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#SocialBeta 案例一周
146个
本周上榜的品牌有 Apple、考拉海购、网易严选等。
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：
继上周六我们观察了在七夕营销预热期，奢侈品牌主场依旧强势，品牌热衷请明星演绎七夕限定产品，并通过跨界制造话题，并带来联名礼盒等营销表现后，本周七夕主场，SocialBeta 观察到近品牌七夕营销案例 30 多例，相比上周，不论品类还是营销玩法都更加多元。其中，真实、充满情感力量的广告片，依旧成为品牌借助七夕表达情绪与态度最直接有效的方式之一。值得拎出来讲的是，今年品牌七夕影片在人群洞察和表达角度上都有不少突破，首先是跳出相聚母题的「异地恋」话题视角，讲述了一对分开的恋人在贝壳上卖房的故事，上线七夕短片「影像情书」，记录疫情期间身处两地的情侣用照片互相想念的故事；其次是跳出年轻人圈层的「父母」人群视角，带来微电影《第二春》，讲述因孩子在大城市站稳脚跟，父母「被迫」上演现代版牛郎织女传说的异地恋的故事。相似的是，这两重视角的本质都是以「分离」切入，看似不符合七夕的节日气氛，却是对当下社会现状的精准描摹，比起一团喜气更来得动人。随着我们的生活逐步恢复正常，品牌的线下营销也逐渐多了起来，本周 SocialBeta 报道的品牌线下营销案例近 15 例。本周，第二届 盛夏嘉年华将在天津 V1 赛车场开幕；，将电音现场搬至世界自然遗产、国家 5A 级景区重庆武隆天坑天福官驿内；在杭州来福士店举办「人生香对论」香水摄影展； 带来 ruanruan 的线下快闪活动；共同成立「喜茶字造局」，并在北京嘉瑞文化中心打造国风主题街市；在上海环球港打造了线下快闪「晨光奈雪元気站」等。
在线下活动、线下展之外，我们观察到品牌「改造」和「创新」线下门店的兴趣日益浓厚。开了一家限时的蓄力早餐店，以早餐门店的场景，让赶早族们更直接地感受伊利的品牌理念和产品；5 月曾联合五个品牌打造五家主题店后，天猫于本周正式发布主题店计划，此次有 20 家天猫主题店亮相，合作品牌包括泰迪、博世、锐步、鱼眼咖啡等，早在第一批主题店落地时，天猫就表示，主题店不再是与用户做一次性沟通的快闪思路，而是以 1 年周期起步来规划的长期项目，此次天猫主题店则有了更进一步的定义：不再是传统的线下门店，而是一种门店「新物种」，带给消费者沉浸式的体验、新颖的互动参与。
区别于普通都品牌广告片，品牌影片则是一种从表面视听到内心力量多级触达的艺术手段。在本周，SocialBeta 观察到许多质量不错的品牌影片，其中包括拍了一部低配版《功夫》，为梦想的主题加了一份「侠气」色彩；德芙与周冬雨带来了一支女性主创大电影《再见摩天轮》，诠释「愉悦至上」的新主张；为深圳 40 周年推出的《窗口宣言》则通过不同的意象，展现了央企风范、表达中国态度。
与此同时，越来越多的品牌开始以品牌影片为主体打造系列内容。原创设计童装品牌 携手 LensforKids 推出一系列新城市父母养育记录「成为父母」，纪录五位来自不同领域的父母；携手代理商意类，结合淘宝人生的产品属性，和现代社会对于科技褒贬不一的热议，打造了系列微电影《1/7人生》，从人生的七个不同维度：自由、爱、美、希望、梦想、青春、智慧，来探讨多维度世界里人生的更多可能性；与 FIRST 青年电影展合作并邀请两位年轻导演——张大磊、顾晓刚，希望他们用各自的电影视听语言，进一步表达「感受」之于每个人生活的意义，通常导演都会为商业品牌的合作重新创作故事，而这一次两位导演则是选择基于自己以往作品进行创作延伸。
