带上电饭煲去麦当劳，我只为一个「金饭碗」 | 案例一周 Vol.163
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 到店互动新玩法
「社死现场」还是「真香警告」？
本周的「金饭碗」活动，凭借着自带金碗和免费麦旋风这两个要素，成功吸引了各家各户的锅碗瓢盆集体「出街」，用一个个「大型社死现场」，在社交媒体上赢得了出众的喜剧效果，也为麦当劳 APP 挣得了不少流量与热度。
SocialBeta 观察到，不仅是麦当劳，坐拥广大线下店铺的品牌们开始调整吸引用户到店的策略，相较于过去直截了当送福利的形式，如今的到店互动呈现出一些新的趋势。
1. 制造话题性
作为互联网陪伴下成长的一代人，最害怕的场面莫过于「社死」，但在今年和游戏《原神》的跨界联动中，几乎每一家肯德基门店都在时刻上演「社死现场」。起因是，消费者需要大声对店员说出「异世相遇，尽享美味」的接头暗号，才能同时获得限定套餐和限量联名徽章。这句中二气息浓厚的口号和现实生活碰撞出了奇妙的喜感，迅速在社交网络上传播开来，甚至还有人专门制作了还原「社死」对话场景的表情包。
尝到甜头的肯德基紧接着又推出了免费领吮指原味鸡的活动，延续了对社交话题的敏锐捕捉。这一次，消费者需要大声唱《什么是快乐星球》或在头顶摇 3 秒花手。同样是令人羞耻感爆棚的操作，却再度引起广泛的传播与讨论。
《原神》、《什么是快乐星球》和摇花手，均为互联网上爆火的内容，品牌精准捕捉到流行热点，并将线上热点引入线下互动，通过强烈的反差制造新话题，吸引大众关注。
2. 创造自由度
在麦当劳的「金饭碗」活动中，对于「金饭碗」的定义是带有金色元素的容器。宽松的限制条件激发了大众的个性创意，拉面碗、雪平锅、电饭煲内胆等容器一一登场。而在此前的世界地球日，星巴克推出了自带杯送免费咖啡的活动，也对杯子没有任何限制，门店现场的画风亦逐渐走偏，出现了热水瓶、矿泉水桶等等容器。
品牌们的到店互动，在规则设定上先为消费者创造了足够的自由度，正是希望大众能够玩起来。区别于常见的拍照打卡，自带形式能激发大众的想象力与能动性，与品牌共同打造这场线下互动。
在免费商品和好玩新奇的双重吸引下，惧怕「社死」的人们依旧愿意走进线下店铺完成挑战，并回到线上讲述自己的经历，分享名正言顺「薅羊毛」的喜悦之情，充分彰显「只要我不尴尬，尴尬的就是别人」的互联网精神。嘴上说着「社死」，心里却是「真香」。 通过到店互动形式上的创新，品牌们与消费者的连接更加紧密。
聚划算
「盒鲜菇」时光蘑盒
前有阳台天台种菜屡上新闻，后有网友追问火星能否能种菜，为什么国人对种菜如此执着，无他，只因对这片土地爱的深沉。也因此一则「互联网员工带薪种菜」的新闻，能够迅速引发关注和讨论，而成功带火了事件背后，聚划算旗下助农 IP 聚新鲜推出的时光蘑盒「盒鲜菇」，DIY 种植蘑菇加上时下最热的盲盒玩法，不仅话题感十足，更是充分切中当下年轻人日益个性化、趣味化以及社交化的消费心理。
说起聚划算的助农 IP 聚新鲜，自今年初上线以来，先后上新了多款农产品，从时令美食春菜、小龙虾到爆款原产地水果云南蓝莓、三亚贵妃芒等，在为市场提供更多新产品供给的同时，深谙年轻人喜爱的聚新鲜，每次上新通过谐音梗、开箱视频、盲盒玩法等多元内容组合拳，打造出「农产品潮牌」使其成为大众特别是 Z 世代年轻人的「社交货币」，更打开了平台助农的新局面。
快手
「非遗江湖」Campaign
斫琴师以斫木作音，化身长乐府的制木仙人；泥巴哥化土为生命之形，江湖人称「化形使者」。这些身怀绝技、隐藏在民间的非遗手艺者，与各有独门武功的江湖侠客形象十分契合，快手通过「非遗镖局」的群像，呈现了平台用户如何以自己的方式守护中华的非遗文化。以广告片为序幕，快手在线上线下同步拉开「非遗江湖」的大幕，在平台内引导用户寻找江湖宝藏，并邀请各路高手，在线下带来了一场快闪秀，打造一个充满沉浸感的「非遗江湖英雄宴」。此外，快手也正式启动「非遗江湖招募令」，将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者，以平台的能力与资源，助力非遗文化焕发新生。
当下，能够汇聚用户力量的各大互联网平台，都积极从自身定位与用户属性出发，开展公益事业，展现社会担当。而快手基于平台的内容生态，专注于对乡土中国的深层次挖掘，从此前的非遗御守到这次更为完整的「非遗江湖」Campaign，持续将扶助非遗文化的传承强化为平台的一大公益标签。
麦当劳
「自带金饭碗」活动
