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#SocialBeta 案例一周
146个
本周上榜的案例有 Dickies、凯迪拉克、Miu Miu 等。
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：
◆ 女性营销翻车
两个品牌的先后翻车，让品牌开始重新审视火热去年一整年的女性议题营销。
继茶颜悦色因不妥文案被指有消费和侮辱女性之嫌而两次道歉后，本周，女性内衣品牌 Ubras 邀请脱口秀演员李诞为其带货传播，在其微博发布的文案「让女性轻松躺赢职场」又踩了雷。尽管品牌们响应即时，认错态度诚恳，但负面的影响还是已经产生。在第一次道歉被网友质疑有甩锅之嫌后，茶颜悦色再次公开致歉，不找理由，姿态放低，但对于以年轻女性为主要目标群体的茶饮品牌来说，挽回消费者绝不仅仅是两次道歉。而另一边，对于本身就是立足女性消费群体的 Ubras 而言，男性代言女性品牌的古早槽点因一句不妥文案被更加放大，李诞和品牌的迅速删博以及致歉并没有让这场「吐槽大会」免于发生，更让此前 Ubras 一直输出的女性意识觉醒的品牌表达大打折扣。
两次翻车给到品牌什么启示，在 SocialBeta 看来，以品牌为代表的商业力量，毫无疑问是推动社会性女性意识崛起和议题探讨空间延伸的重要角色，但显然，当下品牌更需要先完成一场女性议题的自我审视，即从男性视角转变为真正的女性视角，跳出传统男性视角下对女性的审视和规训，真正呈现出的站在女性视角和立场下的价值表达，最简单来说，作为一个女性，不是感到冒犯而是激励和共鸣，每一个有志于输出新女性价值主张的品牌或许都应先以此自省一番。
宝马
《婚礼》情人节短片
此次宝马与《隐秘的角落》导演辛爽带来的这部关于一台车的爱情故事，聚焦了宝马常作为婚车的特性。影片中，车既是接亲的交通工具，也是男女主人公关系变化的见证者。全片以一句浪漫的「Be My Wife」作为点睛之笔，重新诠释了 BMW 的含义，为品牌立下一个深情人设，引得不少人直呼「冲着这个，未来结婚也要买宝马」。其实，这不是宝马第一次解读 BMW。为拉近与消费者的距离，摆脱大众对老牌豪华车品牌高冷、商务的固有印象，宝马在去年贺岁片中就对 BMW 作出过「Bà Mā Wǒ」的暖心解读。今年的延续与创新让宝马在中国语境下的品牌形象更加年轻和多元。未来，宝马也可以继续探索 BMW 的多种可能性，进一步深化消费者心中的品牌印迹。Dickies × 伍德吃托克
「原汁原味的裤盖」联名系列
诞生于 1922 年的 Dickies，一直擅长通过丰富的联名合作汲取新潮流，并向消费者传递出「活出真实，坚守自我」的品牌精神。而伍德吃托克自成立以来也始终致力于创造有自我个性的青年消费体验。对「原汁原味的创造设计」的推崇，成为了二者此番合作的交织点。其实，请新时代艺术家来重塑经典产品，是许多成熟品牌拥抱潮流青年群体、焕新品牌活力的一种常态化手段。不过大多数情况下，艺术家作为这类商业合作中的「乙方」，很难不受限地去创作，或者在作品中进行完整的自我表达。但在本次案例中，品牌却给到了艺术家极高的创作自由，将话语权百分百交还给他们。五位不同领域的「酷盖」设计工作室，各自都将鲜明的个人主见融入 Dickies 经典裤型 874 的产品设计中，诠释出他们对品牌的独到理解。如此高开放度的合作形式，既能为品牌注入全新的潮流风格血液，亦体现出了 dickies 与伍德吃托克双方的品牌理念。
凯迪拉克
《你是我特别的光》微电影
在扎堆的春节大片之后，凯迪拉克在近日发布了这支温情的微电影，紧扣「一眼认出」的情感洞察，展现日常生活中最熟悉的场景。茫茫人海中「一眼找到你」触碰到了人们内心的柔软，从而让每一位观影者产生共情。回溯凯迪拉克的品牌发展史，早在 1948 年「标志性竖灯」就成为了凯迪拉克独一无二的视觉 icon。「凯迪拉克车灯」使其成为了车流中「特别的光」，而这束光的背后则代表着每一位与品牌共同成长的车主。对于凯迪拉克而言，这支微电影不仅强化了「标志性竖灯」标签，更是将这束「特别的光」照到了每一位凯迪拉克车主身上。
在汽车品牌纷纷强调年轻化的当下，凯迪拉克也在不断突破与重塑。回顾 2020 年，凯迪拉克与热门电影《夺冠》合作、邀请流量明星许光汉代言、推出「二次箴言」魔性广告……品牌一次次走向话题热议的中心。从结果层面看来，凯迪拉克 2020 年全年销量同比增长了 8.2%，在国内二线豪车品牌的竞争中，凯迪拉克仍保持着领先的地位。接下来在鼓励创新和拥抱个性的市场环境下，凯迪拉克还将带来哪些惊喜我们拭目以待。
