的店面装修风格淡雅简洁，给人一种舒适温柔的品牌形象；店员服务也十分亲切专业，可以帮助顾客找到最适合自己的款式和尺码，是一次良好的购物体验。
何嘉焙：在观察这个品牌之前，我从来没有听说过「内外」。但慢慢了解之后，我被种草并迅速地下单了。其中印象最深的是内外今年妇女节「NO BOBY IS NOBODY」的纪录片，现在的亚洲女性普遍都对自己的身材非常苛刻，会因为自己的不完美而不自信。内外想要传达的就是，哪怕你身上有难看的疤痕，或者瘦不下去的小肚腩，可你仍然是这个世界上独一无二的存在，做真实的自己才是最重要的。这样的价值观太棒了！
章鸣佳：在本次作业之前，我从未听说过内外这个品牌。在品牌观察过程中，我发现内外在营销路径选择方面坚持的是品牌营销，而不是流量种草，从品牌营销的角度讲，我非常喜欢和认同内外探索女性自由身体之美、强调舒适的品牌理念，但看了「NO BOBY IS NOBODY」的纪录片后我并没有想要买买买的欲望。与品牌营销相比，网红达人的种草推荐对我购买决策行为的影响更大。陈怡宁：初识这个品牌是因为杜鹃成为代言人时微博的大肆渲染，那时我不懂它的女性自我主义，只是看见了这组照片中将清冷与柔和杂糅的女性之美，为之吸引。长久以来，我一直认为女性主义在现实生活中于我无过多关系，但是在回顾内外几年的发展，我才发现原来自青春期稚嫩的小背心到厚重的内衣到无钢圈舒适内衣，我选择的改变，是女性主义浪潮带来的进步和新式内衣品牌的选择。内外选择了女性自我的品牌价值，我们选择了解放自我的内外。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab信息纠错 / 内容合作：brand@socialbeta.com
↓ 点击这里 查看【新消费品牌特辑】