万物皆可赛博朋克，B 站给 2020 拍了支科幻大片 | 案例一周 Vol.143

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | bilibili

本周上榜的案例有 JNBYHOME，森马，知乎等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 品牌年度盘点（二）

关键词：年度盘点、热点营销

近日，许多搜索引擎对全年热点进行梳理，以榜单的形式进行总结。以 14 大榜单、140 个关键词来总结 2020 年。或许是身处疫情影响下的魔幻年份，人们更加需要寻找理解和意义，对于知识、真相的探寻与追问也更容易成为普遍诉求，新型冠状病毒、凡尔赛文学、核酸检测、云监工等词语成为了人们关注的年度知识热词。推出的《Year In Search 2020》视频，也观察到相同的心理诉求，基于对全球用户的调查，发现 2020 年度搜索关键词为「Why」。则通过盘点 2020 年数百档节目，推出了「十二大综艺热梗」合集，与百度沸点年度综艺榜单一起，共同反映着今年的综艺态势，一句「淡黄的长裙蓬松的头发」，让 Rapper 里的「Reader」也成功出圈；张雨绮在「浪姐」里的「顺拐」表演，引来多位姐姐模仿；沈腾 cos 的无脸男，成为大家钟爱的表情包之一……回顾这些综艺热梗，无数搞笑的场面仍历历在目。

搜索引擎平台基于本身的大数据优势，通过对全年热点的总结进行年度盘点，并以年度榜单及关键词的形式进行发布，呈现出用户在一年之中各领域最关注的焦点话题，在展现着 2020 年里个体鲜活的故事的同时，也为自身的品牌效应不断加码。

◆ 跨年营销

关键词：节点营销、品牌感知度

近日，许多品牌针对即将到来的跨年节点展开了活动。发布了跨年晚会宣传片《不再撤回》，为其将于 12 月 31 日举办的「2020 最美的夜」主题晚会预热。片中隐藏着暗指疫情席卷全球、奥运延迟等事件的象征性表达，以此对 2020 年进行回顾，而片尾点出的「时光有序，珍惜此刻」，鼓励着用户带着希望朝向新的一年。还有些品牌则邀请用户在多元玩法中跨入新年。《脱口秀反跨年》联动摩登天空视觉创意厂牌 MVM、超级植物公司、三联韬奋书店，发起了「2020 糟心蛋回收计划」的主题活动，邀请路人在「糟心蛋」上写下今年的糟心事，并放入回收箱中，用冒犯的艺术来笑对生活；举办的新年马拉松开启了线上赛，还将在 1 月 1 日举行的语音直播嘉年华中，邀请用户互相加油打气，以最 cool 的方式奔向 2021 年；摩登天空将在跨年夜举办狂欢派对，邀请李大奔、空气船等乐队嗨翻全场。

跨年，作为一年之中辞旧迎新的节点，人们会有更强烈的情感需求及互动意愿，其自带的流量也能为品牌带来更高的曝光度，一直是众多品牌不会放过的营销节点。无论是与用户一起回顾今年令人印象深刻的事件，写下开心或糟心的小事儿，或是在奔跑和音乐中迎向新的一年，品牌以不同的形式打造着用户的共同记忆，建立起用户与品牌间的情感共鸣，不断强化品牌感知度。

◆ 品牌可持续发展营销

关键词：品牌理念、新品营销、公益营销

近年来，随着气候变暖、塑料排放超标、大气污染等问题的持续加剧，环境保护话题一直备受关注。众多品牌也关注着此类问题，在营销中加入可持续发展的理念，将环保措施与品牌新品相结合。

许多服饰品牌在近期推出的系列中，将服饰面料的改变作为一项亮点， 在其 2021 春季森林保护公益系列中，使用了环境友好面料，呼吁生物多样性以及对森林的保护，倡导可持续穿衣的消费理念； 在全新的 Alexa 手袋中，也将现代感的设计风格融入了可持续皮革材质。还有一些品牌则注意到废弃物品，通过技艺或艺术上的改造实现材料的二次利用，从而推行可持续发展的理念，比如在「时尚可持续」系列中，持续选用更多预制及消费后材料，使用高端编织工艺使其重获新生； 则通过艺术的方式，将塑料瓶打造成环保艺术装置，赋予了废弃物品艺术新生命。

