本周值得关注的 5 个案例 | 案例一周 Vol.206
基于 对每日新鲜案例的关注，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 节气营销，品牌发声的新窗口
本周，随着春季最后一个节气谷雨的到来，SocialBeta 观察到了一波相对集中的品牌营销动作。与节气同名的护肤品牌官宣代言人周冬雨， 联合是光诗歌为春雨写诗，发布首个儿童数字人「谷雨」……相较于以往的节气营销，一个明显的变化是，选择这一时间点发声的品牌类型愈发多元起来。
二十四节气与农耕文明息息相关，因而一直以来，关联着饮食的品牌或平台会以「应季而食」为洞察，视节气为重要营销节点之一。譬如，去年冬至，和都基于冬至吃饺子的习俗，与消费者展开沟通；的长线 IP「饿了么时令官」主推时令美食，在今年春分、雨水等多个节气均有所行动。
结合品牌日渐重视节日营销的背景来看，SocialBeta 认为，从大众节点到小众节日，目前品牌在时间坐标轴上的发声窗口愈发拥挤，二十四节气或可提供另一种时间维度，帮助品牌打开别样的营销视角，避免陷入同质化困局。
今年北京冬奥会便始于二十四节气之首的立春，而开幕式上对「立春」的具象诠释，将古人的智慧与时间的诗意交融在一起，让大众看到了传统文化的厚重底蕴。围绕二十四节气，品牌值得去探索更多新话题，来契合品牌的个性表达。此前，就曾从二十四节气中提取国风元素，凸显品牌的国潮属性；巧借「春分至，万物生」的寓意，发布「绿芽计划」衍生微纪录片，传递品牌关注边远山区教育的责任与担当；更是用谐音梗，将大暑打造为品牌长线 IP「大薯日」，作为每年固定上新周边的营销节点，持续沉淀品牌资产。在 SocialBeta 看来，节气能够唤起国民的集体文化记忆，不论是作为品牌发声的单次节点，还是成为长线 IP 融入品牌发展战略，都有其独特价值。
京东
「京东图书 问你买书」活动
在 4.23 世界读书日之际，相比于商家荐书、读者买书，放在橱柜里吃灰的情况，京东反向营销，呼吁大家理性购书，认真对待书。广告片没有过多露出品牌标识，而是以写书人的视角，劝告读者要赤诚相待，物尽其用，以此引出京东图书「问你买书」回购活动。
影片在选人上极尽巧妙，余华和余秀华不仅是大众耳熟能详的作家，且都曾凭借鲜明的个人风格火出圈，而且仅一字之差使得「不要看余华，看余秀华就可以了」构成情节上的互动关系。两位作家在尽显亲和、可爱魅力的同时，字里行间对「买而不看」的读者充满同理心。一个登门拜访，一个隔空转述的沟通方式，更是打破了大众对作家「高高在上」的心理认知，拉近了写书人和读书人的距离。
蕉内
《凉皮之夏》广告片
◆ SocialBeta 点评
冬天有「热皮」，夏天就要有「凉皮」，蕉内的夏季新品系列借用夏天吃凉皮的概念，意料之外又在情理之中，诠释了产品如凉皮般轻薄、丝滑的质地。新老演员的「小猪佩奇」组合网感十足，大漠烈日的场景，自然地由吃凉皮过渡到穿「凉皮」，在冲突性中找到统一感。
蕉内向来擅长以「造概念」的方式推新品，从去年的《热皮》《被绒化了》开始，品牌在精益求精做产品的同时，通过创意广告片，将功能点融入故事情节。在丰富趣味的观看体验中，蕉内快速建立起用户对产品的形象认知，凸显了产品的独特设计和优越性能。
麦咖啡 × 中信书店
「书中自有小黄杯」活动
◆ SocialBeta 点评
今天是 4 月 23 日世界读书日，在愈加重视精神需求的当下，不少品牌也抓住这一节点推出相关企划。其中，麦咖啡将标志性的小黄杯作为载体，让咖啡生活与书中世界相交融。品牌与中信书店联名定制的书签还原了咖啡杯的形状，书中的经典语录被容纳于「杯」中。同时，这些书签被随机夹藏在书店公开借阅的书籍中，让读者能与它们不期而遇，既将「书中自有小黄杯」落到实处，麦咖啡也以这种互动形式鼓励用户品读书籍。
杯中有书，书中有杯，本身咖啡场景便与读书极为契合，而麦咖啡又以巧妙的设计将产品与读书日节点相结合，传达一种充足精神世界的生活方式，也让「小黄杯」这一品牌核心符号进一步深入用户心智。
每日黑巧 × 东北大板
「黑巧厚乳撞味冰淇淋」联名产品
◆ SocialBeta 点评
随着气温的升高，冰淇淋的消费热潮蓄势待发。在此节点，巧克力届的「健康王者」每日黑巧与红宝石东北大板展开合作，以撞味冰淇淋新品给予消费者新鲜的口感体验，在产品外形设计上也充满巧思，以「黑白双棒」的造型让人回忆起童年分享棒冰的怀旧情结。借助经典冰淇淋品牌的国民认知度，每日黑巧在「新一代健康巧克力」的赛道上更进一步，加深消费者对于品牌的理解。而从此前联合《与君初相识》推出鲛尾雪糕，到此次与新锐品牌联名，东北大板也通过多元化的创意玩法，走近当代的年轻群体。
双方将对于健康理念的一致追求，融入到新品营销中，打造「双重健康，双重美味」的极致享受。这场基于产品创新的深度联名，满足了年轻人的消费需求，也为两个品牌拓展了各自客群。
OPPO
「送你一场雨」Campaign
◆ SocialBeta 点评
谷雨即「雨生百谷」，是春天的最后一个节气，也象征着绵绵春雨的到来。但常态化的疫情防控措施大大降低了人们的流动频率，大家仍无法自由探索不同城市的春天。在这一背景下，OPPO 联合全国各地摄影师拍摄春雨美景，并推出「城市雨景盲盒」，让不同城市的春雨变成可共享的视频和植物盲盒，流动了起来。
此外，该案例还有一个值得关注的参与者 —— 乡村诗歌教育公益组织「是光诗歌」。从 2016 年起，是光诗歌就开始通过为三至八年级乡村教师提供系统诗歌课程工具包和培训，帮助乡村儿童以更多方式表达内心情感，抒发个人情绪。「送你一场雨」广告片中的诗歌，就来自是光诗歌项目中小朋友们的创作。以自由的视角观察、记录春天，孩子们给广告片增添上自己特有的灵气，也让摄影师们拍下的春雨仿佛变成了一个个流淌的故事。
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