爷的青春，B 站都给总结好了 | 案例一周 Vol.141

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | bilibili

本周上榜的案例有茶颜悦色，大疆，小度等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 品牌年度盘点（一）

关键词：年度盘点、热点营销、广告片

年末，许多品牌开始基于年度事件、年度热词进行回顾。揭晓了其年度弹幕——「爷青回」，配合着「爷青回」的内涵，还拍摄了一支复古风格的广告片，以八九十年代春晚的形式，围绕「爷青回」进行略带喜感的演绎，反映出今年年轻人在 B 站上的取向；则送上暖心治愈短片《一人，一屋，一年度》，以第一视角带领观众回顾 2020 年，关注到独自在大城市打拼的年轻人这一群体，诠释品牌「小度在家，陪伴在家」的内涵；以其年度热词盘点 2020 年，通过对 2020 年热门词条的回顾，展现词条背后的年度大事件，达成品牌「以词铭史，记录时代点滴」的诉求。

品牌通过对年度事件及热门词条的梳理，以品牌视角进行年度的总结报告，带领受众从不同维度对 2020 年进行回顾。而在呈现年度热点的方式上，品牌也都注意到与受众情感的连结，通过或复古搞笑或温情暖心的形式向受众进行反馈，以共鸣加强受众与品牌之间的互动性。

◆ 香氛营销

关键词：嗅觉营销、场景体验

近几周先后有品牌的香氛营销上榜案例一周，让嗅觉营销这个有点小众的营销现象又重回我们的视野。本周，香氛品牌 带来一款宇宙香氛，宇宙尘埃、星光、大气层水汽设定的前中后调，仿佛一秒被带入宇宙世界。此前，推出电影主题香薰，从《怦然心动》、《菊次郎的夏天》等经典高分电影中提取气味灵感，用迷人气息致敬经典香薰；以及淘宝心选联合推出治愈系周边——森林香氛，其灵感则来自云南大理北部蚂蚁森林 483 号林种植的华山松。

香氛营销背后其实是嗅觉营销，气味不仅能够引发人们最直接的情绪反应，有研究也显示，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易被忘记。品牌以特定气味，吸引消费者关注，从而形成记忆联想或认同，是这类香氛营销的底层逻辑。但另一方面，SocialBeta 发现近期的香氛案例也呈现出与过往嗅觉营销的不同之处，品牌愈发注重对气味的场景感设定，无论是宇宙太空，还是电影世界，亦或是自然森林，气味某种意义上成为另一种场景体验，品牌通过气味打造出一种消费者无法前往，却仿佛身临其境的场景，这即是品牌的创新尝试，亦给消费者带来了惊喜体验。

◆ 珠宝品牌 × 快消品牌

关键词：跨界营销、联名产品

观察近段时间的案例报道，SocialBeta 发现许多珠宝品牌开始选择与快消品牌进行合作，推出包含两者产品的联名礼盒。譬如周大福联合，在近日打造了一款晶钻鸳鸯耳饰，推出了包含耳饰、晶钻水、加湿器等物品的定制礼盒，并在微博发起名为「灵感擅变」的挑战赛，进一步加大品牌活动受关注度，邀请用户以八角星为灵感进行创作，用户凭借点赞数量有机会获得联名奖品；而早在七夕之际，周大福还曾与合作打造礼盒，包含「惊鸿系列」项链及百雀羚的大福红色口红。两者还一起推出了一支名为《年年一诺》的宣传片及同名宣传曲，表述东方爱情观；I Do 品牌在十一月也曾联合完美日记，将发现真爱与找到命定唇色的心情进行勾连，发起「全城寻 I」主题活动，并为抽取出的幸运粉丝送出联名寻爱礼品。

