流量变现？汽车品牌请小鲜肉代言可不止这么简单

撰文 | 阿达

图片来源 | 时尚芭莎

汽车品牌年轻化的目标不会因为拥有年轻代言人一蹴而就。

今年四月，宝马官宣易烊千玺成为其新生代代言人，填补了自 1994 年宝马正式进入大陆市场后代言人的空白，一时间微博热度持续走高，往日并不太热闹的互动区转发量轻松破百万，预热广告播放量破亿，相关词条下千纸鹤晒出的新车订单更是不断刷新，这位新晋代言人的带货能力自无需赘言。其实早在去年五月，易烊千玺已经与宝马合作，与木村光希一同登上时尚芭莎封面，想来也是为如今的全系代言试水，超高的关注度和影响力为此次合作埋下伏笔。

9 月 13 日，宝马中国发布创新纯电动 BMW iX3，更是带来一场科技感十足的线上发布会，易烊千玺以新生代代言人的身份来到沈阳华晨宝马生产制造基地，带领观看者探索宝马 i 基因。此次发布会加入了未来感十足的特效元素，将强烈的视觉艺术冲击加入发布会的介绍之中玩出了花样，收获千万级播放量。

四月下旬，雷克萨斯紧跟宝马脚步官宣新势力代言人王俊凯，并推出全新雷克萨斯纯电动 UX300e。同样，持续几日的微博更新因为有了王俊凯的出现，评论转发量较之前略显冷清的互动都有大幅提升，新势力代言人的影响力着实不容小觑。雷克萨斯还同时投放了一波物料，比如微博、豆瓣开屏画面和朋友圈广告，这一连串的营销打法也收获了不错的效果，让品牌话题度走高。而 7 月 27 日，由王俊凯与丁勇岱、陈数三位演员联袂演绎的雷克萨斯人生电影「任务」上线，更是在收获超高关注度的同时赚足观众眼泪。

影片讲述了由王俊凯饰演的机器人，陪伴着即将走向生命终点的主人老郑，并在最后为完成主人的心愿而被强制关闭系统，献出自己机器人生命的故事。面对科技与人的关系、人工智能能否拥有与人类相同的情感这些讨论，雷克萨斯给出了一个温情的回答——不论科技走多远，爱，始终是它的归宿。 

以情感传递为基础，融入对未来科技的幻想，雷克萨斯这一波推广走得未来感十足又柔情脉脉。新势力代言人出演品牌微电影的方式，使这波宣传博得高关注度，也兼具亲和力，在新锐势力与品牌温度间做了很好的融合。影片之外，王俊凯除了雷克萨斯代言人的身份，还是联合国环境署亲善大使，他所号召的环保态度正与雷克萨斯推出的 UX300e 新能源电动车的卖点不谋而合。 

再到九月下旬，奥迪英杰汇品牌大使王一博全新广告大片震撼首发，再次成为粉丝口中津津乐道的话题。而去年底，王一博就曾担任奥迪 Q2L 家族强音大使及全能体验官，他身上不拘一格的气质、赛车手的标签与品牌传达的不跟随、不设限相吻合，成功帮助奥迪圈粉一波。有了这样的成功合作在前，9 月 22 日奥迪官宣王一博成为奥迪英杰汇品牌大使的消息也就顺理成章了。

紧随其后，东风日产也官宣吴磊成为其 NEW NISSAN 品牌代言人，汽车品牌与流量小鲜肉的合作在这波代言年轻化的风潮下仍在继续，并且似乎还没有停下的势头，那么为何今年以来，多个汽车品牌不约而同地选择年轻代言人，频频官宣与 95 后甚至 00 后达成合作呢？

究其原因，是随着年轻用户的成长，90 后、95 后甚至 00 后已经逐渐成为汽车市场不容忽视的消费人群。这一批年轻人成长于互联网的变革之中，见识广、有主见、个性鲜明，热衷于尝试新鲜事物，追求好的服务体验，生活方式早已不同于汽车品牌以往的用户。同时相较于成熟的欧美市场，中国的豪华车用户更加低龄化。而邀请年轻代言人，其背后庞大的年轻粉丝群体以及女性居多的粉丝构成恰恰弥补了汽车品牌往日忽视的一块。经济实力允许或是本就有购车需求的粉丝纷纷慷慨解囊，既然能支持偶像又何乐不为。即便暂时还没有购买能力，在汽车这一家庭购置商品的决策权中，95、00 后也渐渐占有更强的话语权，影响着家庭选购汽车的品牌。

