小红书「熟」了，闲鱼「潮」了 | 案例一周 Vol.169

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 飞猪

本周上榜的品牌有飞猪、MANNER、闲鱼等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：

◆ 国家机构「减龄」，发力年轻化沟通

本周，国家官方机构齐亮相，不约而同地摒弃了老生常谈的说教，带来了耳目一新的宣传科普。围绕着反欺诈、消防安全、关爱青少年三大主题，各家机构纷纷推出年轻化的新表达，为自身「减龄」又「加分」。自年初起，「国家队选手」接连发力年轻化沟通，时至年中，在不断打破刻板印象的尝试中，这些机构也在调整着向外沟通的姿势。

1. 汇聚多元主体，提升宣传效率

一个显著的变化是，国家机构开始寻找同行者，互联网平台和热门 IP 深受青睐。与淘宝潮 Woo 联合推出「潮流反诈骗 T 恤」，将反诈口号演绎为潮流符号；携手动漫《镇魂街》中的角色科普消防知识；联合知乎推出真实事件改编的公益微电影《信念》。由国家机构担当背书，互联网平台或 IP 负责宣传，充分发挥多元主体在各自领域的影响力，特别是后者掌握了一套年轻人喜爱的沟通方式，能有效扩大传播声量。

而另一方面，发声的官方机构从中央走向地方，越来越多的区域性机构加入年轻化队列。福州消防、福建莆田反诈中心、上海公安静安分局等均在本周登场。其中选择了三坊七巷消防救援站的消防员作为宣传片主角，展示消防员日常工作的同时，介绍了三坊七巷这一景点。在对外宣传中，立足于当地特色的风格化呈现，令人印象深刻。

2. 发掘多样形式，保持沟通新意

国家机构的年轻化，并非完全摸着石头过河，而是基于已有的年轻化沟通，进行发掘、改造与创新。邀请 B 站知名 UP 主罗翔老师和何同学、杭州公安推出潮流反诈 T 恤、选择剧本杀、上海消防联合动漫人物、福州消防采用游戏技能解锁……这些丰富多样的沟通形式均非国家机构首创，但都是被市场验证过、深受年轻人喜爱的。以多样形式为基础，国家机构结合自身语境讲述故事，才能真正实现以年轻化的语言，对话年轻人群。

abC 艺术书展

「书的告诫」广告片

◆ SocialBeta 点评

一年一度的 abC 艺术书展开幕在即，这支 6 月发布的宣传片又被我们翻出来欣赏了一番。颇具日式无厘头的广告风格，人穿书的夸张表现手法，简洁道出关于看书的三个真相。虽未及发人深省的程度，但唤起我们对于书本的感知与需求，也较好地达成了作为一个艺术书展宣传片的功用了。说起来，这也是 abC 第二次与星期三比较好合作宣传片，去年以「别让阅读死掉」在活动预告的同时，同样传递出了 abC 对于阅读的态度。

关于 abC 艺术书展，始于 2015 年，一直致力于推广中国本土艺术家书和自主出版物，并积极引入全球优秀的出版人和机构建立深度对话，每年分别在北京、上海两地举办，在艺术、设计和出版领域具有独特的影响力。作为一个积极创建深度对话场景的策展方，一个以宣传为目的的广告片，abC 艺术书展每年亦不忘在其中输出自己的观点和态度，片子虽短，但坚持做下来，也可以算作是一种有效的长线品牌建设了。

飞猪

大西北奇妙旅行节

◆ SocialBeta 点评

趁着暑期的到来，飞猪率先开启了「大西北奇妙旅行节」活动，以「造节」的形式打造目的地 IP。基于 Z 世代年轻人的旅游消费喜好，飞猪旅行把西北旅行和年轻人喜爱的装置艺术、星空舞台、帐篷美食、野奢露营、国潮集市等体验融合在一起，提出在沙漠里造一片「大海」的概念，更制造出了一种场景的反差感。如今，「年轻化」已经成为飞猪的标签，此前在打造云南、川渝目的地营销时，飞猪还推出了「景点剧本杀」活动，将年轻群体中的剧本杀活动与景点特色相融合，增加了旅游体验的趣味性和沉浸感。

