7 月热点背后的营销风向｜报告合集

编辑 | joan

图片来源 | 蜜雪冰城

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点，让营销动作有迹可循。我们以 SocialBeta 丰富的为起点，从为数众多的品牌沟通和行业大事件中，提炼出具有关注价值的议题，为大家带来相关的精选报告。 

七月大暑降临。人人急需解暑的盛夏时节，也是诸多品类每年至关重要的消费旺季，品牌们纷纷展开夏日营销战役。烈日炎炎，气温飙升，新茶饮门店前大排长龙，咖啡店化身「避暑胜地」；体育赛事精彩纷呈，作为观赛最佳「伴侣」的啤酒销售火爆；暑气湿热，食欲不振，低糖低脂的健康食成为年轻人「轻盈一夏」的养生之道......SocialBeta 从 7 月众多品牌与消费者的沟通实践中，提炼出夏日营销的几大高频品类，为大家梳理相关行业报告，期待为营销从业者带来灵感和启发。

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TA 们喝的不是咖啡，是体验

说起夏日必备的续命快乐水，清凉提神的冰咖啡首屈一指。咖啡品牌也纷纷借势夏日元素，花式出新。 联合 BEAST 野兽派，延续熊猫噗噗香氛系列，上市充满晴天感的「熊猫拿铁」，引发社交媒体火热打卡；联合落日飞车乐队推出夏日氛围感单曲《Coffee’s on Me》，尽显品牌复古迷幻的独特魅力；「联名大王」则与日本杂货品牌 LOFT 共同开启夏日限定企划，邀请消费者来到线下「纳凉屋」度过炎炎夏日。

◆ 热点关键词：咖啡消费

根据 CBNData 与有数青年观察局联合发布的《2021 青年咖啡生活消费趋势洞察》，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在 30%左右。在具有咖啡消费行为的人中，超 6 成消费者每周会饮用 3 杯及以上咖啡。尤其一二线城市的消费者咖啡消费量较高，人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。   

从咖啡线上消费来看，市场发展迅速，过去一年增速近六成。与此同时，线上咖啡消费向品质化升级，「品质快咖啡」（冻干、原液、挂耳、胶囊咖啡等）和「品质慢咖啡」（需借助咖啡器具的咖啡豆和咖啡粉）逐步取代「便捷快咖啡」（速溶、即饮咖啡）的领先地位。其中，「品质快咖啡」的增速尤为明显，连续两年位于咖啡消费增速榜首。尽管均价最高，体积小巧的冻干咖啡和胶囊咖啡仍然增速明显，尤其冻干咖啡增速超过两倍。消费人群方面，女性是快咖啡品类的主要消费人群。新锐白领和资深中产主导冻干及胶囊咖啡的消费，但 Z 世代和小镇青年的消费力同样不容小觑，增速均超两倍。

从线下消费来看，在咖啡消费不断升级的趋势下，线下场景也向着多样化形式发展。突出各式独特体验的线下门店丰富着人们的消费选择，激发出多样的消费诉求。

报告将线下咖啡消费的主要人群概括为「精致搬砖人」、「潮流文艺咖」和「品质探索家」三大类型。其中，精致搬砖人更讲求「高效」咖啡生活，TA 们生活在一线及新一线城市，多为 35 岁以下都市白领，喜欢选择在工作日下午饮用咖啡提神且饮用较频繁，等餐时间是 TA 们考量咖啡店的重要指标，外带是 TA 们的消费常态；潮流文艺咖主要为一线城市热爱追赶潮流的年轻人，通常在休息日打卡网红店，更看重娱乐社交属性，门店的装修风格和精致的咖啡包装是吸引 TA 们的要素；品质探索家最常购买的咖啡类型是现磨咖啡，TA 们通常对咖啡有所研究，咖啡豆的产地和烘焙方式都是 TA 们关注的因素。相比环境，更关注咖啡品质本身的探究，对连锁精品咖啡店和独立精品咖啡店喜爱有加。 

和「甜蜜蜜」一起火出圈 

夏日街头，人们手中一杯杯色彩缤纷的「网红」茶饮已经成为抵御炎热的一道风景。在这个一年中最火爆的销售旺季，从门店营销到品牌单曲，从跨界联名到代言人官宣，新锐茶饮品牌丰富多样的营销实践也层出不穷。上线洗脑单曲《喜瓜瓜之歌》，配合魔性动画短片，为上新强力造势；与小度智能耳机联名，在门店推出「点歌送耳机」活动，店员现场献唱的「反向社死」属性，引发社交媒体上的广泛传播；带着一首「你爱我，我爱你，甜蜜蜜」疯狂出圈的雪王更着实在这个夏天火了一把，成为新锐茶饮的又一代表。