无论是在产品制作过程中，使用环境友好型的材料，或是对废弃材料进行加工处理使其再次流通，品牌通过这些在环境保护上作出的尝试，在践行着可持续发展理念的同时，也为品牌带来了新奇的创想。

bilibili 

《不再撤回》宣传片

◆ SocialBeta 点评

《不再撤回》既是跨年晚会的宣传，同时也是 B 站对 2020 年的一次回顾和总结。影片请来国内非常顶尖的动态图形设计师 SOMEI 烧麦晟制作，呈现高质量的画面水准，堪称视觉大片。B 站另辟蹊径，采用拟人化的视角，将 2020 化成一位白发少年，并运用赛博朋克的科幻影像风格去展现它所经历的魔幻。同时，不同于当下大多数「滚蛋吧 2020 」 的态度，B 站反立意对待 2020，给出「没关系，2020」的答案。片中当 2020 准备按下撤回键时，不同语言的「没关系，2020」随即响起，影片的风格从三次元世界转为二次元世界，给人以深深的感动与慰藉，达成情感的传递。B 站想以「不再撤回」的形式来为 2020 做总结，「不再撤回」代表着与不算圆满的 2020 和解、代表着面对未来的坚决，时光有序，何必重来，珍惜此刻就足够了。

这支影片维持了 B 站内容制作一贯的风格，创意与质量兼具，表达手法独特，让它从一众年度盘点视频中脱颖而出。B 站也一如既往，没有忽视与核心用户群体的沟通，在影片中埋藏众多彩蛋与细节，覆盖热门动画、游戏、电影等不同文化领域，打出「烧脑」宣传点，也触及了不同圈层的用户群体，呈现出 B 站特有的社区文化氛围。

饿了么 × 汉仪字库

「今天中午吃什么」日历套装

◆ SocialBeta 点评

「外卖选择困难症」已经成为当代年轻人的通病 —— 打开外卖软件前，什么都想吃；在点单页停留许久，却选不出吃什么。很明显，饿了么此次联手汉仪字库推出日历，就是为了解决「今天中午吃什么」这一世纪难题。另外从产品的设计上来看，此次的系列周边产品都具有很高的颜值，不同的产品名还融入了不同的网络梗，使其更具玩味感。

如今，在年末扎堆出现的日历已经成为热门的品牌周边，日历本身就含有一定的祝福情意，本质上是对新的一年美好的寓意。此次饿了么则通过「今天中午吃什么」这一主题，打造了差异化的功能性日历套装，一方面通过多元化的美食建议，切实解决了用户需求；另一方面也通过趣味的周边产品，展现了品牌的温度，为用户带来展望新一年的小小仪式感。

JNBYHOME

「景观世界随想曲」主题展

◆ SocialBeta 点评

50 年前，法国理论学家居伊·德波在《景观社会》里批判了景观意识形态，「在现代生产条件无所不在的社会里，生活本身展现为景观的庞大堆聚，直接存在的一切全都转化为一个表象。」今天，在我们当下生活的时代，无所不在的网络世界让真实与虚拟的界限变得越发模糊，人的主体意识被慢慢侵蚀，陷入「景观」的美好假象而丧失了对本真生活的追求。JNBYHOME 此次的「景观世界随想曲」展览，便在表达品牌对这一现象的反思。

在主展区，艺术家们以可移动的墙、悬空的床、巨型珍奇柜等充满超现实色彩的装置，探讨了虚拟与真实界限何在的命题。展览尾声，游览中的观者因被监控画面记录下游览过程而成为「景观」的一部分，则体现了德波所述的「景观」的本质——「以影像为中介的人们之间的社会关系」。这样一场兼具深度、审美与交互体验的艺术展，居然是由 JNBYHOME 这个家居生活方式品牌主导完成的，不得不说颇为令消费者惊喜。除了展览，JNBYHOME 在产品层面也延续了其对「景观世界」的思考，设计师此主题为系列创作灵感，衍生出「虚拟真实」与「水晶球」两条支线，研发出带有超现实主义色彩的床品四件套、家居鞋、家居服、香氛、雨伞、手机壳等等家居品。

