腾讯量产 7 万只企鹅，小红书进军潮玩……本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.187
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 国货翻红之后，下一步怎么走？
国货崛起已是不争的事实，假若回溯今年的热搜榜，会发现存在着诸多国货的身影。早前，汇源果汁、韩束、鸿星尔克就因话题事件先后出圈，本周被传倒闭的蜂花也加入了国货翻红的队列。SocialBeta 发现，国货品牌在体验翻红的惊喜之余，开始逐渐延展与消费者的沟通方式，推动营销进阶。
如何抓住话题热点？邀请董事长出镜，力破倒闭谣言，并重申性价比策略；连发 100 条「郑重声明」，集中回应质疑，为品牌 10 周年宣传造势。对于舆论话题积极且正面的回应，让大众把注意力聚焦在品牌本身，及时了解当下的品牌境况，但这只能带来一时的流量红利，对于国货品牌而言，更重要的是思考如何把零散的流量转化为稳固的长期粉丝。
这一过程中，用户意见成为国货品牌的重要向导。蜂花先是携手抖音开启全民共创设计活动，响应大众对产品包装的建议，后又在网友推荐下，登上天猫官方直播间；鸿星尔克因水灾向河南博物馆捐款后，两方在网友的呼声中推出了联名款 T 恤。国货情节的加持下，大众与国货品牌形成了正向反馈的循环：网友们真诚提出意见，品牌们认真聆听并采纳。这一近似「养成系」的「宠粉」模式，让国货品牌巧妙地将舆论热点变为品牌资产，自然也加深了与大众的情感连接。在以人为本位的经营思路下，催生出一批忠实的国货粉丝。
而在线下，国货品牌也不甘落后，纷纷以新面貌示人，打造首家体验店、新店在旧址开张，从设计、产品等多方面焕新品牌主张。另一部分国货品牌选择借助平台的力量，彰显年轻态度。各地特色汽水厂牌、糕点品牌就曾携手「神奇的老字号」IP，打造新鲜有趣的潮流活动，吸引年轻群体。
但挑战依然存在。以鸿星尔克为例，由线上蔓延到线下的「野性消费」，不仅考验了品牌的供应能力，也让设计短板愈发突显，如今不论是品牌粉丝量，还是销售额都不可避免地走低。国潮之风下，国货翻红不免存在着情感因素的影响，尽管今年国货品牌出圈不止，但一时的话题热度仍难以维系品牌经营，更遑论其长远发展。
如果说出圈的话题热点是可遇不可求的「天时地利」，那么品牌与消费者的沟通则是亘古不变的「人和」。国货品牌想要从翻红走向长红，那么通过这一波与大众的密切对话，洞察核心问题、发现需求趋势才是最根本的。用产品的硬实力回应大众热情，更要抓住契机，传递品牌的自我价值，不要让国货崛起沦为一句口号。
Balenciaga
「Here Is Anywhere」主题广告片
短片采用类似于舞台剧的视角，以房间截面为背景，而身着品牌最新系列服装的模特们从左至右穿行。在较为平缓的叙事节奏中，窗外从上海东方明珠、到海岛、雪山、甚至月球上的场景转变，增添了变化莫测的奇幻色彩，整支影片也充满可反复回味的艺术性。此外，不同于其他奢侈品牌广告的配乐，Balenciaga 这次选用了贝多芬的经典钢琴小品《致爱丽丝》，除在听感上给更广泛的观众带来熟悉平静，《致爱丽丝》的回旋曲式结构也对应了片中展现的人类在未来虚拟中循环穿梭，周而复始。
此次短片仍由与品牌有过多次合作的哥本哈根视觉艺术家 Yilmaz Sen 执导，相较前作，虽在视觉呈现上趋于温和，但影片主题仍是大胆虚幻——模特在都市和自然中穿行、在现实和虚拟中切换，以及片尾释出的「Here Is Anywhere」，最终都指向 Balenciaga 持续探索的未来空间、虚拟现实概念。
bilibili × 星有野
国创动画发布会预告片
◆ SocialBeta 点评
B 站在 2021-2022 国创动画作品发布会前夕，联合 UP 主共创，以官方催更的形式带出用户对此次发布会的期待，同时为待发布的动画作品制造悬念感。短片延续了 UP 主「星有野」一贯的创作风格，让《三体》、《雾山五行》、《时光代理人》相关项目组的主创纷纷以其创造的动物形象出镜。在怪诞、戏谑、无厘头的探班剧情中，一方面展现了国漫创作者「用爱发电」的艰辛和不易，以期得到观众的理解和支持；另一方面，短片以出其不意的方式展现出国漫动画热血、高燃的一面。
此次官方预热带领观众深入故事创作的幕后，在满足好奇心的同时，也为其带来沉浸式的观看体验。影片温情的基调暗含着无论多难，主创们依然坚持和热爱的初心。而和动画 UP 主的梦幻联动也是 B 站充分利用站内资源，创作出符合平台调性的广告片。
美团优选
「做饭人」系列 Campaign
◆ SocialBeta 点评