作为消费者购买频次较低的珠宝品牌，选择与快消品牌联名进行合作，是希望扩宽品牌曝光渠道，吸引更多消费者关注的表现。而借助联合推出宣传片、微博话题互动赠送联名礼盒等方式，也能进一步将产品信息露出在其他圈层人群之中，提高品牌受关注度，为产品销售引流。

bilibili 

年度弹幕宣传片

◆ SocialBeta 点评

发布年度弹幕已成为 B 站惯例，而今年 B 站为年度弹幕「爷青回」定制的宣传片，凭借精巧的构思与熟练的玩梗，令传播与讨论的热度掀起新高。视频开头从几位爷爷的对话切入到老旧电视中的画面，模仿八九十年代的春晚场景，通过怪盗基德的魔术来回顾过往三年并发布今年的年度弹幕。巧妙的开场导入与整体的复古基调，契合「爷青回」的概念，也复盘了历年总结。此外，短片中的花式玩梗，重现四大名著以及经典动画影视作品混剪，引发满屏幕的「爷青回」弹幕呼应，勾起用户回忆，让视频内容更加完整充实。

「年度弹幕」是 B 站利用自身社区文化来呈现的独树一帜的年度总结。这种方式生动而有趣，一方面从侧面复盘了社交网络的代表性年度热点，另一方面以独特的视角折射了 B 站所关注的年轻群体的兴趣文化与态度表达。

BYREDO × Cactus Jack

Travx Space Rage 香氛系列

◆ SocialBeta 点评

近来，品牌做特色香氛愈加常见，而 BYREDO 推出的 Travx Space Rage 香氛系列仍以独特的概念包装令人眼前一亮。BYREDO 作为小众香氛品牌，擅长于为产品设定特定的故事、回忆或使用场景，给人留下神秘、感性的品牌印象。此次主题香氛保持了品牌调性，从外而内地融入深邃未知、极具美感的宇宙概念。渐变色的外部包装如同银河，超高颜值瞬间吸引眼球。文案以「宇宙尘埃、超新星、暗星云」等名词描述香气，挑起消费者的极度好奇，也在社交媒体上引发话题讨论。

另一方面，作为与厂牌 Cactus Jack 的联名限量产品，宇宙香氛系列也借到了说唱歌手 Travis Scott 所拥有的国际性顶级流量。对于常与运动品牌合作的 Travis Scott，与香氛品牌的联名亦是一种新尝试，引来更多关注。此外，产品选择南京线下首发，也是品牌在中国市场发力的一大动作。

茶颜悦色 × 湖南省博物馆 × 长沙银行

三方联名营销战役

◆ SocialBeta 点评

武汉首店开业前夕，茶颜悦色携手湖南首博物馆与长沙银行，再度为家乡打 call。所发布的联名信用卡「喝呗卡」，通过卡片设计和功能权益将三者的特色充分融合。三者在地域性上高度契合，且省博与茶颜悦色都拥有文化 IP 基底，但任意两两联名难以创造亮点，而三方叠加既能够展现城市深厚的文化底蕴，又赠送消费福利，在长沙这一主场，带动本地核心客群的消费热情。「守味狸驾到」表情包与持续到圣诞的线下活动，则将合作的热度延长。

此次三方联名是一次政府层面的官方合作，助力推广长沙乃至湖南的地域文化，显示品牌的社会责任感，于三者都是增益。尤其是茶颜悦色，借此进一步坐实了「长沙名片」的身份，让品牌成为城市的记忆点。

大疆 × 你好_竹子

《DAYDREAM 白日梦》广告片

◆ SocialBeta 点评

这支视频中，竹子化身「在逃公主」身穿红色长裙在伴着下午四点的黄昏，在上海街头肆意奔跑、随意记录。红衣奔跑的竹子给人以《罗拉快跑》的既视感，一场追逐天马行空的梦境开始了。矗立在斑马线上的东方明珠塔、偶遇奇奇怪怪的人、和外国猛男在天台上看肌肉、舞池里尽情摇摆…一切肆意且张扬，生动又迷幻。有趣的是，当竹子的白日梦做完后，短片并未结束，而是以一种戏中戏的形式，传递给了下一个剪这支片子的人。影片出自导演韩夏之手，里面有她一贯喜欢的黄色字幕、复古胶片机的闪回和私人叙事氛围，把白日梦的光怪陆离演绎得俏皮而有质感。

