2021 年度十大「做自己」品牌 | SocialBeta TopList
SocialBeta TopList 2021 年度数字影响力榜单重磅来袭！基于2021 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池中 4000 余个沟通实践进行的全景式盘点，SocialBeta TopList 2021 共包含 10 个年度榜单，囊括年度案例、品牌及代理商等延续性榜单，以及营销现象、热门话题、创新形式等趋势性榜单，致力为更多从业者带来灵感和启迪。
本篇为《2021 年度十大「做自己」品牌》：
2021 年是「中心化沟通」回归之年，面对充满不确定性的外部环境，品牌更加重视中心化传播这件事。我们常说 「品牌是一种文化符号」，它像独一无二的 DNA 序列，深植于品牌本体之中，以不同形式呈现在品牌的不同发展阶段。但在当下纷繁的营销世界中，一些品牌往往为了追求短期的流量红利，抛弃品牌自身的独特性。
始终坚持品牌独特性即「做自己」，这也是品牌做中心化传播的核心。SocialBeta 认为，只有不断强化自身的独特性，才能让品牌的声音能够被消费者更清晰地聆听，更准确地接受。在过去一年，面对品牌年轻化、品牌破圈、品牌升级等普遍性挑战，一些品牌则给出了极具风格化的「回应」。
此次，SocialBeta 根据 2021 年「甲方乙方」栏目报道频次、「案例一周」品牌上榜次数（截至 11 月 30 日），以及品牌独具特色的营销表现等维度推出 2021 年度「做自己」品牌 Top 10。我们希望未来能有更多品牌真正「做自己」，坚定迈上属于自己的道路，敢于传递所坚持的价值。
珀莱雅
作为老牌国货护肤品牌，珀莱雅深谙与年轻人的沟通要素，不断在消费者的情绪表达和情感共鸣上大做文章。而过去一年，珀莱雅继续深入情绪洞察，挖掘不同社会议题的核心问题，以独树一帜的主题内容在同质化营销中脱颖而出，将品牌与年轻群体深度捆绑。
人类共有情绪，但情绪却因个体的不同而多样化呈现。从妇女节的「性别不是边界线」，520 的「敢爱，也敢不爱」，到开学季的「写给 18 岁的自己」，再到世界精神卫生日推出「回声计划」，珀莱雅多次针对不同的社会议题，深入洞察议题背后的情绪，通过长文案、短片、歌曲、纪录片等多种形式展开不同维度的探讨，携手年轻一代人共同回应当下独有的社会议题。其实，以社会议题和年轻人的情绪作为切口，与消费者进行沟通的品牌并不少，但很少有珀莱雅这样能触到情绪深层的肌理，将温暖和治愈传递给更多人。
在对外一致性的品牌表达中，珀莱雅不仅加强了与消费者的情感连接，更彰显出品牌的社会责任感，提升了品牌在价值主张上的格局。对于珀莱雅而言，以社会议题作为切入点，深入与年轻消费者的情绪沟通，一方面能够帮助品牌重塑年轻化形象，另一方面更能通过话题讨论助推品牌声量。这种鲜明的品牌态度传递着积极向上的价值观，更赋予了年轻群体勇敢探索世界的力量。
蕉内
从重新设计基本款，到体感科技生活方式「新锐品牌」，蕉内自 2016 年推出第一件「Tagless 无标签内衣」以来，始终以独特的先锋思考唤醒人们对日常生活本身的重视。蕉内从多维度向消费者传递「未来感、科幻感、品质感」的品牌站位，首支妇女节品牌片《女生的反义词》推翻日常认知中的固有标签，重新定义大众习以为常的事物。五四品牌片《底线》则进一步呼吁新国货，用更高的底线让人们过上更体面的生活。每一次 campaign 其实都在传递「重新设计基本款」的品牌理念，不仅如此，蕉内还以跨界联名的策略选择与消费者建立更多情感共鸣，近期就与王者荣耀以另类现实皮肤的方式推出联名系列产品，增加品牌的时尚潮流感，对话 Z 世代。
