Super idol 的笑容，都没蜜雪冰城的甜 | 案例一周 Vol.166
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 品牌的「航天计划」
神舟十二号成功发射，成为本周最受瞩目的社会话题，各大品牌也纷纷发布海报纪念这历史性的一刻。2021 年，从祝融号到神舟十二号，中国航天事业迎来一次次突破，引发了品牌集体的营销热潮。SocialBeta 观察到，在话题热度之外，品牌选择跨界中国航天的背后，还有更多维度的考量。
1. 创意产品，延展航天文化
在神舟十二号发射升空的当天，推出了新品植物星球「花星 SPSA 21 A」，让每一位用户都能成为「宇航员」，去探索自己的星球。超级植物公司用植物星球演绎对于航天的理解，而更多品牌则选择与中国航天官方合作，发布各具特色的联名产品。推出「寻梦太空」款纸手帕，将玉兔落月、北斗指路等图案融入其中，让消费者把太空装进口袋，感受航天的韧性浪漫；珠宝品牌 则采用来自长征系列的航天复合材料火箭坠片，打造出承载航天梦的限量版配饰，令用户体会中国航天事业发展的骄傲。
航天文化具有强大的包容性与延展性，可以从感性的层面畅想宇宙的神秘，也可以直观地呈现日月星辰的变幻，还包裹着航天人不懈奋斗的探索精神，因而适合与不同类型的产品碰撞出不一样的火花。品牌依据自身的定位与调性，以结合航天元素的创意产品，展现对于航天文化的多视角解读，既带给消费者新鲜感，又能引导大众深入了解航天文化。
2. 助力航天，致敬中国力量
航天事业是国家力量至关重要的一部分，中国航天的每一次进步，也是国家发展的向前一步。今年 4 月，与中国火星探测工程联合发布了全球首个火星车数字人。百度以自身的科技优势与实际行动，助力祝融号逐梦火星。而本周，联合作家郝景芳完成了一支特殊的纪实短片，回顾了从东方红一号到天问一号，中国所创造的新世界，以此致敬每一个去发现的人，传达敢于探索、勇于创新的航天精神。
在时代的浪潮之中，品牌与国家的命运是密不可分的。品牌以各自的方式，助力中国航天事业，是立足于这个时代，与中国社会一同勇敢前行，更是希望让世界看到愈加强大的中国力量。
Burberry
「不可触碰的平衡」线上展览
以光滑皮革、精准如雕塑般的完美曲线，致敬古典主义，重塑摩登现代风尚的 Burberry Olympia 包正成为当下火热的 It bag，此次 Burberry 请来多位艺术家们进行试验性共创，用「动」的角度阐释「静」的物体，记录各个物品处于平衡之间的美，也记录打破平衡之后那一瞬间的动态美、呼吸感，正是以这种别样的方式，将 Olympia 包融入生活的各个角落，凸显包袋特性的同时，让更多人感受生活的美好本质。
奢侈品牌的艺术跨界已不算新鲜事。对于需要持续保持品牌品质与调性的奢侈品牌而言，深入艺术领域，能够无形中增强品牌的文化力，因此，不少奢侈品牌都将在艺术领域的探索视作一个长线项目。Burberry 也并不例外，「Burberry 博界」项目已进行多期，此前先后青年摄影师，视觉艺术家，以及刺猬乐队、盘尼西林乐队等摇滚乐队成员，或围绕品牌单品进行艺术创作，或从自身领域阐释对艺术的理解，借由这种方式，为品牌增添更多人文艺术色彩同时，也让品牌深入多元文化圈层。
大人糖 × 小 S
小 S 成为首位品牌代言人
作为新锐情趣品牌，大人糖与小 S 的此次合作，契合了双方「超敢」的共同属性。小 S 敢于表达的形象深入人心，不惧于探讨性教育等敏感话题，极具个性与态度。而大人糖则是敢于在情趣品牌的大众化传播层面，迈出里程碑式的一步。双方携手发布的代言短片《超敢性日记》，改编自消费者的真实故事，以克制的表达，倡导女性应当正视自己的身体与欲望，改变大众对情趣品牌与产品的刻板印象。
「情趣」并非羞耻之事，探索身体的快乐是每一位女性的权利，大人糖希望借此次合作，让「情趣」成为可以在阳光下正常讨论的话题。薇尔为月经正名，大人糖则致力于「情趣」阳光化，众多品牌正以自己的行动，帮助女性乃至社会，推进思想观念的解放与革新。