Apple
七夕广告片《我们的歌》
◆ SocialBeta 点评
在今年一众品牌的七夕营销中，苹果的这支广告创意可谓是独得我心，说白了，就是那句朴素的道理：最简单的，往往也是最感人的。一个场景、一对相爱的人、一首歌属于他俩的歌，源自日常的生活碎片，当被拎出来放在七夕这样一个特定场景下，生活被仪式感放大，眼中、心底一种名为感动的情绪就很自然地流淌出来了。尽管三段影片中没有一句台词、也不做过多渲染，仅仅是通过真实的记录就让人感觉到了甜蜜。而当听歌结束后他们拥抱在一起，肢体动作里传达出来的爱也愈加浓烈。这三对恋人映射着我们生活中真挚爱情的模样，简单却又独特。
考拉海购 × 网易严选
分手一周年礼盒
◆ SocialBeta 点评
七夕这天，在各大品牌「被爱情冲昏了头脑」不停组 CP 的时候，网易严选和考拉海购却「浇了一盆冷水」，以去年网易考拉被阿里收购为出发点，推出了「爱就是放手」礼盒。礼盒包装很值得玩味：牛皮纸封条上印着「剪断愁烦」，打开后内含「前男友」面膜、网易严选购物卡，每个小盒子上还藏着考拉和严选对彼此的祝福。不仅如此，严选和考拉还分别推出单身情歌短片，用故事做包装，巧妙地植入各自的品牌信息——严选号召网友关注严选直播，考拉则强调会员升级，突出自身与其它电商平台不同的特点与优势。分手礼盒、分手短片，在人格化品牌形象的同时，照顾到了恋爱氛围下部分消费者的情绪，带给了消费者不一样的情感体验，也让他们在七夕众多营销 Campaign 中脱颖而出，为后续品牌活动起到了良好的预热宣传作用。
乐至宝
《第二春》品牌影片
◆ SocialBeta 点评
七夕节似乎自动被默认为是「年轻情侣的节日」，很少有品牌关注到七夕这天，父母等老年群体的情感需求。作为功能沙发高端家居品牌，乐至宝观察到：当孩子们在大城市站稳脚跟，父母却为了帮助孩子减轻负担，开始了落单漂泊之旅。当年轻情侣准备庆祝浪漫的七夕节，他们却在上演牛郎织女的传说，而陌生的环境、繁杂的家务、缺少陪伴……这些更让异地的父母倍感孤独。为此，乐至宝借七夕之际推出短片《第二春》，让大众看到父母辈的真实情感世界与生活状况，呼吁年轻人多多关怀父母的情感世界和生活状态，并借此传达乐至宝一直以来「希望给消费者家庭带去好的身体和精神享受」的品牌理念。
慕思
「凭本事睡服你」广告片
◆ SocialBeta 点评
你有多久没有好好睡一觉了？在发展与压力并存的时代，加班熬夜已成为常态，白天的压力也经常被人们带入梦境，在夜里辗转反侧。洞察到这一点的慕思，用自己产品太空树脂球，拍摄了一条非常解压的广告片，并大胆喊话「凭本事睡服你」。片中通过用锤头砸、用汽车压、用榴莲砸等几个夸张的场景，形象的展示了「太空树脂球，瞬间动态适应」这一核心卖点，并传达慕思希望人们「今夜，睡好一点」的品牌理念。夜晚本应卸下所有包袱，所以今夜，睡好一点吧。
雷克萨斯 × FIRST 青年电影展
品牌影片深度合作
◆ SocialBeta 点评
