连接上互联网的奥特曼开始接代言了 | 案例一周 Vol.158
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：
◆ 高端腕表，深入云上沟通
国际高端腕表，正通过不断深入数字化渠道，加速与中国消费者的沟通。
继去年 4 月，NET-A-PORTER 携手日内瓦国际高级钟表展「钟表与奇迹」及天猫联合呈现天猫云上表展，首次将源于日内瓦的钟表艺术搬上云端舞台后，今年 4 月，再次如期而至，天猫超级品牌日携手天猫奢品，在手机淘宝上与 NET-A-PORTER 官方旗舰店合作举办了一场云上表展。此次天猫云上表展与「钟表与奇迹」2021 上海高级钟表展同期举办，为消费者精选了卡地亚、伯爵、万宝龙、江诗丹顿等 11 个奢侈品牌的全球首发新品。从「史无前例」到「再次牵手」，国内强劲的奢侈品消费市场，给予国际高端腕表深入中国市场的信心，据华丽志报道：全球三大钟表集团之一的历峰集团于今年 1 月公布的 2020/2021 财年第三季度最新数据显示，亚太地区销售额同比增长 25%，增幅最大。其中，中国大陆销售额增长 80%。
两次云上表展，作为品牌数字化营销阵地的天猫无疑是最重要的攒局者，「天猫云上表展」还在上海著名的「历峰双墅」举办线下直播，其中六大高端钟表品牌的总裁 CEO 也先后现身，以专业视角解读产品，加深年轻一代对高级腕表的认知和理解，今年天猫则与李佳琦合作了表展直播专场，以及推出「合成大手表」小游戏，借助李佳琦的影响力进一步扩大云上表展的辐射圈层，并增加趣味参与度。
此外，借着天猫搭的场，也有品牌展开更为深入的营销动作，意大利高级运动腕表品牌近日官宣李易峰成为品牌代言人，并携手懂年轻人、有网感的 策划了一场跨多个平台的创新型线上发布会，通过分别在 B 站、知乎、微博、小红书等多个平台上以互动视频、图文介绍、广告片等多种形式开启发布会，让粉丝「赶场追星」同时也让更多年轻群体全方位地了解品牌故事。
Cycle&Cycle
「窗里窗外」活动
Cycle&Cycle 五周年之际的「窗里窗外」活动虽小，却延续了品牌一贯的温情形象，继续把员工当做品牌文化的一部分。通过消费者们在微博上真情实感地分享与品牌之间的故事，很好地实现了品牌与消费者的内容共创。这一活动既让留言者自身感受到与品牌在共同成长，增强对品牌的忠诚度，也让其他消费者通过别人分享的故事对 Cycle&Cycle 有了进一步的了解。
此外，Cycle&Cycle 以五周年面包礼盒和限定周边作为线上抽奖礼品，也是对消费者与品牌之间的关系做进一步巩固。Cycle&Cycle 有意识地将线上线下相联结，除征集活动外，品牌还在线上线下同步推出优惠活动，加入时兴的「盲盒」元素，让线上的内容营销更好地转化为线下的销量。
饿了么 × 麦当劳
「马上送春天」联名活动
早在 2019 年，麦当劳就宣布与饿了么实现会员互动，在麦当劳中国 30 周年之际，双方还一同发起了「红蓝 CP」专属合作。此次双方在 CP 组合之外，更加入了丰子恺这一文化 IP 元素，将国风与趣味的 CP 组合相融，更好地融入年轻化的社交语境。除了饿了么站内的动画效果外，双方还推出了限定套餐、表情包、线下主题店等，结合春日时节及当下的国风热点，打造了一场整合的品牌营销事件。
其实，饿了么曾计划在三年内，联合国家级博物馆、国家级艺术大师、创意设计师等生态伙伴，打造 100 个有趣有料的跨界新品。除了此次的国风 IP 丰子恺文化外，饿了么也已牵手敦煌博物馆、西泠印社、《牡丹亭》等多个传统文化 IP，助力多个餐饮、新零售等品牌在年轻群体中「出圈」。
lululemon
「热汗不设限」品牌片
短短的两分钟内，天猫超级品牌日为 lululemon 带来了一支极具故事场景感的短片。三位主角从被社会的观念束缚，到通过身体的舒展打破限制，再到影响更多的人一起突破限制，这种艺术化的品牌表达，能够使观众获得更加具象化的感官认知。对于 lululemon 而言，这支品牌态度片不仅结合了社会趋势话题，更丰富了品牌自身的议题故事。让观众在碎片化的社交媒体信息中沉淀下来，产生对生活、文化、精神、社会或更高纬度命题的思考。
