「节」日营销，共创新内涵
不知道大家有没有发现，大多中国人对节日有着极其浓厚的情感归属，例如端午、中秋、春节等等与国人精神联系紧密而强烈的传统节日。
每一种节日都承载了不同的情感指向，我们总是在春节抒发对家的眷恋，在父亲节、母亲节表达对父母的敬爱、在情人节对爱人抒发浓浓爱意……
本质上来说，这些节日不同的情感指向都取决于我们对它是个什么节的共通理解。但有的「节日」取决于我们「对它是个什么节」的个人理解。最近恰逢双 11，天猫发起了一场以「双 11 怎么过就是什么节」为主题的 campaign，聚焦于每个人对双 11 的不同理解，为双 11 赋予了更多维的节日内涵，通过一连串的营销打法，不仅拉满了双 11 的节日氛围感，打造出独属于双 11 的节日新民俗；更完成了一次与消费者的深度对话与沟通，在声量与话题之外，让「双 11 怎么过就是什么节」的心智感染到每一个人。
一个洞察：
双 11 是个什么节？在多数人以往的认知里，双 11 是个购物节，不断刺激着众人的购物神经。但其实，双 11 已然不仅仅是一个单纯的购物节了，因为节日本质上来说是人与人之间共同的情感连接，如今的双 11 显然也有着这样的情感功能。比如有人在双 11 为父母添置礼物、有人通过买礼物向爱人表达爱意、也有人为孩子买心爱的玩具、甚至买个投影仪在家看电影都可以是一场「家庭国际电影节」……这既与单纯某个节日的情感连接功能不谋而合，同时也有着更多元的情感功能延展性。
正是基于这样的用户洞察，天猫从消费者内心出发，以新的视角挖掘「双 11」与大众之间的情感关系，以及与多元节日的关联性，通过品牌建立起与用户深层次的沟通，不仅引起用户对双 11 是个什么节的深层次思考，也唤醒大家在双 11 对父母、对爱人、孩子、朋友以及自己多关心的情感诉求。
为此，天猫发起「双 11 怎么过就是什么节」营销 campaign，从用户的角度去联想，让每个用户都能从中找到属于自己的节日情感落脚点；对于天猫来说，也为双 11 在购物节之外，注入更多维度的节日内涵与情感指向，释放出更多元的情感连接力。这一精准而差异化的品牌表达，迅速建立起品牌与用户之间「懂我」的连接，并有效沉淀了品牌的情感价值资产。
一场 campaign：
菲利普科特勒曾说，品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为「主体」的价值观，让消费者更多参与价值创造。对于天猫来说，如果说通过深层次的情感洞察让品牌赋予了双 11 新的内涵，那如何在洞察之外用消费者熟悉语境进行传播，始终保持与消费者的对话能力，让「双 11 怎么过就是什么节」品牌心智深入人心才是此轮传播成功的关键。
◆ 话题造势，从 PGC 到 UGC 唤醒用户双 11 节日认知讨论度
10 月 31 日，天猫便率先在微博打造出颇具 social 点的话题#双 11 是个什么节#，对于始终把双 11 当成购物节来过的广大网友来说，这一话题显然极具讨论度。
过节的人自然也最有发言权，话题一经上线便打开了大家的话匣子，有人说是李佳琦魔鬼节、有人说是一年一度的囤货节、有人说是汪苏泷电影 OST 节，也有人说你说是父亲节、母亲节和情人节……
从官方 PGC 话题内容引发到引导用户产出 UGC，不仅有效唤醒了大家对双 11 多元节日的认知，更迅速在社交平台中为话题轰出了一波势头。最终，话题截止目前，已收获 100 万+讨论量。
◆ 多层级传播渗透，深入消费者语境拉满双 11 节日氛围感
有热度话题也需结合有趣味的传播内容，才能更快穿透品牌目标人群。在这个层面上，这个天猫同样有全套传播布局。
随着话题引发热议，天猫还发布了一支趣味短片，聚焦于「双 11 怎么过就是什么节」的主题，演绎了一出笑料满满的双 11 节日故事。既是嘴上说着不用，其实你买的爸爸都喜欢的父亲节；嘴上各种嫌弃，其实你挑的妈妈都开心的母亲节；也是即使不懂它也自觉孝敬、拼命讨好喵主人的国际宠物节；还是千万别忘了的情人节、野餐露营节、卧室音乐节……真实的场景演绎，不仅映照出当下个体的真实心声，于无形中拉近了品牌与大众的心理距离，更深度建立了双 11 与「怎么过就是什么节」相关联想。
