泡泡玛特「进军」餐饮、Burberry 打破边界……本周值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.194
基于 对每日新鲜案例的关注，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 动画广告片的崛起进行时
本周，、、三个品牌各自出品的动画广告均入选「案例一周」，循着异彩纷呈的影像，SocialBeta 回溯了近期的品牌广告片，也由此观察到动画广告正在快速崛起，成为一股不可忽视的新势力。
作为曾经相对小众的视听风格，如今的动画在广告世界中呈现出了多样化的面貌。前不久，和皆推出手绘动画，重新描摹过去一年中的高光时刻，回顾并致敬 2021；小天鹅宣传烘干机的功能卖点、推广「汉堡猫窝」周边时，都选择了定格动画结合羊毛毡的形式，以可可爱爱的画风来吸引关注；快手则将中国传统水墨画与翻纸动画融合在一起，用一支高燃短片为即将到来的北京冬奥会助力。随着制作技术的精进与审美趣味的多元发展，品牌尝试以动画广告为媒，彰显丰富的想象力与创造力，对话这一代人。
可以看到，不少品牌加入到动画广告的制作队伍中来，凭借着差异化的风格以及叙事策略，形成自身的独特优势。为高级手工坊中心制作的动画短片、 电影工作室推出的 VS「改写命运」系列动画都是此前较为现象级的作品。值得注意的是，和等国家机构在去年也曾先后上线动画作品，漫画风格的两会宣传片、定格动画《反诈风云》……以令人耳目一新的动画更新以往的政务宣传方式，自然地在大众生活中进行科普与宣传。
一些专注于动画制作的团队亦随之涌现出来，例如快手旗下的 We 我们工作室、润物定格动画工作室等等。东京奥运会时的剪纸定格动画、献礼国庆的三维动画以及上文提到的水墨风翻纸动画《破茧》都出自前者与快手用户之手。在部分制作难度较高的动画广告中，品牌往往还会附上创作团队的幕后花絮记录，用动画人的热爱与坚持，构成动画广告中的另一层叙事要素，与品牌想要传达的价值观相呼应。当动画广告越来越多地出现在品牌与消费者的沟通中，更多的影像可能性也在被逐渐揭开。
Burberry × BIE
「交融边界」展览
根据腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》，90 后消费者已成为中国奢侈品的消费主力军，占总消费群体的 50%，贡献了 46% 的消费额。与之对应，近年来，Burberry 对准年轻消费者，持续发力年轻化沟通策略，为焕新品牌形象做了不少努力。
其中，Burberry 博界是 Burberry 在 2020 年底发起的一个聚焦各领域先锋青年的社群，邀请插画、音乐、摄影等各类艺术领域的创作者，以个人独特风格诠释或演绎 Burberry 产品。据介绍，过去一年，在这一主题下，Burberry 博界共与 30 多位年轻创作者，产出 10 期内容。一周年之际，通过联合 BIE 别的在上海 TX 淮海举办「交融边界」展览，展出部分年轻创作者艺术作品，并设置现场互动工作坊，Burberry 既将过去一年博界的项目做了一次集中的梳理和对外展示，也为中国本土艺术家们提供了一个交流和展示的空间。
FILA
「凌空直上」动画广告片
◆ SocialBeta 点评
临近北京冬奥会，连续八年与中国自由式滑雪空中技巧国家队合作的 FILA 带来一支热血动画短片。短片灵感取自《山海经》，以蠃鱼、穷奇、烛龙三只异兽象征三位滑雪运动员心中各异的心魔，三位勇士突破冰雪中的障碍战胜异兽，正是现实中三位运动员克服伤病、冲破内心困境、抗住外界压力，突破重重困难，成功战胜心魔的真实写照。短片以高质量的动画制作，创意化的演绎，展现出运动员们顽强不屈、坚持到底的运动精神。而 FILA 在以广告片致敬运动健儿之外，更以专业滑雪装备助力冬奥运动员以优雅的姿态赛出风采，实现梦想。
可以看出，贯穿短片的核心 slogan「所谓异兽，不过心魔，凡战胜心魔者，必将战无不胜」，既是对运动员深刻信念的刻画，更是品牌精神内核的一次外化与展示。
海尔
《不新鲜超市》广告片
◆ SocialBeta 点评
人们通常会在春节前准备一大批年货，随之而来的冰箱置换需求也会提上日程。但与其他春节节点的案例思路不同，海尔在这支片子里，并没有打算讲述一个模板式的春节团圆故事，而是提炼出了「不新鲜」这个点，用以描述那些家长为孩子回家吃饭而准备，却因种种原因被放入冰箱的食材。但在中国家庭里，通常「新鲜」才被认为是对食物「好」的状态的一种描述。
所以在结尾处，短片顺势推出海尔冰箱「保鲜爱」的场景式解决方案，最后成功让「不新鲜超市」变成「新鲜超市」，突出了海尔冰箱主打的保鲜技术。同时，对准这些真实感很强的亲情故事，海尔不仅可以为旗下产品找到情感寄托和定位，也借各个小故事详细呈现了细分产品的亮点功能。
