王者下场写同人，之禾新农村大秀……本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.176
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 小众节点，一种另辟蹊径的圈层营销
从 3.8、青年节、母亲节到前不久的七夕，如今，大大小小的国民节日，早已经成为品牌进行议题营销、价值发声的重要节点。然而随着品牌营销扎堆，大量同质化的发声，不仅让消费者审美疲劳，更使得品牌更难脱颖而出。于是，SocialBeta 发现，越来越多品牌转战小众节日场。
与大众节日的国民度相对，小众节日的知名度不是太高，大致可分为聚焦一些职业群体或特殊人群或垂直话题的节日。因此在 SocialBeta 看来，品牌关注小众节日，与其说是在节日营销赛道上的一种错位竞争选择，不如说是一种另辟蹊径的圈层营销。圈层不止有兴趣圈层，从职业人群出发亦可以帮助品牌找到对话的精准人群；而深入一些专业、深度的垂直议题，也是展现品牌力的一种方式。
针对垂直人群的小众节日发声，品牌着力凸显人文关怀。比如本月，从 8 月 1 日至 8 月 7 日是第 30 个世界母乳喂养周，联合海上名医、医师报，特别邀请多位妇产科医生、母婴研究员、职场妈妈，开启「知招母乳妈妈」主题知乎圆桌，希望更多的人参与到「保护母乳喂养，共同承担责任」中来。在随后 8 月 19 日中国医师节，通过采访六位医生，带大家了解这份职业背后的伟大，向所有医者致敬。则是在今年 8 月 13 日的国际左撇子日里通过一支广告片《生而为左手，我很抱歉》，结合自身产品去展现对左撇子的关怀。
而针对垂直议题的小众节日发声，品牌则更注重展现企业的社会责任感。2021 年全国低碳日定为 8 月 25 日，在这一天不仅以实际行动来助力「碳中和」和「碳达峰」，程序员还脑洞大开，试图打造一个 0 碳工位。腾讯则希望借这支视频呼吁大家了解「碳中和」的知识；另一边，也以漫画形式进行绿色科普，同时邀请海尔、一汽大众等品牌启动「绿色能量行动」，号召大家在日常「衣食住行」生产「绿色能量」，为环保助力。
爱慕儿童
「越成长，越懂成长」广告片
虽然内衣消费市场细分化程度在进一步加强，但细分的主要对象还是集中在成年女性内衣。而爱慕儿童则更精准地定位到了未成年女性这一消费群体，并进一步在年龄上细分为 9-12 岁、12-14 岁、14-16 岁三阶段不同类型的文胸，为每一阶段的少女提供了最精心的定制化呵护，展现出品牌敏锐的洞察力以及超前的意识。
「新农村」2021 秋冬系列时装秀
◆ SocialBeta 点评
此次之禾的时装秀以乡村的广阔天地作为背景，颇有几分「道法自然」的意味。与其成为中国有代表性的高端环保品牌的目标定位又近了一步，同时为服饰品牌的场景营销提供了全新的思路借鉴。
美团
《新地址》广告片
◆ SocialBeta 点评
当「点外卖」成为生活的常态时，一个个被忽视的外卖地址意外地串连组成了人生的成长路径，书写出不同的人生故事。美团此次就「外卖地址」为差异化切入点，以外卖地址的增减变换见证着用户的成长经历。每一个新的地址都意味着用户进入新的人生阶段，遇到新的人和新的困难，但不管何时何地，美团都会及时施以援手，帮助用户奔赴新的人生旅程。在生活中，美团外卖是大家熟悉得不能再熟悉的生活日常，而在片中，美团也化身为一个有温度的角色，在不同场景下，是用户的小帮手也是每一次努力付出的见证，引发了观众的共鸣。
自完成品牌升级后，美团围绕品牌 slogan「美好生活小帮手」，从「小黄灯」、外卖地址等符号，订酒店、电影票等场景切入延续性产出广告片，讲述温情故事，展现美团 APP 丰富多样功能的同时，持续深化「美好生活小帮手」的心智。
蚂蚁森林
五周年系列 Campaign
◆ SocialBeta 点评
蚂蚁森林发布的两支五周年短片，以不同的创意对绿色生活方式展开了生动演绎。在人物篇视频中，蚂蚁森林用 5 幕反转小故事，呈现出践行绿色行动的「神操作」，从不同侧面描绘绿色生活方式。而动物篇视频更是打破了常规视角，袋鼠现身说法「自带环保袋」，螃蟹举起钳子「拒绝一次性筷子」……野生动物的真实影像，搭配城市绿色生活中的背景音，短片以妙趣横生的形式强化了「这很绿色生活」的主旨。