2021 是蕉内线下实体店元年，在着陆深圳、上海、北京、杭州、西安几座型格都市后，蕉内对「重新设计」的品牌主张采取了一种更具人文气质的进阶表达，用创新的消费体验叠加用户与品牌之间的情感共鸣，从而建立更长情的链接。蕉内将线下门店作为品牌性格的最佳展示场，在空间设计和产品陈设上突破传统认知，营造舒适放松氛围的同时，给人耳目一新的感觉。
「去标签化」的蕉内作为线上起家的新锐品牌，用自身的一套差异化策略在大众消费品赛道脱颖而出，以打破常规的「少年心气」在用户心中树立了懂潮流、有调性的品牌形象。对于追求更高质量生活的年轻人来说，蕉内凭借一己之力提升行业「底线」，在追求革新与改变的道路上探索未知的无限可能。
美团
作为已走过 11 年的超级平台，美团在今年完成了一次品牌升级，由「干啥都省钱」的卖点输出，迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。「美好生活小帮手」的新身份为美团塑造了一种贴近用户的人格化形象，在品牌与消费者沟通的层面，融入了充满关怀与温情的人文色彩，形成深层的情感纽带，使品牌与消费者更为紧密地联结在一起。
定位于「小帮手」的品牌角色，美团在今年一系列的战役中，将「美好生活小帮手」进行具象化拆解，在外卖、美食、酒店、门票等多个生活场景中，讲述如何助力美好生活。暑期宣言片「你的忙，我来帮」解读价值主张，十一「假期真好 更好过好」化身美好假期生活小帮手，冬季战役以魔性洗脑的「帮帮帮」再次强化小帮手……美团通过不同战役的持续夯实，让「小帮手」进入大众生活场景，形成可持续的营销 IP，把「小帮手」的体感做到实处。
化身「小帮手」的美团，不仅显示出品牌的温度，更彰显了品牌的社会价值与担当。在朝向美好前行的旅程中，美团是每一个人，也是整个社会，最值得信任的「美好生活小帮手」。
喜茶
从跨界灵感合作到自我趣味革新，喜茶在经历了大量品牌、产品、包装联名后，从与外界碰撞到逐渐自成一派，成为饮品界的超级 ICON。在艺术领域里，喜茶与影像、舞蹈、书展、潮流文化、插画等不同领域的灵感创作者们，一起探索和年轻人对话的多元方式。
2012 年诞生于广东江门的喜茶立足于地域特色，在文化的碰撞中激发灵感。今年推出的「让灵感发声·在地」项目致力于探寻每个城市的出其不意，为当地消费者提供有趣的灵感新品，在中式美食和西式甜品中碰撞好味灵感，用产品改良唤起好奇心。同时，喜茶持续与灵感挚友「東西士多工作室」进行品牌共创，并制作灵感对话栏目「HEYTEA TALK」，记录灵感这个不请自来的「老朋友」。
除此之外，喜茶更是将 LOGO 小人的简笔画风发挥到极致，在和网友的互动中，拓展自身的边界。从年初到年尾，喜茶对于产品与品牌的探索脚步不曾放缓，「奶茶色号」到「年度流行色」、「喜茶字造局」到「喜茶字体」，品牌沟通的媒介再度升级，并尝试通过更有趣的方式呈现一些思考。
回顾喜茶的成长史，它始终用设计和创意赋能产品，进而打造出独一无二的奇趣周边和品牌形象。在天马行空的形式之下，喜茶从多维度获取源源不断的灵感，用童心、轻松和幽默感与年轻人玩在一起，持续发挥无尽的创造力和想象空间。
OPPO Reno
诞生于 2019 年的 OPPO Reno 系列，一开始就瞄准了年轻消费人群。相较于前几年通过密集的流量明星代言事件，快速提升品牌影响力，今年的 OPPO Reno 更聚焦在借助年轻化的场景、年轻人的爱好来开启与这一群体的深度对话。
从满溢青涩懵懂的视频影像到盛大的海边毕业派对，OPPO Reno 先后携手极具氛围感的周冬雨、张子枫发声，选取校园、毕业季、少年少女等充满青春气息的符号元素，寻觅每个人记忆中都拥有的青春故事，并予以仪式化的呈现。把「青春」刻画为品牌的特定印记，用有关友情、爱情、成长的一个个人生切面，深入年轻人的沟通语境。