在雷克萨斯混动车型在华销售达成 30 万台之际，品牌提出了「一辆车对你而言，真正的价值是什么？我们相信，应该用感受来定义」的宣言，与 FIRST 青年电影展合作并邀请两位年轻导演，便是希望他们用各自的电影视听语言，进一步表达「感受」之于每个人生活的意义。在导演的选择上，张大磊的处女座《八月》曾获得过金马奖最佳影片，而顾晓刚处女座《春江水暖》则是去年 FIRST 的大奖作品。而此次推出的两支影片《下午过去了一半》、《夏风沉醉的晚上》分别是《八月》及《春江水暖》的番外篇。通常导演都会为商业品牌的合作重新创作故事，而这一次两位导演则是选择基于自己以往作品进行创作延伸。这两支片子有着同样的特点——「强感受弱叙事」，区别于市面上的商业广告片，它们更加值得人们在大银幕上观看并细细品味。因此上周末，FIRST 青年电影展还在北戴河开启了一场沙滩展映，打造母子篇的连续观看体验。一直以来，雷克萨斯与电影的关联都非常紧密，而此次与 FIRST 青年电影展的合作则在叙事角度与品牌露出方面实现了创新，更重新定义了品牌影片的意义与价值。
南方电网
《窗口宣言》广告片
◆ SocialBeta 点评
时值深圳经济特区建立四十周年，南方电网以这支电影式的短片展现央企风范、表达中国态度。「窗口」是短片的核心意象，映射深圳作为改革开放窗口的历史地位。窗口可大可小，往大了看：是一座气势磅礴的城市和时代洪流中的人物群像；往小了看：是在城市崛起中找到位置代入的个体。作为品牌，南方电网没有直接阐述与深圳的营商关系，影片中电力施工现场的画面也不多，但却巧妙地强调「光亮」对于「窗口」的意义，正是有了光亮，我们才能透过窗口看见那些城市的拓荒者、点灯人。短片最后是一群工作在百米高空的电网工人，作为奋斗者的缩影，他们奏响了城市发展的乐章。向那些「点亮窗口」的人致意，南方电网将助力特区发展的使命扛在肩上，用实力彰显品牌形象，以诗意而有力的语言支撑起国人对强大祖国的信心。
Nike
「致敬曼巴」Campaign
为纪念科比及「曼巴精神」，Nike 打通线上线下、开展系列纪念活动，并公开发售 Kobe 5 Protro 鞋款和纪念球衣。作为与科比合作多年的运动品牌，Nike 在活动中没有大规模发售与科比相关的产品，避免球迷不理智的购买行为，串联 APP、微信小程序、运动装备等全景生态，聚焦曼巴精神，在致敬科比的同时传递品牌温暖形象及正面价值观导向。斯人已逝，精神永存。Nike 用行动展现面向未来的格局观：开展针对儿童的曼巴训练营，寻找传承曼巴精神的后起之秀；连续推出五支《曼巴精神不熄》主题纪录片，分别对应「曼巴精神」的五大价值观；通过继续承办曼巴联盟球赛，传递科比精神。在这场全球性的 campaign 中，Nike 以曼巴精神的光芒驱散球迷们心中的阴霾，并鼓舞更多运动员在曼巴精神的指引下延续科比的传奇。
腾讯棋牌
彭水苗乡欢乐茶馆
◆ SocialBeta 点评
谁会由棋牌游戏联想到公益项目呢？2019 年起，腾讯棋牌通过打造文化体验空间——欢乐茶馆，为线上游戏丰富线下场景。此次腾讯棋牌与地方政府合作，在欢乐的棋牌氛围中推出三个核心体验「看戏」「打牌」「喝茶」，更以当地的苗绣、苗歌、特产等为用户们带来独特的地域民俗风情。考虑到现实因素，腾讯棋牌在线上游戏中提供苗乡定制内容，为「欢乐斗地主」、「欢乐麻将」这两个游戏融入当地特色建筑、服装等元素，促进苗族文化传播、推动线上用户向线下转化，带动当地文化旅游经济的发展。腾讯以「欢乐茶馆」这一 IP 创新扶贫模式，体现品牌的社会责任意识，为数字化时代品牌借助平台及流量优势帮扶地方经济提供经验。为彭水打出一番新「牌面」后，腾讯棋牌还将赶赴全国各地开办欢乐茶馆，将扶贫攻坚进行到底。
本栏目汇集一周来自社交媒体、数字媒体和移动互联网上的品牌营销案例，所有案例来源于SocialBeta旗下创新营销案例分享社区 HUNT.上期案例一周 最值得关注的 7 个案例 Vol.126
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