Prada 入驻菜市场，观夏走进美术馆……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.181
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 去露营吧，和品牌们一起
国庆假期的第二天，想好怎么玩了吗？露营或许是个不错的选择。马蜂窝的大数据平台显示，露营在近一周的搜索热度涨幅高达 200%。作为从年初火到现在的户外新玩法，随着秋日氛围逐渐浓厚，露营即将迎来一波小高峰，SocialBeta 也观察到，越来越多品牌加入到露营的队列中，与大家一同拥抱自然。
户外品牌 将帐篷搬进了深圳万象天地，开启「可隆美好露营节」。现场能体验手作咖啡、自由飞盘、露天电影等等，在喧嚣的城市中独立出一方自在舒心的天地。而把日历往前翻一翻，春末夏初时分，曾携手《时尚旅游》杂志举办了一场户外露营趴，联动多个户外运动及服饰品牌喊出「野要有活力」的口号，鼓励大家走出城市，感受郊外的一草一木。天猫正当红先后推出过和，围绕露营的热点消费趋势，集结相关品牌推荐好物。
后疫情时代，人们更加向往接触大自然的出游方式，并重视旅行的深度体验感，露营成为大环境下兴起的「户外慢生活」，也让品牌看到了它的场景效应。自带话题关注度的露营，能囊括诸多别样的娱乐活动，让大众暂时告别琐碎日常，步入享受身心的时光，品牌气质在轻松愉悦的气氛下自然散发出来。而场景兼具的社交属性，不仅实现了人与品牌的情感连接，在品牌与品牌之间亦产生了奇妙的联动。
与此同时，露营相关元素也被拆解和运用到更多的品牌日常沟通中。一方面以产品的面貌出现，的中秋节礼盒采用了露营收纳袋的外观设计，随月饼赠送露营必备的复古煤油灯；发售「今日不营业」系列露营周边，涵盖咖啡杯、随行杯、餐垫等实用小物。另一方面则变为装饰符号，走进、的线下市集活动中。
而本周，在一支全景式记录的短片中将露营纳入年轻人出行新姿势， 发布《Z 时代露营式社交白皮书》，品牌开始将露营视为当代年轻人的代表生活方式进行探讨，强化露营的个性化体验与年轻人的个性化追求，从而彰显品牌了解并懂得年轻人所思所想的站位。
由一顶露营帐篷到一种生活方式，品牌借助露营，将大众对自然的向往与品牌的好感勾连在一起，倡导积极生活、感悟自然的价值观。但露营会是阶段性的热点，还是长期性的生活方式，品牌又如何通过露营场景演绎出自身的独特价值，需要细细斟酌。
梵几
「Re」新品广告片
继 9 月 14 日全新升级品牌视觉后，梵几又以「Re」 为主题，上线新品系列。新品宣传片引入中国人独有的童年记忆，「东南西北」折纸作为线索牵引时空，串联以 Return（重现）、 Retrace（重溯）、Reassemble（重构）三个单词搭建的三重空间，重现童年回忆，重溯「生于野」的初代设计，重构设计语言。影片中，马鞍椅融入马的元素，衣帽架的设计融入水生植物元素，产品设计结合自然元素，契合之余，梵几也赋予了家具新的意义：不仅承载故事和记忆，更维系着品牌与自然、人的联系，展现「生长于野 安于室」的东方美学。作为家具品牌，消费者的产品使用体验也是梵几极重视的，因而针对此次新品设计，梵几在不同维度上对现代家居生活进行再审思和再考量，提升了产品的舒适感和功能感，旨在提升消费者生活的质感。
以自然与回忆为基石，梵几一直践行「生长于野，安于室」的品牌理念，通过产品与内容，不断深化梵几的东方美学。
观夏
《昆仑 KUNLUN》杂志
◆ SocialBeta 点评
品牌自制刊物，已成为当下诠释品牌故事的常见方式之一，《昆仑 KUNLUN》作为观夏的首本杂志，却并没有提及品牌的产品与故事，而以东方艺术为主题，按照独立杂志的思路打造内容。观夏与当代艺术大家蔡国强、陶身体舞团联合创始人陶冶等 10 位不同领域的东方艺术家展开了累计 100 小时的深度交谈，历时近一年才得以完成杂志，显示出对于内容的深度挖掘与细致打磨。而在杂志设计上，《昆仑 KUNLUN》的巨大尺寸也显得与众不同。观夏以「纸上艺廊」为杂志定位，将品牌刊物打造成为一件特殊的、「沉重」的艺术品，不仅为杂志在线下策展，还与多家美术馆合作，让消费者能在庭院、美术馆观赏这件作品，回归纸质阅读的美好，同时又能深入感知艺术的力量。