◆ 热点关键词：新茶饮

来自 CBNData 的数据显示，新式茶饮行业的市场规模预计在 2021 年将突破 1100 亿元。女性消费者依然在各个年龄层占据新茶饮消费的主导地位。从年龄分布来看，90 后与 00 后的消费者比重占据近七成。目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。

整体上，行业呈现出新产品创新、功能性标签、健康减糖的新热点。燕麦奶、豆奶等植物饮品的快速发展掀起业内的广泛关注，品牌纷纷涉猎植物基产品的开发。越来越多的产品开始强调功能性，清热、降火、补充维 C 等功能标签成为新品上市的重要传播点。与此同时，消费者也开始主动追求少糖、无糖、代糖的健康指标，对于安全卫生、天然健康、真材实料的原料提出更高的要求。  

根据益普索的调研，逛街购物、朋友聚会、外出游玩是主要的茶饮消费场景。茶饮带来的丰富情感提升是首要消费动因，功能需求是其次。QuestMobile 的数据也显示，「晒图」、「晒体验」已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作，显示出其强大的社交属性。在食饮新品牌中，茶饮品类被 KOL 提及次数的次数和内容量最高，其中粉丝量级 10 万以下的中长尾 KOL 是提及新兴品牌的主力军，美食和美妆 KOL 是最主要的类型。

饮料行业一直是转型的先锋，相关品牌正不断拓宽数字化渠道。从饿了么的数据看，新式茶饮线上会员数量呈现爆发增长，线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到。众多头部品牌均已上线天猫旗舰店，实现销售和流量的双增长。另一方面，私域运营在茶饮品牌中的作用尤为显著，在食饮新品牌中，茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散。小程序、APP、官方号是最主要的三大阵地，其中小程序是其最主要的私域用户池，电商用户为主要受众。

当饮品市场边界愈渐模糊，未来竞争中新零售依然为核心赛道。近年，新茶饮品牌陆续推出文创周边、零售食品、茶礼盒等新零售产品，并与咖啡、轻烘焙、零食等赛道的跨界，也将在多维场景上迎来新的可能。

微醺精酿，为快乐干杯

今年夏天，各项国际体育赛事回归。欧洲杯、奥运会，点燃了全民停摆已久的体育热情（点击查看体育营销报告合集）。而作为观赛最佳「伴侣」的啤酒也迎来了消费旺季，品牌纷纷上演借势营销的新玩法。邀请大学生朋友，用啤酒瓶制作实体烟花灯光装置，在奥运前夕点亮不灭的「啤酒花」，为奥运健儿们献上礼赞；则在 7 月开启精酿啤酒专场，带来「微醺一刻新提案」，通过各具代表性的人物故事影片，展示不同品类精酿啤酒的背后趋势。

◆ 热点关键词：啤酒精酿

根据蓝色光标发布的《啤酒行业线上分析报告》，2020 年因诸多线下消费的限制，导致啤酒总销量趋于下降状态。但根据数据预测，随着消费状态恢复啤酒消费会在今年温和反弹，并于未来 4 年保持平稳状态。

从中国市场的热议品牌来看，根据去年 5 月至今年 5 月的数据，青岛啤酒热议声量居于首位。青岛啤酒携手品牌代言人升级推出冬奥冰雪元素新产品，借势体育营销扩大产品牌关注度的同时，提升了消费者的好感度。百威、哈尔滨啤酒也进入竞争力第一梯队。此外，科罗纳、燕京在美誉度和认知度上均高于平均，值得关注。 

消费者方面，啤酒线上消费者更关注产品的口味口感，其次是价格。TA 们平均年龄 37 岁左右，90 后的占比最多，为 29%。TA 们多处于发展稳定和上升期阶段，享受生活、繁忙、责任是 TA 们现在的关键词。在触媒习惯上，TA 们偏好使用爱奇艺视频、腾讯视频等在线视频平台享受自己的娱乐时光，近一周接触过的社交媒体广告为微信朋友圈广告、微信公众号广告。这类消费人群偏爱在网上发表产品相关的观点，口碑传播角色分类相较于总体人群突出的是网络传播者（62%）、影响者（42%）、推销者（42%）。