从「以丸换丸」到「金饭碗」，麦当劳把到店互动的仪式玩到了极致。自带「金饭碗」这一极具自由度的规则设定，不仅充分调动起大众的「干饭」热情，更是打开了千奇百怪的脑洞。拉面锅、雪平锅、电饭煲内胆……品牌提供的自由度调动起消费者的想象力，随着五花八门的容器装满麦旋风冰淇淋的图片在社交媒体上刷屏，活动热度不断攀升，吸引更多的消费者参与其中。
以「金饭碗」为名，是麦当劳变身「金拱门」后对品牌标志「金」的再度 highlight，也契合本次活动推广麦当劳 APP 的核心诉求。面对日益水涨船高的获客成本，下载 APP 即送福利的方式已成为品牌们普遍青睐的拉新手段，而麦当劳在此基础之上，结合自身品牌特质及线下门店优势，创造性地推出「金饭碗」的互动形式，趣味性和话题度兼备，以更低的参与门槛、更高的创意玩法，实现与消费者的连接，完成用户转化。
蒙牛
「蒙什么都对，做什么都牛」Campaign
一年一度的高考即将来临，越来越多的品牌们也加入了筹备热点营销事件的行列。其实蒙牛去年推出「高考押题奶」时，便已赚足了眼球，今年的 2.0 升级中则又从玩法上进行了创新。此次推出的曲阜孔庙祈福款隐藏包装更是强化了产品的社交属性，通过盲盒玩法增强品牌与消费者之间的互动；除此之外与曲阜三孔景区的跨界合作，更从情感层面为高考生们带来了诚挚的祝福，助力考生的考场发挥。从去年开始，蒙牛就将「牛奶」与「知识」进行捆绑，围绕「营养你的要强」这一品牌 slogan 进行延展，将「高考押题奶」作为季节性限定产品进行打造。
近年来，越来越多的品牌加入到高考营销的行列。但在 SocialBeta 看来，蒙牛占据着天然的优势，凭借「高考押题奶」这一产品，品牌能够从功能和情感两个层面，真正满足年轻一代高考生们的需求。
上海市血液中心
「点亮英雄之证」活动
◆ SocialBeta 点评
一般来说，献血机构都会为献血者准备相关纪念品以表示谢意，例如雨伞、水杯、日历、零食等等，而上海市血液中心却另辟蹊径，为献血者提供了一个全新的纪念物。通过与版权方合作，在献血者的证件上「点亮」奥特之印其实并不需要增加多少成本，但这背后却能吸引到不少年轻人的关注。集章打卡分享的过程，让献血本身更具仪式感。一直以来，奥特曼都是正义与勇敢的化身，在奥特之印的鼓励下，越来越多加入到了献血的行业，更有网友表示：「有奥特曼加持，献血时的勇气 buff 应该会到顶格吧。」
其实在鼓励更多人参与献血的宣传方面，上海市血液中心一直走在前列，此前他们也曾与一些广受年轻人喜爱的人物或卡通形象一起来进行宣传。SocialBeta 观察到，当下越来越多的官方机构开始通过年轻化的手段与公众进行交流，快速推动着社会发展的进步。
「人格主导色」测试
你的朋友圈，被颜色刷屏了吗？本周，网易云音乐久违地上线了一个小测试，并在当天迅速引爆社交网络。此次「人格主导色」的测试，根据用户对于八段音乐的不同感受生成相应结果，十分贴合品牌调性。而这其中是否有科学依据并不是重点，品牌在结果卡片的内容设计上花费的心思，才是引起自发性传播的关键。卡片上「每 5 个人中就会有一个喜欢你」，「这些颜色请保持距离」等信息，为这场测试增添了充足的社交话题，吸引用户分享与讨论。可以发现，大部分用户并不在意测试结果准不准，只不过想发条朋友圈罢了。此外，颜色素来也是大众喜爱且便于延展的内容，网友玩梗与品牌借势产生的「彩色」、「清一色」、「茶颜悦色」等二次创作，都逃不过对颜色的发挥。
无论是早前的一些小测试，每年年末的年度歌单，还是这次的主导色测试，网易云音乐深谙大众的精神需求，不断用小而美的趣味内容为用户提供社交货币，制造刷屏事件，扩大品牌声量的同时，也凸显了品牌的社交属性。
「旺旺工厂趣揭秘」Campaign
周年庆一向是品牌的重要营销节点，对旺旺而言，每年的 511 就是一个唤起消费者对旺旺的品牌记忆，加强品牌认同同时提升产品销量的重要节点。今年，以「旺旺工厂趣揭秘」为主题，旺旺对自家产品及业务进行了一次全面而深入的展示：超解压的零食工厂动画，揭示了浪味仙、没关系茶饮、QQ 糖等小零食是如何可可爱爱在生产线诞生的，不仅治愈感十足，也展现出旺旺丰富的产品线；深入工厂，揭秘明星产品 QQ 糖制作全过程，更是唤起消费者怀旧情怀。
此外，众所周知，旺旺是真正的不务正业，除了主营食品，还涉猎了酒店、房产、医疗等多个产业，因此，这一次旺旺还请到了充满个人风格的@三井野吃不垮、@史里芬 Schlieffen 等博主，带来第三方视角下的旺旺工厂、酒店、医院等地的探访视频，不仅让消费者进一步加深对旺旺的了解，更重要的是，博主们极具网感的语言以及直观的视频展现，让旺旺坚持传统而又特色鲜明的品牌文化得以充分放大，从而强化了旺旺在食品领域独特的品牌标签。
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