BHYS，听说缩写梗十级玩家才能看懂这支广告片 | 案例一周 Vol.161
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：
◆ 母亲节营销观察
更多真情，更多行动
随着整个社会对于女性议题的探讨更加深入，今年母亲节，品牌少了一些千篇一律的赞颂，而对「母亲」这一角色有了更细致的解读，在内容和形式上作出改变与创新，不仅带给用户更真切的感动，也对社会产生了有益的影响。回顾本周报道的，SocialBeta 提炼出今年母亲节营销值得肯定的一些亮点。
1. 细分妈妈群体，因理解而动人
在 SocialBeta 前期的小调查中，超过七成的读者都表示有被今年的母亲节案例所打动，而品牌对于妈妈身份的理解更多元，成为读者眼中最显著的趋势。不难发现，今年品牌所呈现的妈妈群体，从模糊而广泛的群像细分到了各个年龄、圈层的个体，从新生准孕妈、职场妈妈到单身妈妈、银发妈妈，她们拥有了多样而鲜活的母亲形象。
依据社区里新手妈妈的真实故事，以双视角细腻演绎了爱是双向奔赴；通过不同角色视角，为多彩多样的新生代准孕妈发声；则助力单身妈妈摆脱标签，打破社会偏见。通过对不同细分群体的深入洞察与理解，品牌传达出的情绪显得更加自然与真实，从而产生触动人心的力量，帮助品牌输出自己的价值主张。
2. 多元视角切入，品牌关怀落地
与往年相比，今年不少品牌挖掘出易被社会忽视的妈妈们所面对的痛点，并且不再停留于口头的温柔发声，而是以直接的行动去帮助妈妈群体破解难题。例如宣布为全球男员工提供和女员工一样的半年育儿假，让父母双方一同分担育儿压力；则从「对分娩痛说不」的号召切入，还为妈妈发放无痛分娩补贴。通过行动的落地，品牌更有力地展现出企业的人文关怀与社会担当。
同时，SocialBeta 还注意到，等品牌将母亲的社会议题延展至了女性的社会议题，覆盖更广泛的受众，并同样给出实际的解决方案，为所有女性的美好未来出一份力。
Babycare
「为这世界上唯一的你」广告片
从行动到品牌理念的一以贯之，让 Babycare 在这个母亲节营销中脱颖而出。早在五一小长假期间，Babycare 发起了「爱的 2 平方」公益倡议，呼吁更多群体的加入一起落实推动母婴室的建立，并通过在杭州火车站建立了移动母婴室等行动，让背奶妈妈们感受到尊重呵护与安全保障，在母亲节为她们送上一份更好的、落到实处的爱。
本周推出的母亲节广告片，则通过对社区用户的入微洞察，以及双向拍摄视角的叙事巧思，传递出妈妈与孩子间双向奔赴的爱。影片两个视角，第一个视角来自于妈妈，妈妈见证了孩子所有的第一次，第一声啼哭，第一次走路，第一次叫妈妈，宝宝的每个第一次，也是妈妈的一次，但妈妈很忐忑她觉得自己做得还不够好。第二个视角来自于孩子，以倒叙的形式铺开，妈妈是如何是手忙脚乱地照顾自己，如何笨手笨脚地学习做一个母亲的。影片通过宝贝的真情告白去感谢母亲，从而传递给新一代的年轻宝妈们「世界上唯一的你」的品牌主张，建立温暖细腻的品牌形象。
彩虹糖
「万物皆可 CHT」系列 Campaign
「奇怪的缩写又增加了，什么是 CHT？」，由两支奇奇怪怪的缩写梗新番广告片，玛氏旗下品牌彩虹糖近日在 B 站发起一场弹幕征集活动，以品牌缩写「CHT」作为缩写梗，邀请 B 站 UP 主也参与其中进行脑洞解读，调动用户参与热情，全次元破译「CHT」，为品牌资产赋予新故事，并将用户的脑洞翻译收集来做成了一篇新概念满分作文集锦。
彩虹糖向来以无厘头广告片给人留下深刻印象，一句「碰上彩虹，吃定彩虹」的广告语更是深入人心，在此次玩梗营销中，彩虹糖也顺势将广告语升级为「缩写彩虹，吃定彩虹」，延续无厘头风格的同时，更表现出品牌对年轻一代兴趣表达的深入洞察。如今，梗已经成为品牌与年轻人沟通的一门独立语言，此次彩虹糖深入玩梗大本营 B 站，玩转缩写词，链回品牌，然后从 B 站延伸到微博抖音，不仅响应了缩写梗这一潮流，也让众人集体开了一次脑洞，引发年轻消费者的积极参与。
方太
陈坤、周冬雨成为品牌全球代言人