快手
《破茧》水墨动画广告片
◆ SocialBeta 点评
北京冬奥会倒数 30 天的钟声正式敲响，快手延续此前在东京奥运会的剪纸定格动画《决战东京》，与两位平台用户共创动画大片《破茧》，以独特的水墨动画画风，从众多冬奥主题广告片中脱颖而出。创作者在 1200 余张宣纸上自由创作，通过水墨画的写意之美与灵活流畅的转场，描摹出滑雪、滑冰、冰壶等多个冬奥会项目，极尽运动员的热血与英姿。借此，快手为即将奔赴冬奥会赛场的运动员献上敬意与祝福，同时，也希望所有为热爱而奔走的人们同样能够「破茧成蝶」。
此次，《破茧》同样是由快手旗下「WE 我们工作室」携手平台用户共创而成，为平台涌现更多优质创作者与优质内容积蓄了能量。从东京奥运会剪纸定格动画、国庆节三维动画大片到此次水墨动画大片《破茧》，快手持续产出优质作品，形成了极具特色的系列动画短片，塑造与用户的共同记忆。
夸克 × 小蓝和他的朋友日常
「蓝不倒」Campaign
◆ SocialBeta 点评
在头部搜索引擎已经培养起用户使用习惯的情况下，夸克致力于做年轻人更爱用的智能搜索，和表情包「小蓝」的梦幻联动，既呼应了 APP 的主题色，又巧妙运用「谐音梗」呼应用户的新年美好期待。元气满满的「蓝不倒宣言」吸引用户纷纷到线下地铁场景拍照打卡，进行线上传播的二次发酵。
热门 IP「小蓝和他的朋友日常」近年来大受年轻人的喜爱，且已经积累了一定的受众基础，二者合作的「夸克 2022 蓝不倒套装」周边产品贴合了消费者的趣味化需求。夸克通过创新的合作形式，软性输出了自身产品的功能亮点。
肯德基 × 泡泡玛特
DIMOO 限定款系列手办
◆ SocialBeta 点评
作为潮玩界的顶流，泡泡玛特收到的联名邀约向来络绎不绝，与不同品牌推出的联名盲盒也层出不穷。但大多数联名仅仅是借了 IP 形象，与品牌自身的结合并不紧密，也导致难以真正引起年轻消费者的关注。而在入华 35 周年的节点，此次肯德基与泡泡玛特旗下人气 IP DIMOO 的梦幻联动，将肯德基的经典产品元素与 DIMOO 形象进行了深度结合，既显可爱又充满趣味，如同圣代、薯条等食物的拟人化，不仅受到潮玩爱好者的喜爱，对普通消费者也极具吸引力，一经发售便引发了热烈反响。通过与泡泡玛特的合作，肯德基再度在中国消费者心中强化了年轻潮流的品牌形象。
但需要指出的是，此次活动也存在售后服务方面的一些问题，引发了部分消费者的不满，而此前肯德基与原神、MANNER 与野兽派等活动都曾出现过类似情况，如何在落地执行的层面跟上创意，是品牌们应当加以重视的。
时差岛 × 单向空间
「今夜零时差 2022」慢直播
◆ SocialBeta 点评
去年以来，「慢直播」的内容形式也越来越多地出现在品牌营销的领域，而专注于旅游文化的时差岛，毫无疑问是国内慢直播的先行者，自 2019 年以来便通过慢直播带领用户感受不同的地域文化。2021 与 2022 的岁末相交之际，时差岛联合单向空间带来全球 24 时区的新年慢直播，记录下世界各地的 24 次日落与日出，呈现风格各异的风景之美，给予用户浓厚的跨年仪式感以及对新一年的期待。此外，在单向空间的协力下，此次活动还在海边搭建了一间孤独电话亭，并邀请到诗人、作家、设计师等不同行业人士与观众连线，从视觉观感与思想交流两个层面，治愈用户的精神世界。
在后疫情时代，时差岛与单向空间通过此次新年慢直播将各个时区的陌生人联结在一起，以极富诗意与情怀的形式，拉近人与人的心理距离，也契合两个品牌一贯的调性与文化属性。尽管现在依然是短视频当道，但慢直播不断显示出独特的沟通价值，能够给予人们心灵的平静与精神需求的满足。
小天鹅
《羊羊超能「烘」趴馆》定格动画
◆ SocialBeta 点评
小天鹅为宣传旗下「本色系列烘干机」，从羊羊的视角出发，联合「润物定格动画 」推出一支可爱又治愈的小短片。通过缩水羊、烤糊羊、变形羊的形象对比，来凸显产品的三大特性。品牌形象「鹅小天」和代言人「万茜」都化身毛毡偶出现在影片中，而定格动画独特的艺术感染力和表现力，是数字手法始终无法替代的。材料本身的亲和力，赋予画面独具生命力的肌理和质感，比概念画更具真实的美感。
继麦当劳为「猫窝」推出羊毛毡定格动画之后，小天鹅凭借全手工场景和细节满满的考究道具，创新用户沟通方式。而其背后的制作团队 Realwood Studio 不仅出品了为腾讯「世界文化遗产新文创计划」创作的短片《枣知道》，还凭借《大拇指之歌》火遍 B 站，双方的合作为品牌广告片打开了更多的可能性。
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