都说时尚是一个轮回，营销又何尝不是。测试类 H5，行业人都不陌生，从早几年精准抓住用户猎奇心理一炮而红，到前两年同质化扎堆用户审美疲劳后稍显降温，今年，测试类 H5 又隐有升温之势。
如果你没有在朋友圈刷到这支 H5，不妨抽出 5 分钟，先测测你的「水晶灵」性格原型。恭喜你，又多了一枚可以分享到朋友圈的「社交货币」。
这支从视觉画风都透着水晶般闪耀光泽的 H5，来自水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇。对一个有 125 年品牌历史的老牌轻奢水晶制造商品牌而言，这大概也是它第一次出现在一个颇为 Social 的互动 H5 中，用一种更轻量的年轻沟通方式深入本土年轻群体，以及他们的社交圈。
一支 H5，
施华洛世奇在今日迎来了自己的天猫超级品牌日。一场天猫超级品牌日之于品牌的意义，SocialBeta 在此前报道中已有多次分析，这既是一场属于品牌自己的双 11 狂欢，更是一次以品牌为中心，基于品牌做自己的品牌超级精神的传递与沟通契机。锁定悦己和礼赠两重消费心理，在天猫超级品牌日前夕，施华洛世奇已聚焦 Z 世代、白领一族以及泛奢华人群层层铺开了一系列营销组合拳，就在昨晚，品牌代言人唐嫣、品牌挚友李汶翰、李斯丹妮就先后做客品牌直播间，与粉丝对话，更充分展现此次亮相天猫超级品牌日的施华洛世奇全新 Collection II 系列的多元魅力。而进一步洞察到品牌在这场专属双 11 狂欢中，实现在年轻群体中实现品牌升级，形象焕新的底层诉求，天猫超级品牌日这一方则联合施华洛世奇发起了一次「超级出品」企划，以一支水晶主题下的性格测试类 H5，搭建起品牌与年轻人的互动场，为施华洛世奇超品日活动造势的同时，更着力于帮助品牌更好地表达自己。为何选择测试类 H5，毫无疑问，这是当下最能原生融入产品、理念等品牌信息的营销手段，更重要的是，测试类 H5 的互动特性能够将品牌营销从对消费者的「打扰」变成了一种人人都愿意参与一下的「游戏」。《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》一书提到：「游戏正是影响消费者行动的超强刺针之一：游戏能够把一件事情变得参与性更强，更有乐趣且更有吸引力，最后的结果自然是让消费者更容易去做品牌想要他做的行为。」 事实上，谈及测试类 H5，也不得不提到一个著名的心理学现象：巴纳姆效应，即指人们很容易相信一个笼统的一般性的人格描述，并认为它特别适合自己并准确地揭示了自己的人格特点。得益于当代年轻人对于星座运势和罗盘占卜的热衷，而水晶更是这其中常出现的元素。弱化了认知参与门槛，很显然这支测试 H5，让年轻人更易于也更乐于进入施华洛世奇的品牌世界。
一场人格测试背后，
抓住年轻人对于自我认知的心理需求，天猫超级品牌日以九型人格理论作为底层理论依据，并契合施华洛世奇的品牌调性，将这场 H5 设计成一场置身于水晶灵殿秘境探险旅程：「当生命被眼前的水晶重构，你希望开始一段怎样的旅程：」「神秘星球」、「艺术之都」、「未来书店」，由三个不同的场景出发，以此作出你在选定场景下的不同选择，最终输入姓名，连上标志性的猫头水晶光点，即可获得你的专属幸运水晶灵。整体来看，可以说这是近期在视觉上颇为出彩的一支品牌 H5 了，精致耐看的视觉设计充分展现出你对于水晶秘境的全部想象，简短的 5 题测试也充分洞察到年轻人那点不太耐心的小心思，一定程度上保证了沉浸式参与度。施华洛世奇在整个 H5 体验中露出可谓十分克制，高光时刻可以说仅是在最后测试结果幸运水晶灵的展示页面上，但这并不影响品牌通过一支 H5 讲好一个关于「水晶」的品牌故事。依据九型人格理论中的 9 种人格类型，天猫超级品牌日与品牌也对应设定了 9 种经典动物元素的的幸运水晶灵，比如「完美型」人格对应是紫水晶天鹅，「助人型」人格对应则是由石榴石打造的锦鲤，每一只水晶灵下也都有相应的标签词和特质文字说明。金鱼、鹿、鲸鱼、天鹅……这 9 只好看得可以拿来当壁纸的水晶灵加上满满的溢美之词，充分切中了年轻人的社交表达心理的同时，更以精致视觉效果烘托出品牌的轻奢氛围感。