此外，一组正向和趣味的过节海报更是趣味满分，从拒绝 emo 的自我调「节」、表达心意的有礼有「节」到买啥好呢的好纠「节」等等，各种脑洞大开的节日，既成为广大用户的「节日」宣言，也强化了品牌心智的表达。
与此同时，覆盖时尚、宠物、搞笑等各领域 KOL 也积极参与这波双 11 的过节盛宴。从沙雕无厘头的宇宙真爱节、母女亲情的家庭狂欢节到悄然表白节等等，多元的创作内容不断扩散着话题影响力。借助 KOL 自身的影响力激发了越来越多的 UGC 内容传播。
可以说在优质内容+话题互动的双向驱动下，越来越多的各领域 KOL、普通网友均参与到了话题讨论中，在整个网络上形成了大范围的「双 11 怎么过就是什么节」分享讨论。天猫不仅通过多层级传播节奏拉满了双 11 的节日氛围感，也借机在分享、和用户的互动中「双 11 怎么过就是什么节」广泛共识。大家讨论氛围热烈，可以说在优质内容和话题互动的双向驱动下，越来越多的各领域 KOL、普通网友均参与到话题讨论中，在大促期间形成了大范围的「双 11 怎么过就是什么节」讨论氛围，#双十一的妈妈有多节约#妈妈的过节购物车里装了什么，#工作后的第一个双 11#给爸妈买了什么东西，各类热议话题层出不穷。
◆ 话题再造，塑造节日锚点深化双 11 过节新民俗认知度。
为了延展出更大的话题价值和传播维度。天猫还借用过各种节都会约定俗成吃什么的洞察点，打造了一支趣味动画短片《双 11 大过节吃点饺子吧》，通过一个略显中二的饺子的魔性演绎，以略显戏谑的方式官宣双 11 要吃饺子，在强化双 11 节日属性之余，也有效地激发了广大网友对双 11 过节吃什么的讨论。
为了承接短片所引发的「双 11 大过节应该吃什么」话题点，天猫还联合众多食品类商家发布海报，不仅回应了双 11 大过节吃什么的话题，更通过「双 11 过节吃什么」这一节日锚点的打造，潜移默化中借助过节吃什么的仪式感持续深化「双 11 可以是各种节的认知」。
不止于此，在传播收官阶段，天猫还打造了双 11 新民俗话题内容，收快递、互晒购物车、「点」亲朋、抢神券等一时之间成为风靡网络的双 11 新民俗。不仅延展出另一个维度的传播内容，更在网友们的热情参与下进一步强化了双 11 的节日氛围感与对新民俗的认知度。由此，为这次的传播再造一个话题，促进事件热度继续发酵，赋予品牌更具广度的营销语言延伸。
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◆ 联动营与销，多元节日助推天猫站内品效转化
营和销从来都是品牌传播的一体两面。因此天猫此次传播并没有仅仅停留在声量层面，而是有效的和过节送礼的货品清单结合在一起，让品与效有了直接的联系。据了解，天猫后续也会推出一系列双 11 过节送礼清单，如爱宠狂欢节/爸爸笑开花节/妈妈心里美节/女生放肆快乐节/潮流玩家节等各种节日货品清单，以此覆盖食品、萌宠、潮流、美妆等不同垂类营销场景，为消费者多样化节日诉求提供实实在在的产品落点支撑。
可以说，借助营与销的联动，为第二波开卖造足了传播势能，既为品牌赢得了声量也赢得了销量。
一个节日：
现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而在消费者的心智。尤其在消费者主权的时代，品牌的核心竞争力就是心智认知与渗透。于天猫双 11 而言，大家都记得的是一个「购物节」，但如何在购物节的基础上，让双 11 以一个真正节日的姿态影响更多消费者心智选择即是双 11 的破局点，也是天猫迫切的课题。
在这波营销中，天猫以新的视角来去看待双 11，从过往一个单纯的购物节将双 11 延展成一个基于用户自身理解包罗万象的节日。从品牌造节到用户自定义节日，这背后不仅是天猫从以往品牌营销需求出发到用户情感需求出发的营销视角的转变，更层层深入地将「双 11」的内核赋予更多元化的内涵、更具象化的能量，不仅承载了整个社会向往美好生活的共同情绪，更承载了每个个体的自我情感。
过程中，既通过基于用户个人理解的双 11 节日属性在品牌与大众之间构建起一种新的价值衔接点，更打破了双 11 基于购物的壁垒和边界，在与广大用户的共创中迸发出无尽潜能的情感张力。
◆ 启动双 11 节日「重置按钮」，驱动天猫成为动态化品牌
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