新年新喜茶，喝完必定大橘大利 | 案例一周 Vol.145

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 喜茶

本周上榜的案例有多抓鱼，老乡鸡，喜茶等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 年度报告中的 2020

如今，回顾自己这一年过的怎样似乎变得简单起来，你只需要打开手机里的一个个 App。本周一早上，刷屏的年度歌单报告迅速刷屏朋友圈，随后微博年度总结，淘宝年度记忆，饿了么和美团年度外卖账单，豆瓣年度书影音报告，B 站年度报告等年度个人盘点陆续出炉，从物质上的衣食住行，到精神上的文娱影音，一场立体式全方位的年终复盘或也就此展开。

在创意速朽的营销圈，个人年度盘点却成为一众平台型互联网品牌的年末保留项目，从这一年里你听了多少首歌，剁了多少次手的数据盘点中，每个人得以拼出这一年的数字化生活图景，而借由朋友圈等社交媒体的分享，更与他人一起完成这场年度集体记忆的建构，从而收获个体的参与满足感：「你看，我认真过好了这一年。」而从品牌视角来看，这也是强化品牌与用户间情感连接的重要时刻，因此在常规的总结外，每年互联网品牌也力争带来多元而又个性的复盘维度，比如今年网易云音乐，让用户不仅定制自己的年度形象，生成年度听歌视频，也带来了四季歌单、深夜歌单等多维度的回忆视角，引发共鸣。当品牌在用各种花式玩法，让一年的结束更有趣，更吸引眼球以及更有仪式感时，相信每一个个体也感受到比以往更强烈的参与和互动感，而这大概正是品牌的目的所在，希望下一年仍与你紧密相连。

抖音 

《某人》Campaign

◆ SocialBeta 点评

在抖音无数个小屏幕记录中，见证了无数人的生活与故事，他们也许波澜壮阔，亦或平淡宁静，蕴含着无数美好、感动、快乐、奇迹……《某人》这组广告，就将镜头对准活跃在抖音平台上的普通用户，放大了每一位微观个体身上的诗意时刻，希望传递出「每个人都可以通过抖音，在各自的角落里为世界发光」的品牌理念。这支片子的视角和文案都特别真切动人，很喜欢视频中的那句「生命的光芒在人海里」，仔细想来，你我心中的暖意，本来就是被身边一个个平凡又鲜活的普通人给点亮的。其实今年一整年来，拥有 6 亿用户的抖音都在围绕「人」的话题做传播，致力于展现出平台富有「人情味」的形象面。此次的《某人》也显示了抖音从过往关注内容和人，到越来越注重人与人之间的连接与关系的变化。

老乡鸡

合肥土鸡去深圳欢送大会

◆ SocialBeta 点评

今年以来，此前在营销圈名不见经传的中式餐饮连锁品牌老乡鸡，多次出现在互联网人的视野。从年初 200 元预算打造的乡村发布会，到岳云鹏代言，再到此次护送土鸡到深圳，老乡鸡延续了独特的品牌风格，也奠定了接地气、会玩、年轻的品牌调性。作为网红 CEO，董事长束从轩再度成为品牌的核心人物，此次的小鸡去深圳欢送大会，一方面是为了与年初的乡村发布会做呼应，另一方面则是向更多人传递老乡鸡已经进驻深圳的消息。

按照老乡鸡年初的规划，今年其全国门店将突破 1000 家，重点将加大对北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的布局。据了解，除了此次的深圳店外，上海、北京、杭州店也即将开业。老乡鸡的快速发展，让我们看到了中式餐饮行业的无限潜力。在全新的 2021 年，老乡鸡又将带来哪些全新突破，我们拭目以待。

腾讯

《枣知道》短剧

◆ SocialBeta 点评

《枣知道》的原著是来自于阅文白金作家爱潜水的乌贼，在世界文化遗产峨眉山入遗近 25 周年之际为其创作的小说。小说故事本身融入了很多四川本地文化旅游元素，此次在画面的视觉化方面，也采用了四川非遗「泥塑」制成定格动画短片，《枣知道》从脚本到视觉呈现都能够给观看者最正宗的「四川味道」。除此之外，这部短剧其实来自于 Next Idea 腾讯新文创大赛和阅文集团联手启动的「世界文化遗产新文创计划」，二者希望借助新文创的创意形式把千年的魅力继续延续下去，通过音乐、文学等多个新文创视角呈现世界遗产的不同历史切面，使它们更融入生活，变得立体丰满。