过去，lululemon 一直被称为瑜伽届的爱马仕，是运动博主、时尚 KOL 衣橱中必备的单品。但经过二十多年的成长，如今的 lululemon 正在用一种全新的姿态走入大众的生活之中 —— 将品牌精神作为一种全新符号，引领全新的运动生活方式，成为启发并激励人们成就美好生活的灵感源泉。天猫超级品牌日基于 lululemon「热汗不设限」的理念，提炼与放大输出了品牌的隐形价值，不仅通过精准的人群洞察与高效的品牌沟通，进一步扩大了 lululemon 的品牌声量；更是运用整合的营销策划，帮助 lululemon 梳理品牌内核，更好地「做自己」。
Randomevent
「称心如意」快闪店
SocialBeta 在这家快闪店开张的第一时间便前去打卡了。我们看到活动现场复刻了城市里的「市场」场景，而 Randomevent 又用青年语言对「市场文化」进行了二次包装。从挂有蔬菜谐音梗文案的买菜摊档、摆满调味品的储物柜到排列整齐帽子的冰箱柜，甚至还有真的风干腊肉、以及伪装成屠宰工具的饰品，每个陈列细节上，Randomevent 都将潮流文化与「市场风貌」进行了有机结合，增加了快闪店的玩味性，各种趣味装置也是吸引顾客停留游逛、拍照分享的利器。
据 Randomevent 店员介绍，杭州嘉里中心快闪店的陈列设计是想让消费者逛店时有种逛市场的新鲜感，在快节奏的生活里感受一蔬一菜带来的食物治愈。通过对市井生活温度的挖掘与呈现，Randomevent 颠覆了潮流品牌有距离感、不接地气的刻板印象，让潮流文化走向日常的同时，也丰富了品牌自身的文化内涵。
天猫金妆奖 × 新世相
《爆款中国》纪录片
◆ SocialBeta 点评
在《爆款中国》中，八位国货新品牌崛起的重要推动者，以个体的视角讲述了塑造国牌爆款道路上的种种不易与成就，用真实的时代叙事勾勒出了国货新品牌的发展浮沉录，具有鼓舞人心的力量。纪录片对国货新品牌的文化内涵的深挖，也能燃起观众的民族自豪感，加深消费者对国货新品牌的认同情绪。
在过去几年内，许多国货新品牌都是先在天猫上爆发式成长，并在天猫的帮助下走完了从爆款到品牌的路径，走出「天猫起步、逐鹿线下、扬帆出海」的全新增长曲线。而天猫对国货新品牌崛起的助推作用，也在这支纪录片中亦得到了充分的展现。此次「爆款中国」的主题，也与天猫金妆奖全年打造 1 万款现象级爆款的目标相呼应，突出了天猫金妆奖「孵化潜力新品」的战略。
全新品牌识别系统
去年，雪碧就曾联合四组代言人诠释同一首解渴单曲，给出一种音乐营销的新玩法，今年雪碧延续了这一形式，并且进行了大规模升级。雪碧请到 31 位来自不同城市的音乐人，对华晨宇演唱的全新主题曲《无渴不爽》展开二次创作。谢帝带来方言 rap 版「无渴不四川」，霍尊的「无渴不上海」勾勒出魔都变迁的画卷，房东的猫还是抱着那把吉他浅唱着「无渴不湖北」，雪碧挑选的音乐人不仅具有城市代表性，还十分擅长将家乡的文化元素融入歌曲之中，集合了原曲与 31 首二次创作的这张原声大碟，广泛触达了嘻哈、民谣、流行等不同音乐类型的受众圈层，也近乎覆盖中国所有省份，而各地音乐人的改编更是将歌曲变成各个城市的专属声音，吸引各地用户试听，并引起共鸣。
雪碧此次大型联动，将城市营销与音乐营销巧妙结合，以创新的模式与高质量的音乐内容收获了不错的反响，听众更是戏称品牌为「被饮料耽误的唱片公司」。致力于拓展「音乐事业」的雪碧，正通过音乐这一媒介，不断对外展现品牌的潮流文化。
迪迦奥特曼担任产品大使
一加 9R 官宣迪迦奥特曼为产品大使，既与不久前公布的周迅、胡歌两位品牌代言人形成一定的反差，又紧扣本次产品关键词「硬核」，还根据迪迦奥特曼的特性，将系列名定为「光之 9R」，定制「硬核伙伴，实力集结」的 slogan。
尽管这次只是浅层的代言合作，但由于与迪迦奥特曼合作的品牌较少，让这次代言显得十分新奇，吸引了网友的目光，获得一定的话题度。加之，作为 80、90 后童年记忆的重要组成部分，迪迦奥特曼拉近了品牌与消费者的距离，引起受众的自发讨论及二次传播。一加也精准地在 B 站这个二次元阵地里投放开屏广告，让更多的年轻人加深对品牌的认知，提高品牌声量。而迪迦奥特曼自身的正面形象，不仅象征着一加 9R 系列手机的「硬核」品质，同时也为一加这一品牌赋能，传达出品牌始终坚守为用户打造高品质产品的信念。
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