红星美凯龙 × 天猫超级品牌日
「超级梦享家」Campaign
看完红星美凯龙这一套「人间真实家具」，只想感叹，每一件都太懂了，太会了，以及太想拥有了。以家具作为当代青年对于种种生活状态以及社会情绪的表达介质，不论是给流逝的发际线一记深夜警告的防秃警钟，坐享一手大瓜的瓜田沙发，还是尽享猫式孤独的人爬架，每一样设计都精准踩中当代青年的痛点和痒点，此外，红星美凯龙还推出了一支产品介绍片，一本正经地道出一件件家具背后的人间真实，从洞察情绪到产品落地以及同步推出线下展，让此次以「超级梦享家」为主题的红星美凯龙天猫超级品牌日活动，在表达年轻人个性的同时也传递着对家的奇思妙想上，有了生动的体现。
据了解，此次围绕「人间真实家具」的合作，也源自天猫超级品牌日在今年自我升级出的新赋能营销方式——「超级出品」，通过与品牌一起通过洞察细分人群的精神需求，并深入挖掘品牌的超级精神与价值内核，不仅为品牌打造一场营销大事件，天猫超级品牌日更通过与品牌用创新内容共创的方式，帮助品牌放大产品力，进一步沉淀品牌力。此前天猫超级品牌日已与 lululemon、卡西欧有过合作，此次与红星美凯龙合作超级出品「人间真实家具」，也让品牌在成为更懂年轻人的家具品牌路上，前进了一大步。
聚划算
「618 欢聚无限大」广告片
万物皆可「卷」的时代，聚划算却玩起了「反内卷」。在此次欢聚日活动中，聚划算将势均力敌的品牌两两组队，并用年轻人喜爱的「组 CP」的形式带动话题讨论，赢得了更多人的好感。回到商业世界来看，我们可以发现良性的品牌竞争，往往更能够推动行业的快速发展，例如可乐届的可口可乐和百事可乐，汽车届的奔驰和宝马，快餐届的汉堡王与麦当劳，这些品牌之间相互尊重、致敬，推动共赢，反而显出了更加大气的品牌格局与态度。
从视频的视角呈现来看，每个片段的末尾聚划算都从两个品牌中提炼出两个圆圈之一视觉元素，即代表 618 的「8」又表示「∞」无限大的含义，意味着两个品牌只要联手，就能创造出无限大精彩。对于聚划算而言，在 618 这个时间节点推出这支短片，一方面是通过创意营销，为各个品牌在 618 这一大促节点提供流量支持；另一方面聚划算也借此展现了自身的价值观，携手更多的品牌共创无限能量。
蜜雪冰城
品牌主题曲 MV
◆ SocialBeta 点评
「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……」已被这魔性主题曲洗脑的同学请举手！蜜雪冰城选取了上世纪的一首英文民谣，重新填上不断循环的一句话歌词，并让品牌 IP 人物雪王出镜，制作了画风魔性的动画 MV，带给观众视觉与听觉的「双重洗礼」。蜜雪冰城巧妙利用大众文化资产绑定品牌，配合简单好记的歌词与独特的 MV，从而形成能够迅速引发传唱的洗脑主题曲。同时，蜜雪冰城还选择了年轻人的聚集地 B 站，在发布 MV 之后，趁势上传中英版，有意识地引导用户参与歌曲的二次创作。随之而来的大规模二创作品，让这支主题曲 MV 发展成了一场出圈事件。
当众多网红品牌趋向高端化，蜜雪冰城则始终坚持自己的亲民路线，此次接地气的主题曲及其 MV 也契合了品牌定位，蜜雪冰城在品牌层面完成了一次极具声量的大众化传播。
「618 慢步曲」广告片
如今 618 已经成为一场全民购物狂欢，当各个电商平台纷纷通过各种手段进行打折促销时，转转却带来了这样一支弱化消费主义的广告，倡导人们不用盲目跟风，要学会理性消费。其实在去年 818 之际，转转就曾带来过一支类似风格的动画广告，可爱的画风、萌系的配音，再加上有趣的小剧情，持续在用户心中打造了差异化的二手平台形象认知。
作为头部的二手交易电商平台，过去半年时间里转转集团总融资额已近 5.5 亿美元，在平台快速发展的当下，转转也在从品牌层面发声，抢占用户心智，不断夯实自身的独特性。
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