作为新消费品牌中的佼佼者，观夏始终保持着自己不急不躁的步调，作为东方香氛品牌，从产品设计到空间营销，坚持传递东方美学，此次推出首本杂志则是进一步以东方艺术构建品牌价值观，提升品牌调性。
美团
「假期真好，更要过好」广告片
◆ SocialBeta 点评
美团在国庆假期到来之前，提前开启了度假模式，治愈了都市忙碌打工人的心。短片用清新治愈的画风讲述了 5 个悠闲的小故事，玩狼人杀「天黑请闭眼」睡着，和爸妈一起看蜗牛，独居在家吃火锅，情侣慢速骑车，闺蜜练射箭和普拉提，对应美团平台的「聚会玩乐」、「酒店/民宿」、「外卖」、「单车」、「运动健身」5 个业务板块。美团还调皮地在全新升级的「美好生活小帮手」Slogan 中，特意用手写字加上「假期」两字，变身「美好假期生活小帮手」，用具像化的场景强调平台功能，让受众直观感受到美团在假期里对生活需求的及时响应。
美团正是洞察到了无数上班族想要「慢下来」的心理，以这支轻量的广告片，提醒人们在忙着赶路的同时也要记得好好生活。未来，美团或许会刻画出差、聚会、团建等更多更为细分的具体场景，进一步加深「小帮手」形象，提高用户粘性。
Prada
「感觉 Prada」空间改造
◆ SocialBeta 点评
意大利时尚品牌 Prada 基于秋冬系列广告大片，以 #感觉 Prada# 为主题，牵手地处上海中心城区的网红社区菜场乌中市集。通过对菜场形象的改造，以及对日常食材的包装更新，Prada 旨在邀请公众在视觉上和情感上感受品牌。过往，不管是 LV 出自行车还是爱马仕开健身房，即便是以生活内容为主题，价格上依然让一般人高攀不起。相比之下，裹上大牌「外衣」的蔬菜水果们身价却没有变，让 Prada 能够与大众进行对话。此次快闪活动不仅登陆上海，还在全球各大城市的生活空间中陆续呈现。纵观各个城市的「feels like Prada」活动，如同一场沾染生活气息的艺术行为，Prada 希望借此达成一种融入生活的理念传达和意义传递。
此次 Prada 与菜市场的合作，形成了一种话题性的反差感，引发社交网络的大范围传播，突破了品牌的固有圈层。这种进入大众日常生活的形式，消解了奢饰品的距离感，真正让时尚成为一种切实可感的生活方式。
闲鱼 × 麦当劳
「翘翘板面交椅」装置
◆ SocialBeta 点评
会玩的闲鱼又整活了！9 月开学季，闲鱼利用平台 Z 世代年轻人聚集的优势推出「校园圈」业务，打造校园趣味交易圈。为此，闲鱼还顺势推出三款「翘翘板面交椅」装置，这款造型独特的椅子需要两人同时坐上去才能保持平衡。正是通过合作互助的特殊设计，陌生同学们才能快速建立信任感，顺利完成交易，迈出社交第一步。对于初入大学校园的新生群体来说，可谓是打破社交壁垒，扩展关系圈层的好机会。
为了进一步宣传此次「翘翘板面交椅」装置活动，闲鱼还联合了麦当劳部分线下门店推出「同学见面交易，就去麦当劳」主题活动，学生们享受福利的同时，更可实地体验餐厅中的「翘翘板面交椅」装置，拉近彼此距离。年轻人是未来消费的主力，闲鱼未来将以「翘翘板面交椅」作为重要的品牌 IP，联合更多年轻人喜欢的品牌，打造更可靠的线下交易场所，基于兴趣，实现闲鱼「物品交易」到「关系交易」的升级转变。
支付宝
「手机碎屏险」彩蛋
◆ SocialBeta 点评
从技术或者营销运用上来看，搜索彩蛋并不是一个最近才被发明出来的玩法。早在两年前，淘宝就推出过多种不同的创意玩法。在 SocialBeta 看来，一个优秀的搜索框彩蛋应该是联动产品和运营一起完成的营销活动。此次支付宝的创意则紧密结合了「手机碎屏险」的卖点，同时关联「我裂开了」这一网络梗，极具社交互动性。在微博 #支付宝 我裂开了# 话题下，许多网友都在自发分享自己的整蛊经历。总的来说对于品牌而言，搜索彩蛋一方面轻松有趣，social 感较强，容易引发用户的自传播；另一方面，成本较低，实施难度不大，有较多的发挥空间。
「手机碎屏险」是支付宝中的一个小功能，而此次的「惊吓彩蛋」则通过小成本的内容创意，带来了巨大的话题流量，进一步刺激用户的好奇心和购买欲。
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