小米价值 200 万的新 LOGO，是皇帝的新衣吗？| 案例一周 Vol.156
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：
◆ 企业形象输出新范式
本周，与原研哉合作的全新 LOGO 一经发布便成为话题焦点，围观群众有的吐槽花 200 万改了个寂寞，有的则从专业视角为小米声援。从结果上来看，小米与原研哉的合作的确达成了出圈效果，甚至盖过了「小米造车」的大新闻，有不少网友更是调侃双方合作的合同上写的应该是「宣传费」而不是「设计费」。对于一个成熟企业而言，品牌标识或符号的更新必然会受到多种因素的制约。但为了让大众对企业传达的理念更加信服，此时往往需要一个专业、资深背景的人来为企业做背书，在小米的 LOGO 焕新中，原研哉就承担了这样的作用。
除此之外，我们还观察到与纪录片导演竹内亮带来的《华为的 100 张面孔》系列。作为一个日籍导演，竹内亮常常把镜头对准中国，在此前的采访中，他也坦言要以一个外国人的视角，将真实的中国传达给世界。带着这样的人物标签，此次竹内亮与华为的合作便形成一种加成反应。面对海外对华为的误解和质疑，竹内亮则通过华为员工的个体切片，一步步还原真实，将企业的形象通过 100 位员工的真实经历饱满呈现。
此前，企业形象的宣传往往依靠于拍摄企业宣传片，无论是 LOGO 设计、明星代言，还是员工群像展现，企业形象的建设其实是在考验其讲故事的能力。相较于自己讲自己的故事，如今让另一个「专业」的人来讲企业的故事则更有信服力。
钉钉
7.0 极速版
如果要票选全网打工人最讨厌的社交软件，拥有消息已读、下班可钉等「邪恶」功能的钉钉，一定榜上有名。为了努力改善广大消费者对自己的观感，钉钉在船新版本 7.0 极速版中「洗心革面」了，推出的各项新功能完全有照顾到用户的真实需求：「量子撤回」「人机模式」「付费消息」堪称社畜福音，一键抚平职场焦虑；「漂亮话滤镜」助你提高职场情商，升职加薪指日可待；还有「自律银行」让你轻松实现睡后收入，下班了也能挂机赚钱。听着是不是十分心动，甚至有些期待上班？只可惜，足够以假乱真的 7.0 极速版，终究只是钉钉的一场愚人节玩笑罢了。
戏谑之余，钉钉以自黑姿态举办的这场新品发布会，也侧面反映出它洞察到了用户的心声，并且有把消费者的各种吐槽当成一回事。而考虑到愚人节历来都是互联网品牌探索业务发展方向、试水产品新功能的良好契机，或许钉钉之后也会结合用户对此次创意的反馈，思考产品未来的迭代方向。
华为 × 竹内亮
《华为的 100 张面孔》纪录片
过去几年，华为一再被推上风口浪尖。根据 31 日发布的财报，面对外界的不断打压和质疑，华为依旧在 2020 年实现了收入、净利润的双双增长。竹内亮从 2020 年底开启这项跨越全中国的纪录片拍摄，从纪录片里我们可以看到，这个项目的开端其实是导演自发的，而华为一方则给予了积极配合。纪录片的每一集都对应相应的主题，例如「华为的外籍员工怎么评价美国制裁」、「5G、AI 如何在我们生活中体现」……《人类简史》里写到公司是一种「想象的现实」，我们很难描绘一个公司的「面孔」，而人们对于华为的误解也正来源于此。在竹内亮的镜头中，我们看到华为一线员工的立体形象，这些个体的切片让华为的形象更加具体，也更加真实。
其实 SocialBeta 也观察到，此前小米、小红书、蚂蚁金服等企业也曾推出过聚焦员工个体的纪录片，相较之下，此次华为则完全通过竹内亮的第三方视角进行代入，形成了品牌与创作者的全新内容共创模式。从结果来看，对于华为而言，该系列纪录片的确是一次非常正面的公关形象塑造。目前该系列纪录片已在 B 站累积获得超 35 万观看量，华为还有哪些不为人知的一面，我们期待在后续的短片中找到答案。
莉莉丝
《Warpath》品牌片
从今年年初三国志的赤壁大片《川流》，到本次 Warpath 的《Showdown》，专心买量的游戏品牌们也开始尝试大制作的电影质感广告片这种高级投入，尤其对于以真实历史背景为基的游戏，用电影手段赋予背景意义，拥有内涵，也更容易在同质化的游戏领域里打出自己的差异化。