以此为前提，OPPO Reno 循序渐进地抵达年轻人的内心世界，基于他们力求标榜个性差异的需求，一方面持续推出全新的手机配色，稳定输出高颜值外观，另一方面打出跨界联名这张牌，与动漫 IP、「三坑文化」等圈层联动，多管齐下，构建产品吸引力，将手机打造为年轻人的时尚单品与社交谈资。
由表及里，OPPO Reno 与年轻群体的沟通步步深入，呈现青春的多维面貌。最终，这些沟通触点又都落回到具体的产品设计和产品功能中。在这一过程中，OPPO Reno 对外展示出多元开放的品牌气质，以及始终与年轻人并肩同行的品牌站位。
网易严选
网易严选自 2021 年 4 月宣布全面品牌升级后，将「好产品」视作品牌的核心，带着初心重新出发，以新的形象和消费者见面，并接连用一系列反套路营销树立了独特的品牌形象。在连续三年吐槽双 11 的复杂机制后，网易严选今年更是将「双 11」拟人化，用离婚的仪式感强化「省心高效」的利益点。和网易严选的产品一样，通过对「公开道歉」、「今日说法」、「发布通知」等网络流行梗的反向运用，品牌广告凭借低预算的朴实无华风格频频出圈。
从「别看这个广告」、「我们不需要广告」到把用户做成「活广告」，网易严选以较低的广告成本，打造具有品质感的商品，在价值回归中倡导一种简单质朴的用心，形成高性价比的平台认知。除了与用户分享高质量的生活方式，网易严选始终将用户的使用与服务体验放在第一位，发掘独一无二的个体价值，强调严选之于用户的陪伴意义，营造更好的社区氛围和归属感。
「要消费，不要消费主义」的网易严选，早已成为「反套路」的最佳代言人。在海量促销广告中，网易严选大胆开辟了一条新的内容赛道，获得更多年轻消费者的青睐，在鼓励用户听见内心真实声音的道路上，与易立竞、罗永浩合作来更好的呼应当下趋势，同时又能让品牌态度和主张始终包裹在理性的外衣下。从时代的「叛逆者」到「弄潮儿」，网易严选用多一点的真诚让美好生活于你我而言，不再遥不可及。
王者荣耀
国风国潮贯穿了 2021，而作为国民手游的王者荣耀，在年初就已奠定下共创国风文化的主基调。游戏中各个「英雄」的设定，让王者荣耀的国风演绎顺理成章，同时以传统文化为底色，它更多地依托现代数字技术和青年潮流文化，诠释出中国风的新兴生命力，建构属于这一代人的独特文化记忆。
自 1 月携手北京大学历史学系启动长安赛年以来，王者荣耀溯盛世大唐千面风采，从人物设定到角色皮肤，诉尽东方韵味。其后，不论是携手敦煌研究院、重庆白鹤梁水下博物馆、86 版《西游记》的跨界联动，还是聚焦四大传统节日焕新的「荣耀中国节」Campaign，王者荣耀所标榜的国风，都不止浮于视觉元素，而是通过毕业展、剧本杀、晚会等多样化的内容共创形式进行延展。
在这场植根文化的传承与创新中，王者荣耀不断丰富游戏 IP 的生态圈，并将历史学者、非遗传承人、艺术家、高校学生等不同人群囊括进来，赋予他们集创造者、传播者、践行者于一体的身份，推动国风审美走向更多人。
更值得注意的是，电竞入亚正式改写了主流文化对游戏亚文化的认知站位，而王者荣耀是唯一入选的国产自研手游，这也意味着其肩负了向世界传播中国文化、讲好中国故事的时代责任。对于国风文化的创造性呈现，让王者荣耀超越游戏这一媒介本身，成为彰显文化自信和东方审美的重要窗口。
香奈儿
疫情之下，中国成为奢侈品行业的重要营销市场，但区别于其他西方国家，中国的奢侈品消费者正变得越来越年轻。数字化浪潮之下，许多百年奢侈品力争年轻化，虚拟代言、直播秀场、游戏跨界等营销手段，抢占着吸引年轻人的注意力。与此同时，香奈儿却巧妙地将营销重点放在了品牌内核的重新演绎，强调品牌基因与历史价值，加深消费者对品牌理念的认同感。