一支 H5 让施华洛世奇在年轻群体中于完成一场关于水晶的隐形品类教育，为品牌沉淀宝贵潜在消费人群。而它带来的更深一层启示则在于：品牌故事是多元的，呈现品牌故事的方式也可以是多样的。我们常规认知里，品牌故事往往被承载于一个故事之中，更直接地是一支广告片之中，由一段故事，牵引出品牌精神或价值主张，但这支天猫超级品牌日与施华洛世奇合作的水晶主题测试类 H5，亦证明了，一次沉浸式的互动体验，也能讲好品牌故事。
此次并非施华洛世奇与天猫超级品牌日的首次牵手，但却是一次对于双方来说都有重要意义的合作，于施华洛世奇而言，这场品牌专属双 11 狂欢，亦是一次重要的品牌升级营销，以年轻化焕新为主线，施华洛世奇借力天猫超级品牌日实现目标人群从原本的男士礼赠人群基础上，进一步向「悦己自用」的泛奢华年轻人群，特别是女性群体突破，同时辅以更年轻潮流化的产品升级，实现在更广泛的目标圈层中，品牌形象和认知的整体焕新。而对这一营销场的创造者天猫超级品牌日来说，当面对越来越多品牌对天猫超级品牌日寄予「超越一场品牌专属双 11 」的诉求时，天猫超级品牌日也在不断进化，这既是今年「超级出品」企划诞生的初衷：基于不同品牌的诉求和调性，策划和出品最能代表超级精神、引发传播共鸣的营销实践，帮助品牌更好地做自己，传递超级精神。比如在今年 4 月 lululemon 的天猫超级品牌日活动中，聚焦品牌「热汗不设限」的主题，天猫超级品牌日为lululemon 打造了一支特殊的品牌态度片，以「影子舞」创意，对「热汗不设限」进行了一次生动的视觉演绎：三位分别隐喻着性别、年龄以及身材刻板印象的舞者，用身体打破自身的限制，进而带动更多人一起实现突破。让此次 lululemon「热汗不设限」的品牌精神，在充满高级感的艺术表达中，得到更加具象化的感官认知。同样在上半年，卡西欧以「有顽没完」为主题的天猫超级品牌日活动中，天猫超级品牌日联合品牌，以一支广告片对一块表背后品牌精神进行了深层挖掘：一块表能做什么，一块表其实什么也不能做，但是它能见证你的坚韧，努力，热爱。一句点睛之句：「戴上卡西欧的瞬间，不是一个人拥有了一块手表，是一段传奇拥有了足以与之匹配的勇士」，让我们对「有顽没完」的精神有了实实在在的体感。
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而回到此次与施华洛世奇推出的水晶探秘测试 H5，基于品牌在年轻群体中实现品牌升级，形象焕新的底层诉求下，天猫超级品牌日通过洞察到年轻一代们热衷以个性化标签表达自我的特性，为施华洛世奇与年轻人之间搭建了一个不失品牌调性，但又能充分引发参与互动欲的「游乐场」，帮助品牌进一步扩大了活动声量的同时，更让以「水晶」为标志性的品牌文化深入年轻人，从而实现施华洛世奇的整体形象焕新和品牌升级：对施华洛世奇而言，此次开启天猫超级品牌日，也正是开启一次品牌的自我超越。 © 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
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