后疫情时代，旅游行业同样面临全新的挑战。在酒店机票等基础资源竞争激烈的当下，飞猪则选择了一条差异化的道路，用数字化的创新手段，重新定义旅游目的地产品。

福州消防

消防员创意宣传片

◆ SocialBeta 点评

宣传片将真人与漫画结合，用特色福州方言以及幽默诙谐的语气，通过游戏技能解锁的形式讲述了福州三坊七巷消防救援站 95 后消防员范良腾成为一名预备党员的故事。范良腾在片中扮演多重角色：运动员、木头人、语言学家、奶爸、消防云……用游戏技能解锁这一更加有趣的形式展现出消防员日常训练工作中不为人知的一面，他们既要掌握消防业务理论知识，同时也要学会这些「五花八门」的技能，让观众对「消防员」这一角色产生更丰富的理解。与前半部分幽默诙谐的氛围不同，宣传片最后以共产党员的内心独白形成反转，表达出共产党人的信念「不见得要做什么大事，只是把每一件平凡的小事做得更好」，引发观众深深的感动。

同时，作为地方消防的宣传片，影片还突出了「三坊七巷」这一被列入中国世界遗产预备名单的福州著名景点，为福州城市文化进行了宣传。

麦当劳

「精神股东」广告片

◆ SocialBeta 点评

「精神股东」的网络梗，本是消费者自己的调侃，表明对经常购买的品牌的热爱。麦当劳捕捉到消费者心理，巧妙借用这一热词，根据麦乐送上的下单次数，以品牌的官方视角选出自己的「精神股东」，并颇具仪式感地为各位「精神股东」颁发奖杯。通过此次活动，麦当劳进一步加强了品牌与消费者的链接，以「精神股东」的颁奖为消费者增添了归属感。而依托于麦乐送下单的数据来选取的形式，也是麦当劳对旗下配送服务的一次良好宣传。

去年，麦乐送通过 12 次「一起来开箱」活动为消费者制造每月一度的惊喜，而在开箱一周年之际，麦当劳通过「精神股东」的颁奖将月度开箱活动串联起来并进行回顾，更对广大消费者表达了感谢，展现了品牌将持续为消费者实现「月月有开箱 月月有惊喜」的信念。

MANNER × 野兽派

「熊猫拿铁」联名饮品

◆ SocialBeta 点评

国宝熊猫向来是可爱的代名词，而 MANNER 与野兽派的熊猫噗噗系列推出的联名饮品更是将可爱发挥到极致，光是有憨憨的熊猫趴在咖啡杯上就让人忍不住想下单。MANNER 在熊猫拿铁的设计上也颇有心思，不仅咖啡风味模仿香氛分为前段、中段和后段，还让拿铁颜色能随着搅拌从深邃天空蓝变换为清新竹子色，提升了饮品的成图率，也为消费者制造社交话题。

同时，MANNER 充分利用品牌资产，将此次联名全面铺开，除了限定的熊猫拿铁，还准备了限量周边赠送，所有饮品包装焕新，并将徐汇滨江宠物友好店变身为带有熊猫元素的主题门店，全方位扩大联名的声量。另一方面，MANNER 通过联名也为宠物友好的新门店迅速带来关注，吸引消费者到线下打卡体验。但需指出的是，由于准备不足，饮品过早售罄、小程序崩溃等状况，引发了部分消费者的不满，品牌在发起联名企划时，始终应将消费者的体验感放在第一位。

