杜蕾斯上了沃尔沃的车，这波车速有点快 | 案例一周 Vol.154
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：
◆ 手机代言，寻找「神仙组合」
本周，手机代言人里出现两个「神仙组合」。
为新机一加 9 系列造势，于昨日官宣两位品牌代言人：周迅、胡歌。而在上周，一加刚刚宣布与影像领域的传奇品牌哈苏 Hasselblad 达成长期战略合作，以「刷新移动影像新标准」为目标，合力打造「一加｜哈苏手机影像系统」。此次代言人官宣，一加也强调代言人将通过一加哈苏手机影像系统，看见更多影像背后的故事，和消费者一起用影像诉说。
无独有偶，为传播十年理想之作 Find X3 系列，OPPO 今年也准备了大招，先是请来极少参与商业代言的出山，担任影像探索家，并合作推出两款电影滤镜，今天则借 OPPO 天猫超品日之机，完成另一代言人的官宣，以期增添时尚感。
手机新品营销，官宣代言人早已成为头声炮响。前两年，手机品牌着力年轻人市场，频频推出更年轻化的独立子系列，流量即正义也成为品牌挑选代言人的共识。从去年开始，伴随着智能手机消费升级的浪潮，手机品牌也开始转向高端机赛道寻求新的增长点。
此次一加与 OPPO 分别请来影后周迅，大导姜文为各自的高端新机代言定调，再分别搭配一名中生代演员胡歌、倪妮，实现对消费者在年龄和圈层上的多元覆盖，借代言人的国民影响力为产品背书，是这两组代言显而易见的，但如果深入具体的代言合作，代言人的选择亦是凸显各自手机差异性的表现。一加抓住「影像故事」，传递总有故事，被影像看见，从目前出街的广告片来看，两位眼睛会说话的实力派演员无疑是最佳诠释者。同样聚焦影像，OPPO 则更突显其「色彩美学」，这也是它选择姜文的原因之一，姜文十分擅长用色彩来确立情绪基调以及营造意境，对色彩的执念和讲究，成为其影像风格的重要构成元素，因此 OPPO 这一次也在产品功能上，以合作电影滤镜尽可能地在手机中体现出「姜式」美学风格。
SocialBeta 在去年末的代言现象榜单中曾提到，启用与品牌调性相匹配的国民级别偶像，以实现大众破圈，是 2020 年最显著的代言现象之一。如今新增的两个神仙代言组合不仅为这一现象加码，也带来了新的解读。相较于代言人本身的国民度，其身上是否具有可以被品牌二度诠释书写的故事感，或许才是一场高端代言能否在如今的传播环境下引发破圈效应的关键。从去年喜提王菲深化女性品牌形象，请来周迅书写品牌升级之心，再到此次 OPPO 「解锁」姜文诠释十年理想之作，当一个品牌想要讲述一个品牌升级的故事时，实力派代言人不仅是传播媒介，更是这个升级故事里的故事基调。
Apple
「江城市井」主题创作活动
与此前以「好想回学校」为主题创作的 9 支短片一样，这三支纪录片在质感上、叙事手法上并不能与专业的广告片来比，但本质上反映的则是一群学生思考、记录与创造的过程。疫情的余波未尽，在武汉解封后的一周年，再次将镜头对准这个城市也体现了 Apple 的用意。三支纪录片分别围绕住在老街上的阿姨、毕业后回到家乡的女大学、从小学习汉剧的青年，讲述了三个风格迥异的故事，也展现了武汉的温暖与热情。
从品牌的角度来看，Apple 也希望通过一系列创作，借助学生们的创意为 iPhone、iPad、Mac 等产品注入灵魂，从而激活更多人的创造力。无论是邀请大导演拍广告片，还是邀请学生进行主题创作，Apple 更强调创作过程中迸发的无限想象力。
单向空间 × 菜鸟驿站
「翻书越岭」计划
「他不应该只有一眼望尽的命运，他还可以奔赴一场未知的《远大前程》；她不应该只追赶鸡鸭牛羊，她还可以做一个《追风筝的人》。」虽然品牌发起捐书的公益活动并不新鲜，但单向书店与菜鸟驿站的这次合作，既落实到了实际行动上，又以真诚走心的文案打动人心。一部部著作的书名与大山里孩子们的境遇巧妙地结合起来，配合孩子认真阅读的画面，「知识改变命运」的意蕴不露声色地透出画面。正如「翻书越岭」的活动名称，书籍能给孩子们带去精神层面的满足，能让他们看到更广阔的世界，甚至可能造就走出山岭的未来人生的改写。品牌借此将公益活动背后更深层次的价值展现出来，潜移默化地感染受众。