在香奈儿出现之前，女性时装存在的价值是为了迎合男性。1912 年，创始人 Gabrielle Chanel 以男士西装为样本设计女装外套，将独立自由的精神融入到日常穿着中。不仅仅是时装，香奈儿的五号香水也饱含着开创与反叛，它打破了当时香水的传统，也无形中宣誓着香奈儿的先锋主义。对于香奈儿而言，Gabrielle Chanel 一生所追求的独立自由，就是品牌所代表的象征符号。过去一年，香奈儿的创始人形象、五号香水等元素，不断在影像、展览及其他艺术创作中被反复提及，品牌希望不断借此不断沉淀品牌文化价值内涵，鼓励更多人像 Gabrielle Chanel 一样勇于追求独立自由。
不同于其他奢侈品牌快速布局数字化渠道的营销策略，香奈儿更关注与品牌内核的深度转译，通过多元的艺术表达形式，丰富品牌在新一代年轻人心中的形象。归根到底，秉承百年品牌基因的香奈儿，更想成为独一无二的精神符号，让更多年轻人走进甚至成为香奈儿的故事。
小红书
是时候重新认识小红书了。今年的小红书，以生活方式为切入点，一路高歌猛进，深入潮流、人文、运动、数码等不同文化圈，徐徐展开一幅属于年轻人的未来社区之貌。
循着不同的兴趣垂类，小红书专注打造内容社区的生态多样性，呈现一个个多姿多彩而又不尽相同的个体。在内容的碰撞与交流之上，推动品牌形象转型和跃升：既剥离外界对小红书的刻板印象，以丰富的内容供给凸显社区的多元化标签，同时又围绕内容进行全方位耕耘，积极展现小红书对青年文化的热情和支持。进一步丰润社区文化的做法，让小红书在品牌成长和用户增长上均得到了正向反馈。
首届「社区熟人节」在今年拉开帷幕，线上社区与线下生活的贯通，传达出小红书对于用户生活方式的影响不止在赛博空间，而是鼓励用户在现实生活中同样去寻找内心栖息的一方天地。由此延伸开来，以内容为桥梁，小红书也在持续探索着个人生活与时代发展间的深层联系。露营与环保议题、运动与全民健身、人文与个体意识……小红书抛出这些话题，意图激发用户对更本质事物的思考。而这些话题亦能作为小红书对当下时代命题的回应，足见其品牌的社会价值。
知乎
2011 年，知乎以邀请注册制开启了摸索前行的旅程，如今这个中国的问答社区已承载着超过 4400 万个问题与 2.4 亿个回答走过了十年。从「发现更大的世界」到「有问题，上知乎」，曾经小众的纯问答平台也已转变为普惠大众包罗万象的内容社区，在十周年之际，知乎也迎来「有问题，就会有答案」的全新品牌升级。
「答案」，是知乎一整年品牌传播中的关键词。在知乎看来，当越来越多的人加入知乎，一个人提出的问题，也代表无数人的问题；而一个人贡献的答案，也会给无数人答案。在今年年初，知乎还打造了「吾辈问答」这一全新 IP，每期都围绕经济、民生、文化、教育、娱乐等当下民众关心的社会议题，邀请用户展开讨论。在「吾辈问答」专题下，知乎链接了更多的社会热点，更建立起了平台与公众、意见领袖与特定圈层群体之间的全新对话机制，呼应了十周年品牌片中的理念——「这代人的问题，会找到这代人的答案」。
广大答主及其创作的答案是知乎十年的沉淀，而过去的一年里，知乎持续深挖「答案」这一品牌核心资产的价值，不断介入多元社会议题回答时代之问，在放大「知识社区」中群体智慧的同时，更引领与号召更多时代青年「举起手来回答与发问」。不难看出，「有问题，就会有答案」不仅是知乎对上一个十年的回答，更是品牌走向下一个十年的信念。
主创团队
策划：SocialBeta 编辑部
撰文：Rosy、Natsumi、Abby
审阅：Juni、水母、zidi
视觉设计：二白、暖暖
排版：Rosy
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