SK-II × 是枝裕和
《中间泳道》微电影
在这部微电影中，是枝裕和与 SK-II 将镜头对准了日本的游泳运动员池江璃花子，用平白写实的白描记录加以动画次元的破壁渲染，讲述了一个关于「改写命运」的故事。作为首位在一届亚运会上摘得 6 金的游泳选手，却在巅峰时被诊断出患有白血病，池江璃花子通过日日与病魔顽强抗争，终于靠着自身的努力，多年后重返赛场。池江璃花子用自己的行动验证了「改写命运并非偶然，而是选择使然」的理念，而这也是 SK-II STUDIO 与是枝裕和想用电影和故事的力量传递给每位女性的信念。
「改写命运」是 SK-II 自 2015 年就发起的品牌活动，从「命运」、「婚姻」到「年龄」关于「两代矛盾」，SK-II 用很长很长的时间一个个击破令单身女性尴尬的场景，给她们凿出了小出口。SK-II STUDIO 电影工作室的成立既标志「改写命运」活动迎来新篇章，也将成为 SK-II 新的品牌资产。
腾讯
「任命余仁杰」Campaign
◆ SocialBeta 点评
腾讯一纸「任命决定」，大玩谐音梗，堪比互联网界王建国。这篇「决定」用词上端着公文严肃认真的架子，内容却是与之相差千里的「沙雕风」，形成较大反差，比如这位名字和愚人节同音的「首席快乐增长官」，有一个能引起一众「打工人」共鸣的英文名「moyu」。
置顶评论公布了「决定」中暗藏的15个链接的对应文字，引得读者纷纷上滑屏幕，每个字都戳一遍，只为看到偷藏起来的链接。链接中既包括腾讯已经落地的业务，如互联网+农业、健康码等，也包括腾讯曾经发布的「总部搬往南极」愚人节推送，最后还特别强调了公司理念「用户为本，科技向善」。
这篇推送可谓是腾讯一次小而精的营销，快乐是人类共通的情绪，一个个有意思的谐音梗更是迎合了年轻受众的审美趣味，自然而然就会得到受众自发的二次传播。更巧妙的是，腾讯用隐藏链接的形式引导读者了解公司业务，对企业文化做进一步宣传。
全新品牌识别系统
「恕我眼拙，这不就是从方的改成圆的吗？」小米的新 LOGO 一经公开，便招致了不少争议。听说这个 LOGO 耗时三年才被设计出来，很多网友还揶揄雷军怕不是被原研哉团队给骗了。但从这次品牌升级事件取得的讨论效果来看，不得不说小米的 200 万花得挺值。
明面上，这笔费用是支付给原研哉独树一帜的设计语言及其国际知名度，但实际上小米想要买到的，是他为这套 VI 系统赋予的内在意义。据小米官方介绍，看似简单的 LOGO 焕新背后，实则包含着设计师一系列严谨的思考工程，基于「Alive」的设计理念，原研哉用数学公式推导出了 LOGO 的最终呈现形态，同时让 Motion Logo 以浮游感的姿态出现，希望更加灵活生动的新 LOGO 能够赋予小米品牌充满生命感的视觉形象。在迈入 10 周年的关键节点，小米需要的不仅是一次视觉上的升级调整，更是一个能够影响外界认知的新故事。而原研哉的设计无疑帮助小米找到了这个品牌故事，这便是此番合作的价值所在。
《离开月球的人》微电影
周迅主演，《流浪地球》导演郭帆监制，加之主题曲由周笔畅演唱，唐汉霄作词作曲，这支带有科幻元素的广告片已经提前在观众心里留下了一个不算低的预期。延续此前《月落城》的浪漫设定，此次一加构建了一个探索月球的故事背景。在短片中，周迅扮演的宇航员通过手机里的影像，找回了人与人之间不可被计算的情感连接，最终她选择摘下芯片。「如果人类没有情感，无论飞到多远，都还是荒芜。」片尾的这句话呼应了此次的 slogan，故事、情感和影像的结合组成了这支片的核心主题，站在更远的时间和更广阔的空间，延长影像的生命力。
我们可以看到一加此次的新品宣传阵容非常强大，先是宣布与哈苏合作革新手机影像系统，再是周迅和胡歌两位重量级代言人出场，带来颇有质感的科幻微电影。看得出来，这次一加破圈势头十足，将高端影像作为新的突破点，一加或许能在手机市场中创造出更大的想象空间。
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