Keep ×《吐槽大会》
谐音梗健身操
「自相矛蹲」其实是深蹲，下蹲起跳被叫做「下你一跳」，Keep 与《吐槽大会 5》一起推出的这套谐音梗健身操可以说是「健身操界的泥石流」，一改传统健身操乏味单一的特点，不仅画风清奇，而且十分洗脑，忍不住让人多做几遍。作为《吐槽大会 5》的赞助商，Keep 与节目的绑定方式并不局限于传统的商品植入或是明星口播，而是借助这套魔性健身操，将节目热度与自身的品牌资产相关联。利用节目传统的谐音梗惩罚制度，用运动代替扣钱，让呼兰、硬糖少女陈卓璇等明星加入 Keep 直播间做健身操，既合乎情理，又为 Keep 直播课带来一定的流量和话题性。
肯德基 ×《江南百景图》
「肯爷糖水铺」联动活动
◆ SocialBeta 点评
经营类手游《江南百景图》自上线以来，便因江南气韵与二次元完美结合的神仙画面、性格饱满的人物形象、精良的细节设计而在玩家中间拥有享有极高的口碑。要与这样一款古风气质鲜明的 IP 合作，肯德基此次也是费了一番心思来弱化自己的「西方基因」，希望最大程度地去贴近游戏的原生质感。从化名「肯爷」甘当 NPC，到「肯爷糖水铺」的中式命名，还有与周围环境毫无突兀感的置景设计，都能看出肯德基努力融入游戏语境的用心。同时，在联名玩法上，肯德基也没有止步于二维入驻和联名产品，还尝试了打破游戏次元壁，将游戏的场景搬入现实门店，从而为用户开启线上+线下+产品的立体化新奇体验。
美团
《海边的甘肃》短片
《海边的甘肃》是一支充满烟火气的短片，「回家了，回家」、「开店吧，开店」、「人生啊，人生」三部曲讲述的其实是一个底层小人物的追梦之路。在美团的帮助之下，主人公一个人完成了从选址到采购的开店流程。但在另一个平行时空下，「海边的甘肃」则是朴实又浪漫的意象，这家离海只有 1250 公里的小店，寄托着主人公对于生活的美好憧憬。
相较于美团之前明星代言、品牌跨界等营销动作，《海边的甘肃》则更有深度地探讨了一代人为生活、为梦想拼搏的故事。很多时候现实是残酷的，面对不那么开心的生活，怎么过得好一些？这支短片的答案是：会做梦，懂得写诗，然后学着自己一个人安然面对人生的谎言与反转。作为一个渗透生活方方面面的服务平台，这支短片也对美团「万般滋味，生活万岁」的品牌理念，进行了进一步的诠释。
Miu Miu
《香格里拉》女性短片
影片开场，黑幕白字写着严肃的历史：从 1850 年到 1948 年，加利福尼亚州禁止跨种族通婚，包括移民的菲律宾人。《香格里拉》正是这样一部基于美国移民浪潮、种族偏见、社会经济急剧变化的复杂社会背景下，对自由平等、女性意识展开探讨的短片，但如此宏大的背景与命题并没有让观众产生距离感。影片中的菲律宾女性农工在忏悔室诉说与一名白人同工的感情及饱含个人欲望与情绪的自我想象，第一视角的叙事，克制而细腻的表达，特写镜头的运用放大相应的感受，迅速将观众带入主角情境中，体会女主角的内心渴求。影片后半段则进入到另一层面的意识世界，女人的想象中，她变成孤独的战士、身着华丽服饰的公主、与群星同行的女神，不再受任何束缚。Miu Miu 的服饰在这一段中也充当了重要角色，随着身份转变不同的服装成为了女性自由意志的象征，令主角感受到「权力、诱惑、野心和力量」，赋予了品牌产品更深刻的情感态度。
《香格里拉》是 Miu Miu 女性短片的第二十一部，该系列均由女性导演拍摄。通过系列广告片的形式，Miu Miu 深入探索 21 世纪的空虚浮华与女性本质，将电影艺术、品牌服饰与女性价值的挖掘相结合，为品牌增添了精神层面的厚度，也加深人们对品牌的认知，对女性话题的探讨。
OPPO
「恋恋青风」宣传片
天气转暖，春日的气息正悄无声息地弥漫开来。在这绿意萌生的初春之际，OPPO 的一缕「青风」徐来，带人回到那「喜欢在心口难开」的青涩时节。海边，青苔，阳光下的朦胧，男孩的白衬衣，女孩被海风吹起的长发，借着台词表露不敢出口的恋心，「恋恋青风」这支宣传片满是清新的氛围，将青春时代羞涩的爱恋演绎得十分动人。匆忙避开的眼神、小心翼翼的试探、装作玩笑的表白，尽管短短两分钟内并没有多少剧情，却像一部令人心动的校园偶像剧，直击万千少女心。通过这支宣传片，品牌突出了 OPPO Reno5 系列新品「青」的核心元素，并且延续该系列「在我眼里 你会发光」的理念，为「青」增添了几分情感要素。OPPO 把握住年轻一代的「颜值至上」主义，迎合春天的到来，以推出新色延长产品的生命周期，配合画面精美又能引起共情的高质量宣传片，进一步虏获年轻消费者的芳心。
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