依托于「干饭人」的流行梗，此次美团优选则为用户找到了「做饭人」的定位，既契合目标用户的特质，又充满趣味性。围绕「做饭人」三个字，美团优选发布了一支短片，从提货点店家的视角切入，以「我放进去的是食材，拿出来的却是故事」引出一系列「做饭人」群像，结合诙谐幽默的情节、文案及配音，讲述日常而温情的故事，展现出幸福、自由、快乐的做饭人们，为自己与身边人的生活带来无限美好。而在短片中反复出镜的做饭人专属「买菜包」，也成为品牌与消费者互动的限量包袋，明亮的美团黄搭配趣味标语，更强化了「做饭人」的记忆点。
通过此次完整的 campaign，美团优选以「做饭人」三个字与目标用户建立深度链接，显示了品牌自身有趣、年轻化的形象，同时也将「做饭人」打造为可持续延展的品牌符号，不断深化消费者对品牌的认知。
美团外卖
品牌 logo 焕新
◆ SocialBeta 点评
美团外卖的新 logo 从大袋鼠迭代为袋鼠宝宝，黄黑配色更纯、更显鲜亮，且只露出了用耳朵比「耶」的袋鼠脑袋，寓意「一袋更比一袋萌」。袋鼠俯冲的姿势没有了，降低了速度感，转而强化与用户的情感链接。这种扁平化和年轻化的风格，也更符合当下互联网 ICON 设计的审美趋势。从主打「品类丰富、送餐速度快」到让人产生「美好」、「娱乐」、「亲近」的联想，美团外卖用视觉形象焕新，在消费者心中强化美团作为「美好生活小帮手」的新定位。
此外，同步出街的还有「一个 logo 的道别」广告片、新 logo 软萌视频，并且与不同品类的头部品牌联合发布「一起萌，一起玩」主题海报，来彰显全面的业务覆盖和优质的用户体验。从给骑手配袋鼠耳朵，到焕新袋鼠耳朵 logo，美团外卖持续以简洁、可爱的品牌形象踩中用户萌点，真正成为陪伴用户认真生活的「老朋友」。
腾讯
「数字企鹅」NFT 藏品
◆ SocialBeta 点评
在企业周年庆之际，腾讯为每位员工送出专属的企鹅头像数字藏品，可以让员工感受到细致入微的关怀感和自我的独特性，为企业文化建设添砖加瓦，也增加员工对企业的归属感、荣誉感。同时，数字藏品（即 NFT）作为时下热门话题之一，具有很高的关注度和话题度。腾讯的周年纪念数字藏品推出后，不少员工将自己的数字藏品换成头像或 po 上社交网络，为腾讯品牌增加了传播声量，形成了 meme 式的传播效果。
此外，这一系列活动背后还有一个重要的受益者 —— 腾讯幻核。在腾讯官方对外的宣传中，幻核作为腾讯旗下的数字藏品交易 APP 为本次数字藏品生成提供了技术支持，通过改变企鹅不同部位的配饰组合出了这 7 万多只各不相同的数字企鹅。此次活动的宣传能够助力腾讯幻核扩大认知度，同时也会有更多人了解到腾讯正在试水数字藏品领域。
网易云音乐
「摸鱼计算器」H5
◆ SocialBeta 点评
11 月 16 日，国美发布一则处罚通报，批评多名员工使用公司公共网络资源摸鱼。文件中一名员工使用了 22.5G 流量在网易云音乐上听歌，引发网友热议。网易云音乐迅速抓住这一热点，推出「摸鱼计算器」，通过计算用户上班听歌时间在工作时间的占比，即可估算出一年的「摸鱼流量」，并根据流量的大小将摸鱼等级定为从鱼刺到鲸鱼不等，充满趣味元素。「摸鱼计算器」功能上线后，吸引了不少打工人纷纷晒出自己摸到什么「鱼」，让用户借「晒鱼」进行工作情绪的表达，并参与到「摸鱼」这一社会话题的讨论。适当「摸鱼」有益于恢复工作状态，网易云音乐也通过这一轻松有趣的 H5，切中用户情绪，并传达出正确听歌有利于提升工作效率这一层讯息。
此前，网易云音乐就打造出「人格主导色」测试、「云村村民证」等「爆款」，此次品牌再度以轻量而巧妙的「摸鱼计算器」及时响应热点，制造话题度的同时正视「摸鱼情绪」，给予用户回应，也赢得用户的好感。
小红书
RTS 线上潮玩展
◆ SocialBeta 点评
潮玩已成为当今年轻消费者潮流消费的一个重要组成部分，小红书借势潮玩热，举办了首届 RTS 线上潮玩展，并吸引了 120+ 潮流艺术 IP 参展，270+ 款潮玩发售。小红书 RTS 线上潮玩展实现了接近线下消费的体验，这直接将 RTS 与普通直播形式的潮玩展览相区分，展现出即买即看的独特性。小红书还为此次潮玩展推出一支反差感宣传片，通过将潮玩融入多种接地气的生活场景 ，打破人们对于潮玩门槛高、小众文化的刻板印象，传递出「潮流艺术是大众的艺术」的品牌主张。
众多潮玩艺术家的入驻以及平台本身潮玩内容丰富的优势，是小红书成功举办线上潮玩展的基础。而小红书亦是适合潮流艺术发展的土壤，通过潮玩展帮助艺术家实现资源跨界，同时聚合真正热爱潮玩的用户，为其传递潮流艺术趋势。不难看出，此次 RTS 潮玩展是小红书对自身潮流艺术社区的又一次探索，小红书利用平台势能将潮玩内容、潮流艺术家、潮玩货品都聚集于此，完成了线上逛展到购买潮玩的闭环。
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