走到顶峰的李佳琦，下一步是什么？

撰文 | 水母

图片来源 | 蕾虎

李佳琦，转型了。

近日，李佳琦又解锁了一个「肌肤管理员」的新头衔，与蔡康永一同入职天猫国际肌肤管理局。如今身兼多职的李佳琦，走出直播间早已不是什么新鲜事。SocialBeta 在去年就观察到，从电商直播崛起的 2019 年开始，荣登「带货一哥」的他，在刷新带货记录的同时，便向着「多栖艺人」的方向发展。不仅李佳琦本人积极尝试接代言、拍广告、搞联名，成为营销界也同样炙手可热的话题人物，甚至连他的宠物 Never 都接到多个品牌抛来的橄榄枝，还与 LINEFRIENDS 携手创立「奈娃家族」IP，拓展出多样化的商业模式。

步入 2021 年，顶流头部主播的事业看似红火而稳定，与其他同行之间已形成难以逾越的鸿沟，但身处顶峰也意味着看不到下一座更高的山峰，与仍以销量为主要目标的中腰部主播相比，李佳琦等人面临的是自我突破的瓶颈。细心的朋友或许已经发现，最近频繁出现在公众视野里的李佳琦，与往常给人的印象变得不太一样，少了娱乐化玩梗，多了几分沉淀，他正朝着新的角色迈出了「转型」的下一步。

化身女性挚友

倾听「所有女生」的声音

在 CBNdata 的《2020 电商直播生态报告》中指出，2020 年 1-10 月，李佳琦就登上微博热搜 82 次，作为超头部主播已完成了红人到明星的蜕变。上时尚杂志封面、出演娱乐节目、明星做客直播间，去年李佳琦以联动娱乐圈的明星化包装为重心，进一步扩大自己的粉丝圈，从而提升影响力。

在圈粉的同时，李佳琦也重新审视了自己为粉丝所喜爱的个人特色，从「买它」、「哦买噶」、「所有女生」等一系列标志性声音符号中，提取出与消费者直接相关的「所有女生」。

本以「深谙女性消费心理」为特征的李佳琦，在积淀了海量的用户反馈后，他比很多女生更加了解她们究竟想要什么。李佳琦将这一无法被复制的长处嵌入至合作品牌的产品研发中，与以往单纯倚仗流量效应的联名不同，他以消费者的视角介入品牌共创，为完美日记的「小细跟口红」提供选色与质地的把控，并将「每一步，都出色」的女性态度传达给消费者。李佳琦担当起「所有女生代言人」的角色，将对目标受众的敏锐洞察和判断赋能给品牌，帮助品牌更有效地与消费者沟通，又将满足需求的优质产品带给自己的粉丝。

另一边，在破圈式吸粉后，李佳琦团队也改变了套路化的「固粉」方式，从浮于物质层面的简单互动走向更深层次的关系经营。在今年妇女节之际，李佳琦发起「所有女生故事会」的征集活动，将叙述者转变为女性消费者，由她们回忆自己与直播间的故事。

第一期故事中，50 岁的退休教师小惠在李佳琦的直播间买下了人生中第一支口红，对她来说，这不单是一个消费行为，更是她发现自己的美，迈向自信生活的重要一步。极具真实感与人情味的发声，丰满了李佳琦「女性挚友」的人设。李佳琦团队显然也准备将「所有女生故事会」进行长线运营，借此打破李佳琦传统的带货形象，增添更多的感性色彩，建立与消费者的情感纽带，为他的个人品牌注入充沛的情感陪伴价值。

携手平台

晋升新锐国货领军者

李佳琦直播间的选品有一抹鲜明的「中国风」色彩，一直以来乐于给国货品牌更多的机会。李佳琦有意识地放大「国货 ICON」这一标签，但无论是带货手段，还是产品共创，仍停留在对单个品牌的赋能，未形成系统性的影响力，亟需拓宽视野的李佳琦开始与平台联手，重塑个人 IP 的行业价值。

今年 4 月上海时装周上，中国先锋时装体验社区和品牌管理孵化平台 LABELHOOD 蕾虎将秀场搬进了李佳琦的直播间，以「琦」袭之夜为名将十余个中国设计品牌带到消费者眼前，打通了现实与云端的界限，并以《琦袭：中国设计的力量》纪录片还原背后的心路。作为李佳琦直播间首度入驻秀场，此次合作也带动了直播间的升级，将以流量称王的超级直播间打造为中国新锐品牌孵化地，从而提升李佳琦对于品牌的商业意义。

同期，李佳琦还以「打分琦」的新身份，与天猫宝藏新品牌一同将 11 个中国新锐设计品牌带到上海时装周，呈现了一场国货大秀。不仅小众品牌的先锋服饰被更多人看到，李佳琦还通过挖掘品牌创始人的想法，让服饰背后的时尚态度为用户所了解，促成新锐设计师品牌与消费者之间的良好沟通。作为今年刚上任的天猫宝藏新品牌首席发现官，李佳琦充分发挥敏锐的 C 端洞察力，为新品牌指引发展方向。同时依托天猫平台的资源整合优势，李佳琦也能够在并非专长的鞋服饰品等其他领域展开尝试，这场长线化的合作将李佳琦带到行业的中心，让他把握住重新定义高分新锐品牌的话语权。

在与天猫的其他合作中，李佳琦也将「打分琦」的形象贯彻到底。最近，李佳琦就出现在天猫金妆奖与新世相联合发布的纪录片《爆款中国》中，真诚地讲述从 0 到 1 的爆款国货发展历程。而花西子、逐本、colorkey 等国牌亲自揭秘的幕后故事，更令人切身感受到李佳琦是如何为新锐品牌的未来投射进拨云散雾的光。

通过「打分琦」的实际行动，纪录片中真实而有深度的时代叙事，李佳琦逐步稳固中国新锐品牌领军者的位置，让消费者爱上中国创造，让中国创造成为势不可挡的中国力量。

超级主播

寻求个人价值升级

似乎所有人都在好奇：「李佳琦究竟还能红多久？」或许李佳琦团队也在思考这个问题。不同于薇娅的发展与成熟的「家族企业」谦寻绑定紧密，当辉煌的带货神话成为过去，身体却越来越难以承受高强度主播工作的负荷，不论对于李佳琦个人，还是他身后尚未形成全域主播布局的美 ONE 公司而言，寻求差异化的改变已是迫在眉睫的首要任务。

纵观近一年来李佳琦的动作，可以清晰地看到一条属于「李佳琦」个人品牌的焕新之路。一方面，李佳琦着眼于身为电商主播与消费者的长期沟通，从与粉丝的消费关系中挖掘出精神层面的链接，将带货促销转化为更为长久的陪伴价值，收获消费者情感上的依赖与信任。

另一方面，李佳琦积极地与平台联动，立足于所积累的个人优势与特质，从已被认可的超级主播进化为助推国货品牌的一条超级渠道，同时也借助平台的资源与业界影响力，在复杂多变的市场环境中找到更高的个人品牌站位，赋予自身引领中国新锐品牌成长的商业价值，更是让「李佳琦」这一名字成为了国货力量的代名词。在保持一定直播频次的同时，李佳琦从消费端与行业端两侧切入，实现个人品牌的价值升级，开启更为广阔的事业新阶段。

时代就像风口，趁风而起的顶级主播，也不得不面对从高空跌落的风险。被时代所选择的李佳琦，如今也作出了自己的选择：在风停下之前先找到平稳着陆的方式，才能继续步履不停地向前行走。

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