流量明星代言依然当道，但越来越多品牌青睐实力派代言人，以提升品牌调性，更好地诠释品牌理念和故事。此次方太时隔多年，官宣实力派演员陈坤、周冬雨成为方太品牌全球代言人，当高端厨电领域的实力派遇上影视领域的实力派，也可谓是调性一致，强强联合了。
除了官宣代言人，方太更重要的动作在于由陈坤、周冬雨演绎的大片《烈马》，此次方太借代言人之口发起一场创新思辨：创新和科技，是烈马，但什么样的缰绳，才能驾驭烈马，回归创新的初心：「创新科技的烈马，需要爱的缰绳」。通过探讨科技与爱之间的关系，这体现出方太对于推动科技创新，实现美好生活的品牌追求与责任感，同时这也方太对 25 年来倡导因爱伟大的品牌理念在新时代背景下的坚持和延伸。
三星堆博物馆
「青铜面具」冰淇淋
这次三星堆博物馆将神情肃穆的青铜面具放在雪糕上，略显「丑萌」，颇具反差感。此外，三星堆还根据青铜面具特点设置冰淇淋口味的名称——「出土味」和「青铜味」，勾起不少消费者的好奇心，再结合五一这个天气闷热、人头涌涌的旅游节点，更是让不少前去参观的游客们跃跃欲试。
从传播的角度看，以雪糕作为文创产品，是自带社交属性的，前去打卡的旅客往往会自发地拍照并分享至自己的社交平台。加之，雪糕上青铜面具造型精美，确保了成图率，在消费者二次传播的过程中，得以引起受众的关注和讨论，推动这个新出的文创产品迅速出圈。官方媒体人民日报微博的报道更是大大助力了话题的传播，而四川观察联合微博媒体发起的#文创雪糕大赛#话题，与全国各大景区的文创冰品进行联动，让三星堆博物馆获得又一轮的讨论和宣传。
自三月份官宣三星堆遗址面具出土以来，三星堆出土面具就成了一个大热的文博 IP。从官宣不久就推出的堆堆 Live《我怎么这么好看》MV ，到邀请撞脸青铜面具的郑云龙成为三星堆文创体验官，再到这次推出文创冰淇淋，都体现了三星堆博物馆、文创馆及当地媒体对热点的敏感度，擅长捕捉节点发挥三星堆出土面具 IP 的网红属性。
躺岛
利路修担任品牌代言人
◆ SocialBeta 点评
此前， SocialBeta 在《代言人营销，要成为品牌资产》一文中就曾指出「比起人气、粉丝变现能力，明星艺人与品牌自身相互成就的契合度，成为品牌更在乎的层面」，这次利路修担任躺岛放轻松代言人也是这一论断的极佳证明。利路修在选秀节目《创造营2021》中凭借「被迫营业」的人设成功出圈，在队友们热火朝天地练习时，常表现出一副消极怠工、懒洋洋的姿态，躺岛在官宣微博中的 slogan 「与其跌跌撞撞盲目奔跑，不如稍作休息就地躺倒」可谓是对利路修特质的真实注解，也凸显了躺倒作为睡眠环境品牌的特性。
值得关注的是，在官宣利路修成为躺岛放轻松代言人的微博点评中，点赞数最高的点评来自利路修代言的另一品牌——瑞幸咖啡，躺岛还回复到「你负责清醒，我负责睡好」，颇为有趣。这种同一个明星所代言的不同品牌之间的互动，让代言人官宣显得更为有趣，引起网友们的关注和讨论，让用户自发地参与到话题的传播中。
为男员工提供半年育儿假
在母亲节这一节点，沃尔沃没有聚焦母亲，而是将目光投向了母亲的伴侣——父亲，让沃尔沃在一众母亲节营销品牌中显得别具一格。品牌通过两支广告片探讨职场男性的育儿经历，体现了沃尔沃对当下「丧偶式教育」等社会痛点的洞察。为男性提供和女性一样的带薪育儿假，是对职场爸爸的尊重、对职场妈妈的关怀，也是男女平等理念的表达。
两支广告片都以沃尔沃的男员工为主角，将员工视作品牌资源。第一支影片中，沃尔沃亚太地区总裁袁小林坐在沃尔沃 XC60 车内与董事长李书福视频通话，通过两人对「员工带薪育儿假」的探讨，展现了品牌对社会问题的关注、作为大企业的社会担当。而在影片的最后，袁小林走出车外，镜头上移，揭示了沃尔沃 XC60 车实际正被六辆汽车叠加压制，对比方才袁小林在车内自然地谈笑风生的情景，突出了沃尔沃 XC60 极佳的安全性能。
另一支影片中，品牌对话 16 位不同年龄段的已为人父的沃尔沃汽车男员工，让他们分享育儿故事，畅想拥有育儿假后的计划。员工叙述时所流露的真实生活气息，让受众的代入感更强，自然地传达品牌以人为尊的理念，体现品牌的温度。
「年轻人的小拼精神」Campaign
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