一直以来，Next Idea 腾讯新文创大赛就倡导以新文创的新技术、新创意去活化传统文化，18 年的时候，腾讯新文创大赛就携手 QQ 音乐、故宫联合举办「古画会唱歌」音乐创新大赛，鼓励青年创意者以音乐创作的形式传递中国古画的文化内涵，传承传统文化。

网易云音乐

2020 年度听歌报告

◆ SocialBeta 点评

每年年末用户的个人年度盘点，已然成为各大平台的必争之项。2020 年最后几天里，网易云音乐的年度听歌报告从一众年终总结中脱颖而出，在社交媒体上引起大规模刷屏，抢夺了网民们的注意力。网易云音乐的年度报告里，既维持了全年听歌时长、听歌数量、今年第一首听的歌、循环最多的歌曲、最常听的歌手等常规数据，还在内容呈现和用户互动上打开了与其他音乐平台不同的新窗口。一方面踩准用户的听歌习惯，通过一些贴近生活的数据，来进行情感上的沟通，例如深夜爱听曲目、被遗忘的歌曲等。其中，针对四季列出爱听歌曲这一项尤其受到喜爱，平台抓住了与音乐强相关的季节性心理这一点，引发用户的主动传播。另一方面，网易云音乐深谙当下流行趋势与年轻人的个性化喜好，推出可让用户进行私人定制的虚拟听歌形象，可爱而风格各异的卡通形象吸引更多人参与到年度报告的分享当中。

网易云音乐始终以「人」为核心，从用户心理出发打造了年度听歌报告的差异化与创意性内容，触动广大用户，从而得到自发性的免费流量传播。这次成功的出圈，也进一步强化了网易云音乐作为一个「有情感共鸣的音乐社区」的品牌形象。

微信搜一搜

《2021 难不住》品牌片

◆ SocialBeta 点评

微信的「搜索」功能在 2014 年 6 月首次出现，去年 12 月微信官方宣布微信搜索正式升级为微信搜一搜，并推出「用微信就能搜」这一品牌口号。在过去几年的发展中，微信搜一搜已经涵盖了内容、品牌、服务三大搜索能力。在短片的呈现上，微信搜一搜以「难」这个话题作为切入口，在 2020 年特殊背景下更能引起观众的情感共鸣。选择志愿的高考生、屡屡碰壁的毕业生、深夜加班的白领、工地的建筑工人……短片通过一个个普通个体的真实小故事，更有代入感的讲述了微信搜一搜在人们日常生活中的角色。正如代理商  Interesting 所说，微信搜一搜的角色更像微信里一个 24 小时在线的「好友」，它微小而温暖的力量能够陪伴我们度过每个难关。

喜茶

《橘》广告片

◆ SocialBeta 点评

向来走得很「快」的喜茶，这次则放慢了脚步，为新品「爆汁大橘」拍摄的《橘》这支短片，将一份易被忽视的亲情细细描摹，娓娓道来。「橘」和朱自清的《背影》虽然已是一个流行梗，但喜茶没有调侃性地玩梗，而落回到《背影》里买橘这一场景本身饱满的情感，以此为出发点，并将「橘」作为线索来讲述故事。影片的色调温暖，有电影的质感，剧情简单清晰，亦是很多人经历过的事——孙子小时候与阿公亲密无间，长大后却逐渐疏离，而阿公默默的关心就如那剥好的橘子，唤回孙子儿时的记忆。结尾处喂橘子的画面与儿时的相同场景重叠，阿公陪伴下的美好童年的回忆一一闪现，引发屏幕前观众的共鸣，念起曾为自己剥橘子的那个人。

跨年之际，喜茶以这支简单却暖心的影片，为新品注入了温情的祝福，借助「橘」的谐音赋予美好的寓意，同时也在品牌与消费者之间完成了一次情感的传递与沟通，在往日年轻时尚的个性之外，展现了品牌另一面的温度。

多抓鱼

综合循环商店

◆ SocialBeta 点评

安福路 300 号的综合循环商店，其实并不是多抓鱼进击实体场景的首次尝试，但正如其创始人猫助所言，这家店或许最接近于「多抓鱼循环理念的具体形态」。它落定于时髦气息浓厚的上海安福路，门店空间的整体美学风格简约明亮、充满童趣，店内产品目前以书籍和服装为主，但未来还会覆盖更多的耐用消费品。图书的选品和陈列方面，延续了多抓鱼线上的推荐书单逻辑，带有比较鲜明的编辑特色。三楼摆放的二手衣物也被细致地清洁、翻新和打理过，能看出多抓鱼对产品的严格把控。品牌希望消费者能通过在这家店收获到的快乐体验对「二手物品等于脏乱差」的印象产生改观，促进更多年轻人接受「循环消费」的生活方式。

「案例一周」

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