DJI Pocket 2  更轻便灵动的产品形态，能更好地满足拍摄者随时随地记录灵感瞬间的需求。竹子用「白日梦」这个主题，侧面凸显出了 DJI Pocket 2 「想怎么拍、就怎么拍」的优势，产品的轻便就像是白日梦的自在感。其实大疆还找了其他 vlogger 一起「打广告」，但相比于他们直给式的用 DJI Pocket 2 记录生活，竹子的这支片子带有更浓重的个人风格。如今，品牌对于创作者的自由度、包容度在提高，会让渡出更多创作空间和话语权，让这些极具风格化的 kol 用他们的私人化表达，去展现区别于传统硬广的呈现。

淘宝

「1212 全民淘宝节」活动

◆ SocialBeta 点评

近日，新一轮的淘宝改版成为行业中热议的焦点，此次首页升级后将推出「逛逛」这一全新板块，为买家分享社区提供了更加人性化的内容呈现形式。离商品更远的「逛逛」体现了淘宝全新的品牌策略方向，而此次的 64 张海报其文案也始终在强调「逛淘宝」这一概念。从视觉元素来看，这一系列海报放大了「淘」字的视觉冲击，「淘中有宝」的创意设计更形象化地呈现了淘宝有万物的特点。与天猫双 11 的「猫头」类似，淘宝双 12 似乎也正在将「淘」打造成一个超级视觉符号。

除此之外，今年淘宝还宣布沈腾成为淘宝双 12 好逛团团长，为了吸引消费者对于这场购物节的关注，淘宝还同步上线一支由沈腾主演的宣传短片《三个金币》，借助沈腾的幽默气质与观众缘，展现逛淘宝为人们带来的生活乐趣，进一步强化平台与用户之间的联系。

小度

《一人，一屋，一年度》短片

◆ SocialBeta 点评

以往，大多数品牌都会采用宏观视角的社会现象盘点，呈现品牌的年度回顾视频，而此次小度则从普通的用户代入，用微观视角回顾了个体的经历。从宏大叙事聚焦到真实个体，更加能够从情感层面引发观众的共鸣。在短片的呈现上，画面的场景始终固定在一个窗前的桌子，仅仅通过道具的陈设与窗外的风景呈现一年季节的更替。疫情期间全民在家厨艺比拼、复工之后的忙碌、失业后的沮丧、重新振作之后的再出发……这些生活化的片段是许多人的真实写照，也是特殊的共同回忆。

自今年品牌升级以来，小度始终在强调「陪伴」概念。在这支短片中，小度的产品一直放置在桌子的一角，并根据不用情节呈现出了多样的产品功能。在这个特殊的场景中，小度融入其中成为生活的一部分，岁月改变，但小度的陪伴一直不变。

失物招领 LOST&FOUND

天目里生活提案店

◆ SocialBeta 点评

「将生活中一些似乎被遗失的部分重新寻回，打磨、淬炼、再生，用设计赋予它们现代生活的意义，招领至你我当下的日常，这个过程，我们称之为失物招领。」品牌如是解释「失物招领」的含义。在天目里店，失物招领 LOST&FOUND 所强调的「惜物」生活方式理念与建筑设计高度融合，门店左侧的整面墙以木为刻度，使用的是来自家具工厂里 4600 多块废弃的木料头，4600 同时也刚好是失物招领 LOST&FOUND 成立至今的天数。通过这种注入品牌哲学的空间呈现，线下门店不再是普通的销售场景，而更成为了一种品牌理念的展台。

「案例一周」

本栏目汇集一周来自社交媒体、数字媒体和移动互联网上的品牌营销案例，所有案例由编辑部精选自小程序「品牌营销快讯」。

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