五年来，蚂蚁森林带领 6 亿用户付诸低碳行动的实践，积累产生了超过 2000 多万吨的绿色能量，创造了一片又一片「看得见的绿色」。随着环境问题的日益严峻，在品牌五周年之际，蚂蚁森林以绿色生活方式为核心，通过广告片、品牌联合等一系列 Campaign，拓宽了绿色公益的范畴，从一位环保的践行者，升级成为绿色生活 ICON，承担起更为深远的绿色使命。
太二
「粉丝推荐信」活动
◆ SocialBeta 点评
「让人上头」的太二抱着「让全世界都吃上酸菜鱼」的决心，在新加坡开启了分店。为了让新朋友拥有更好的吃鱼体验，太二邀请到 1000 多位粉丝手写推荐信，分享中国朋友的吃鱼经历，给新加坡的新顾客最原始的参考。太二将品评餐品的话筒真正交给了消费者，让他们以推荐信的形式现身说法，说出最真实的感受与评价，既收到了直接的反馈又与形成良性互动，加深和消费者之间的联系。与此同时，太二和消费者还达成了另一层面的合作，共同助力中国饮食文化的输出，让不同国度的顾客，享受同一种吃鱼的快乐。
原本就因上菜念咒语、周年开发廊「仪式感满满」出圈的太二，此次更是通过手写信的方式，营造出新的仪式感，贴紧了「仪式感」这一标签。据悉，这样的形式将会被太二一直沿用下去，成为一种传统。
银针服饰指南
◆ SocialBeta 点评
「银针服饰指南」作为淘宝首次发布的重磅平台级年度榜单，一经公布就获得了用户的一致好评和点赞，网友纷纷表示「太需要了！」淘宝准确捕捉到了年轻人害怕撞衫又不会穿搭的痛点，真正找到了用户引流的落脚点，每一家宝藏店铺都经过专业人士的把关严格筛选，将平台优质资源进行深度整合。正值 iFashion 秋冬新势力周上新，给了爱美女孩不可抗拒的「剁手」理由。
入选店铺中，开店时间最短 11 个月。淘宝用「八大极致风格」让更多用心做好货的原创商家被看到，让更多小众风格逐渐走向大众视野。帮助女性群体探索自身风格的同时，也为大家展示了一幅多元风格的完整画卷。
王小卤 × 大物是也
「美少女战士变身」短片
◆ SocialBeta 点评
一个工科男举起鸡爪，跟随《美少女战士》的原片片段，依次变身为动画中的水野亚美、火野丽、木野真琴和爱野美奈子，最后在「王小卤虎皮凤爪」的咒语下变为主角月野兔。向来会玩的王小卤，找到 B 站 UP 主大物是也，发布了一支精准还原美少女战士变身的创意短片。大物是也的个性鲜明，模仿经典动画、游戏也向来是他的拿手好戏。此次短片保持了 UP 主一贯的风格，鸡爪作为变身道具出现，更添诙谐与趣味。而超过 160 万的播放量，也印证了这次合作为王小卤进行了一次成功的宣传。
SocialBeta 注意到，如今，B 站 UP 主已经成为了一群极具内容创作力的 Campaign 创作者，为品牌与消费者的沟通带来了新的变量。越来越多的品牌愿意向 UP 主们敞开充分的创意空间，通过这些风格各异的创作者，去链接更广泛的年轻圈层。
王者荣耀 × 阅文集团
「妙笔计划」文学共创活动
◆ SocialBeta 点评
在 IP 生态的发展中，更常态的 IP 衍生顺序往往是从网文到游戏改编。一般而言，网文是一种低成本的产品，而游戏和影视化内容则是进一步扩大 IP 影响力和提升商业化价值的手段。此次王者荣耀携手阅文集团共创小说计划，其实是游戏 IP 的反向输出。作为热门的游戏 IP，王者荣耀拥有众多粉丝基数，而此次合作则能够通过创作者的智慧，进一步利用文字这一载体，补充和完善王者荣耀 IP 的世界观。
其实近年来，王者荣耀一直在丰富游戏中各个角色的人物故事，从阿云嘎为英雄刘备带来主题曲，到推出蔡文姬与澜的 CG 动画大片，脱离历史情节中的人物设定之后，这些虚拟世界的游戏角色拥有更大的可塑造型。此次携手知名写手二创，也是在为今后王者宇宙的打造提供故事脚本。
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