品类上，随着酒水品类的精细划分，年轻人开始引领精酿风尚。根据 CBNData 发布的《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》，线上精酿啤酒近年来消费热度高涨，精酿啤酒消费人数增速超整体啤酒行业。精酿啤酒尤其受到了 90、95 后消费者的喜爱，年轻的啤酒爱好者为了精致的体验更慷慨，精酿啤酒的单笔消费水平更高。 此外，低醇、无醇啤酒(通常酒精度在 0.5%-2.5%称为低醇，小于 0.5%称为无醇)近两年在年轻人酒水市场中稳定发展，受到了年轻女性以及一些初次尝酒者的喜爱，酒水市场受众进一步扩容。在口味上，随着香甜口味见长，越来越多的啤酒产品加入果味酒阵营。

从消费场景来看，在直播场景下，年轻消费者显示出强大的「剁手力」，年轻消费者通过直播渠道转化的比例稳步提升。数据显示，在啤酒、洋酒和果酒这三个 90、95 后在直播场景下最主流的酒水消费品类中，啤酒品类在直播转化中的表现最突出，更能激发年轻人的消费热情。

健康养生「轻」主义

随着大众健康意识的提高，健康饮食已经作为一种主流的生活理念为越来越多的年轻消费者所推崇。基于这一重要洞察，相关品牌也积极展开产品创新和营销实践。酱油品牌 在茶卡盐湖举办发布会，联合《新周刊》发布国内首个减盐白皮书，科普中国民众摄盐现状，倡导「轻盐」生活；携手笑果文化，关注到「演出时间太晚不适合吃太油腻的食物」的痛点，推出「轻松一笑，轻盈一夏」主题周，让消费者可以边吃「轻盈」夏巴特，边看「轻松」演出。健康食饮也纷纷与运动品牌展开联合，早前就有现制酸奶品牌 、茶饮品牌  合作，通过线下活动深度植入运动场景，共同传递健康、品质的生活方式。

◆ 热点关键词：健康养生

国家大力倡导全民健康，不断出台相关支持政策，客观推动了消费者对健康关注度的提升。根据 CBNData 的调研，2020 年，有 84%的受访者表示「明显比以前更关注健康」。作息合理、运动健身、健康饮食是消费者认为促进健康的主要环节，人们比以往更注重营养摄入均衡和科学饮食结构。

随着健康问题日益凸显，健康话题也早已经不再是中老年人的专属，越来越多年轻人加入养生大军。数据显示，有 9 成以上的 90 后已经具备养生意识。根据益普索的调研，工作学习和熬夜通宵让 90 后不得不开始关注养生。此外，运动健身、护肤保养、日常养生也是自律且具备自我意识的 90 后一族关注的养生场景。情绪健康、身材管理、睡眠改善是目前 90 后最主要的三大健康诉求，睡眠健康、头发健康和口腔健康的诉求增长最快。

饮食是 90 后解决健康问题的主要方案。尼尔森 IQ 调研数据也显示，吃得健康成为受访者中 Z 世代主流的价值主张，TA 们对传达「健康」、「安全」、「天然」、「环保」形象的食品饮料品牌更容易产生好感。近一年来，TA 们在更多低脂低卡、天然有机和健康养生类的食饮产品上增加了付费。 

除了日常饮食，基于运动健身场景越来越广泛的渗透，更具功能性的线上代餐产品市场规模持续扩大，并涌现出丰富多元的细分品类。「没有吃饭感」是阻碍消费者坚持使用代餐的主要的主要原因，为此，多数品牌在品类和口味上的不断创新，以更贴合日常饮食的味觉需求。便携包装更适应场景灵活性，准确击中消费者痛点，瓶装、随身口袋装类型产品实现爆发增长。此外，随着专业健身普及度的提升，消费者对于氨糖、乳清蛋白等更具功能性的保健品也更加青睐。 

有态度傍身的「年轻态」单品往往能获得年轻潮酷青年的追捧。例如 FFIT8 和超级猩猩、中国新说唱等热门 IP 推出联名蛋白棒，帮助品牌打入年轻圈层，在销售上实现了显著的波峰增长。尼尔森 IQ 调研数据也显示，47%的 Z 世代受访者都有关注的 IP 或 IP 形象，其中，有 87%的人表示，食饮品牌与 IP 联名能够提升 TA 们的购买意愿。

与此同时，国潮与复古也是当代年轻人养生消费的一大趋势。尼尔森 IQ 调研数据显示，有超过 7 成的 Z 世代偏好中国本土化元素，如国潮国风。源自中医的食补理念，深刻影响了年轻人的养生观念，TA 们对固元膏、桃胶、燕窝等传统滋养品偏好度高。此外，「缺什么补什么」的靶向养生、「冬病夏治」的四季养生等传统养生观念也深入人心。

更多详细数据及案例，请参见报告原文。

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