作为书店的单向空间与进行快递配送的菜鸟驿站，都致力于社会公益，此次合作不仅与双方的功能、定位关联紧密，也是基于品牌理念的契合，更深一步强化了二者有温度、有社会担当的品牌形象。
麦当劳
「以丸换丸」活动
MANNER
「回收咖啡渣」快闪店
上周的新锐品牌图鉴中为大家介绍了 MANNER 这个来自上海的精品咖啡品牌，也提到了「环保」作为它的长期坚持，已化作 MANNER 的一大品牌标签。此前 MANNER 的「环保主义」主要表现在自带杯的让利与相关周边上，限于与品牌自身消费者进行沟通的范围之内。而此次在 TX 淮海开设快闪店，是品牌极具创意地对外传递理念的一次行动。其他咖啡品牌对于咖啡渣的利用大多以周边产品为主，MANNER 则作出了更有创造力的尝试，使用咖啡渣回收升级的材料打造了整个线下空间，不仅有咖啡，还有集合多个品牌的快闪市集，并针对年轻人的打卡心理精心布置了提升颜值的主题装置，吸引消费者自发打卡成图，进行二次传播。
同时，现场咖啡制作产生的咖啡渣也供顾客自行取用，剩余部分会由合作品牌 KAFFTEC 负责回收再利用，MANNER 以实际行动带领用户加入到为可持续发展助力的队伍中，提升了 Campaign 的完整度。通过此次主题快闪店的设计，MANNER 直接地展现出「回收咖啡渣」的价值，也更为广泛地输出品牌的环保理念。
天坛
「天坛福饮」主题店
◆ SocialBeta 点评
「天坛福饮」能够迅速蹿红，成为北京新晋打卡胜地并不意外。首先，这家门店将天坛建筑的经典元素与新潮的现代设计风格相融合，宜古宜今的整体外观构成了它对年轻人的第一吸引力，基本确保了它在社交媒体上的「高成图率」。其次，「天坛福饮」内除了提供美式、拿铁等经典咖啡，还有多款结合天坛文化基因制作而成的特调饮品，以及限量供应的「祈年殿」形状冰淇淋和「祈年殿」印花咖啡杯。新潮有趣又高颜值的创新产品，亦是它招徕顾客的「财富密码」。
不仅如此，店外的文创商店、AI 照相馆则为用户带来了更综合、更具互动性的消费体验，进一步丰富了「天坛福饮」的 IP 内容。前有故宫「角楼咖啡」，今有「天坛福饮」，可见现在的文旅机构真是越来越上道了。而以文创生意为切口将自身打造为新国潮品牌，也正是这些传统单位改变严肃面貌、接轨千禧一代的快捷方式。
有道词典代言人招聘活动
相较于品牌主动邀请明星代言，此次有道词典则上演了一场「反向操作」。在这则招聘启事中，品牌还写道「名校学历」、「五年以上明星经验」等硬性要求。金三银四原本是企业招聘高峰，对于有道词典而言，此次代言人招聘的确吸引到不少话题讨论，许多粉丝都在积极推荐自家偶像。
去年 9 月，有道词典上线了教育领域的首个明星语音功能，而王源则成为了首发明星。不难看出，有道词典的此次代言人招募活动，也再次强化了明星语音这一产品功能。网易有道高级副总裁、市场负责人刘韧磊曾在采访中表示，明星语音功能与有道词典年轻化品牌形象，以及通过陪伴的方式来鼓励用户学习的理念非常吻合。接下来，究竟会有哪位明星会成为有道词典的明星语音录制员，我们拭目以待。
沃尔沃 × 杜蕾斯
「安全感受新世界」广告片
在白色情人节的节点上，老司机杜蕾斯与「真司机」沃尔沃组起了 CP，令广大网友直呼万万没想到。但这出人意料的搭档却又合乎情理，向来强调安全性的二者便打出了十分契合的一张「安全牌」，一语双关的「安全开车」更是迅速挑起话题。而双方拍摄的这支具有未来感与末世感的科幻短片中，男女主角为了逃离只能在 VR 中相拥的状况，驾驶着带有杜蕾斯 001 牌照的沃尔沃 XC40 汽车突破重重关卡，最终抵达代表美好与真实的杜蕾斯 001 岛屿。虽然在情节设置和视觉效果上还有可提升的空间，但值得肯定的是影片不仅让沃尔沃的「安全」卖点自然地得到展露，还深化了立意，鼓励用户突破冰冷科技的束缚，去体验真实生活，去拥抱真实的爱。
「磕 CP」的热潮之下，品牌组 CP 也愈发频繁，但强行拉郎的营业只会适得其反，找准一个令人认同又确实能制造 CP 感的切入点尤为重要。沃尔沃与杜蕾斯，一个主打出行安全，一个保护亲密关系的安全，这对站得稳的「安全 CP」也借此次联手传递出希望在人生路途与爱情旅途上为大家保驾护航的寓意。
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