森马 × 姜云升

《火钳留名 2021》品牌单曲

◆ SocialBeta 点评

近来，服饰品牌频频与 rapper 合作出单曲，既是看中 rapper 所具有的态度与时尚感，又在于综艺带起的嘻哈热潮之下，这些歌手身上自带的流量。该类型合作常以品牌相关信息为歌词核心，森马与姜云升的此次联手则不同往常，将着眼点落于这艰难度过的 2020 年。森马给予了歌手极大的创作自由度，姜云升也以自己最擅长的风格，从芸芸众生的种种小事入手，每一句歌词都直戳人心，在钢琴伴奏与和声的渲染下，深深地打动听众，引起强烈共情。歌词层层递进，当歌曲逐步推上高潮，回首的感动转为面向未来的「燃」，点题地传达出「不要放弃，未来在自己手中」的积极人生态度。

在年末这一节点，森马以这首品牌单曲与大众达成良好的情感沟通，为品牌形象增添了温度与人情味，并且借着歌手自身的热度在社交平台刷了一波存在感。SocialBeta 也观察到今年音乐营销尤其受到品牌喜爱，正在发榜中的 SocialBeta Toplist 2020 也将对品牌单曲进行盘点，敬请期待哦！

腾讯视频

「2020 糟心蛋回收计划」活动

◆ SocialBeta 点评

腾讯视频为《脱口秀反跨年》设计的这一波「2020 糟心蛋回收计划」主题活动相当吸睛。所设置的「糟心蛋回收站」模仿鸡蛋包装，搭配推车、货架等摆设，部分回收点还设有「巨型蛋」，极具创意和趣味，吸引行人停留。该「回收计划」活动在线上线下同步进行，贯彻《脱口秀反跨年》的理念，也迎合当下对 2020 年的负面情绪，让大众参与到对 2020 的吐槽中来，将每个人都变为脱口秀演员。此外，腾讯视频借这一活动联动众多不同类型的品牌，大幅扩大《脱口秀反跨年》这一自制综艺的声量。

在「回收计划」之前，《脱口秀反跨年》已发布了一系列主题海报，并以「没有邀请」的邀请函形式与嘉宾进行互动，此次线下活动则是从不同渠道进一步扩大节目的认知度。可以看到，腾讯视频如今已形成自己的一套自制剧综宣发打法，线上内容先行铺开，再以线下装置营销相呼应，全方位提升节目热度，也得以不断制造话题，保持社交平台上的持续曝光。

一加

七周年限定时尚单品

◆ SocialBeta 点评

如今手机品牌正在拥抱愈演愈烈的时尚潮流。一加此次与艺术家苏五口的合作也提升了品牌自身的「时尚力」，但区别于此前同类品牌举办品牌时尚秀、打卡四大时装周等跨界形式，此次一加则直接将手机配件运用到了服饰中，让充电线从冰冷的金属变成有温度的单品。一直以来，一加都非常注重加油的社区文化，正如官方所介绍的这是一条「最长加油线」，把品牌与无数加油连在了一起。对于一加而言，七周年之际推出三款限定时尚单品以及《加油之书》，不仅是为了回顾与感谢过去七年在社区之中发生的点滴故事，而且更巩固了加油们与品牌之间的情感连结，让更多其他的人了解一加的故事，感受加油之间的温度。

知乎

十周年特别企划

◆ SocialBeta 点评

知乎来到了第十个年头，用一支 2011-2020 大事记视频《向上的答案》，带我们回顾越难越燃的这些年。影片旁白由知乎创始人周源讲述，先提问这是怎样的十年，用充满怀疑的语气给出关键词，聚焦那些失去、痛惜、压力、遗憾……的瞬间，描绘个体的真实情绪。

但失落之外，还有无数的惊喜、创造、好奇凝结成了最后这个「向上的答案」。影片回顾不同阶段中我们在科技、航天、体育、文娱等领域中取得的成就，多元化呈现过去十年间中国乃至世界的变化和价值观变迁，听到每一个微小的声音如何用「向上」去回答时代的提问。

© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。

「案例一周」

本栏目上榜案例将直通 SocialBeta TopList 项目评选， SocialBeta TopList 2020 正在发榜中 ↓↓↓

想让你的优秀案例出现在「案例一周」栏目里或得到 SocialBeta 的深度报道，请和 [e-mail] 联系。

上期案例一周  最值得关注的 9 个案例 

上期投票结果  SocialBeta 案例一周上期排行榜

↓ 点击这里 好文章不错过