洞察到这一趋势的汽车品牌想收获这一批年轻消费者的心，然而传统的营销方式显然已不能满足需求，车企也需要一针鸡血快速拉近与新消费者群体间的距离，而这其中选择年轻代言人就是一个见效颇快的方式。在与年轻代言人的合作中：一方面，流量小生借此机会拓展代言领域，提升自身的商业价值；一方面，汽车品牌确实通过粉丝效应带来一波关注度及销量转化。双赢的局面也在不断促成更多的汽车品牌与流量小生间的合作。

那么邀请流量小鲜肉担当代言人，只为精准收获一众粉丝群体吗？汽车品牌想得也当然不止这么简单。尽管在需要获得新一代消费者亲睐等多种因素的考量下，汽车品牌纷纷向流量小生抛出橄榄枝，但与快消品牌较高的代言消费转化率相比较，品牌方仍需要考虑到汽车这一产品特性以及百年历史所积淀下来的品牌调性。究其根本，汽车品牌的代言人更多的是基于目标人群画像，为品牌拥趸描绘一个鲜活立体的车主形象。品牌方真正希望唤醒的潜在客户是拥有如代言人一般特性的年轻车主。比起流量小生拥有的粉丝群规模和号召力，更重要的还是代言人个人特质对于更新品牌形象的影响。

易烊千玺、王俊凯和王一博，或是考入知名院校、年纪轻轻已是满身才艺；或是身上自带赛车、环保的标签对品牌扩展形象有所裨益；还有低调沉稳、谦逊上进的特质加持，这些都与汽车品牌所打造的目标人群形象有着较高的匹配度。从这三个品牌选择的代言人身上也不难看出，即便是挑选年轻代言人作为品牌年轻化的一个渠道，品牌方也必定是经过多重考量的。

另外，各大汽车品牌先后开通 bilibili、抖音、小红书这些媒体官方账号，也是选择了年轻人群最为聚集的互动渠道。无论是科技感十足的线上发布会，或是邀请代言人参与微电影的拍摄，品牌方不约而同的选择影片这种内容形式，是抓准年轻人更依赖以视频获取信息的行为习惯和强烈的观影需求，同时更好的契合上述媒体进行传播的表现。而不可否认的是，这群新生代代言人在进一步扩大品牌在年轻人群中的受关注度，更新品牌年轻形象上有着非常积极的一面。从这一点出发，汽车品牌通过与年轻代言人的牵手作为追求品牌年轻化目标的摸索也未为不可。 

回到本文标题来看，汽车品牌纷纷选择年轻代言人当然远不止为了流量变现这么简单。同样，汽车品牌年轻化的目标也不可能因为拥有年轻代言人一蹴而就。随着时间的推移，或许粉丝的追随不再狂热，各个车企是否也能在撕去年轻代言人的标签后达到品牌年轻化的目标，或许产品本身的年轻化，与未来科技的紧密结合等方面是另外的突破口。 

有了硬核干货，与年轻代言人的合作才能在成为一个噱头的同时，长期吸引到一定数量的消费者，真正叫好又叫座。而如何增加用户粘性、巩固粉丝群体客源，以及如何打开代言人粉丝群体外的整个年轻圈层，是汽车品牌年轻化绕不过的话题，毕竟如同追星之道，路人盘也是决定一个品牌能否走得长远的关键一环。拥有悠久历史的汽车品牌如何在新的消费环境下焕发活力，选择新生势力担当代言人不过是品牌向年轻消费者示好并表达重视所迈出的一小步，如何精准拿捏年轻消费者所关注的内容，并以他们接受的方式去沟通，在品牌与消费者间建立良好的情感联结，真正触及成长起来的新一代消费者，才是留给汽车品牌更值得思考的问题。

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