小红书

首届社区熟人节

◆ SocialBeta 点评

小红书作为一个以「真诚分享，友好互动」为价值观的线上社区，沿袭一贯以「书」为谐音做文章的思路，举办了此次「首届社区熟人节」。「书」谐音「熟」，不仅代表着人与人之间的「熟识」，还暗含着创作者们在专业领域的「熟知」。活动选址也是一大亮点，居民社区本身自带邻里之间的亲切感和浓厚的生活气息，和小红书社区「友好互动」的价值观非常契合，巧妙呼应了此次活动的主题。同时，「地下防空洞」的选择更是让人眼前一亮，引发好奇。而活动的邀请函也别具一格——一个蒸笼里放着一颗小红「薯」，更是被称为「史上最真实的邀请函」。活动现场还按照不同主题打造成 33 个创意空间，便于拥有同一兴趣的人们聚集在一起，成功让他们「熟」起来。

通过此次活动，小红书再一次深化自己作为「真诚分享、友好互动的线上社区」这一定位，同时将社区的概念具象化，让用户们真实地体验到「如果小红书成了真」，会是什么样子，引发用户对于小红书的更多想象和期待。

小度 × CoCo都可

「听见好滋味」联名活动

◆ SocialBeta 点评

在「无跨界不创意」的营销时代，跨界营销越来越内卷，品牌跨界玩出新意也是一道不禁令人思考的难题。而小度耳机和 CoCo 这波联名突破传统跨界营销模式，从新奇联名到玩梗活动的深度捆绑，使得此次跨界快速出圈。

小度此次联名精准抓住「社死」这一大众关注的共鸣性话题，并巧借蜜雪冰城玩梗，不仅是以出奇制胜的「反向社死」的策略刺激用户参与欲，更巧妙的延续蜜雪冰城的话题余温乘势而上，在活动中预埋「到 CoCo 店点蜜雪冰城，让店员为了完成活动不得不唱歌」的传播桥段，将「反向社死」的梗玩到极致，从而进一步挑动用户整蛊店员的娱乐心理，撬动他们到门店的参与热情，实现线上反哺线下。另外，这一次小度抓住当下用户薅羊毛和好奇心驱动的双重心理，在活动中预设了一系列「解锁隐藏玩法获得耳机彩蛋」玩法，最大程度增加了此次跨界营销的长尾效应和用户的参与感。

去年小度的爱情微电影《左右》中，品牌就将耳机变成真人形象，传递「陪伴」理念，收获年轻消费者的青睐。此次跨界合作高妙之处，小度借助 CoCo 店员的角色，将智能产品交互对话场景还原到真实的人与人交流之中，从而进一步强化品牌的科技温度，赢得了品效合一的效果。

闲鱼

潮有引力计划

◆ SocialBeta 点评

切入潮流领域，闲鱼用一场年度发布会打响了潮流战役的第一战。作为阿里巴巴旗下闲置交易平台，闲鱼曾于去年底进行品牌升级，以「闲不住？上闲鱼！」的品牌全新主张，突破「二手交易」的边界，打造「买/卖/逛/聊/玩的生活社区」，此次深入潮流圈层，即是对这一主张的深入。另一方面，闲鱼的潮流基因也是由来已久，每天有 25 万人在闲鱼搜「AJ」等潮鞋，闲鱼上盲盒年交易额接近泡泡玛特一年营收，占闲鱼用户 1/3 的 95 后用行动证明，闲鱼早已成为潮流文化交流地。

在打造潮流二级市场生态中，闲鱼将重点放在了潮流主理人以及专业潮流玩家上，通过引入「潮流经纪人」的概念，为平台用户带来更多潮流好物的同时，更通过强化买家与卖家间人与人的沟通交流，强化闲鱼的潮流同好的圈层色彩，让闲鱼不仅成为潮流交易平台，更是潮流人群的交流社区，做生意更是做文化。

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「案例一周」

本栏目汇集一周来自社交媒体、数字媒体和移动互联网上的品牌营销案例，所有案例由编辑部精选自小程序「品牌营销快讯」。

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