成立4年，10亿瓶销量，元気森林凭什么崛起？

 前 言

2012年成立的喜茶，用8年创造了估值160亿的网红饮品记录，创下奇迹。但最近，电梯、综艺广告上屡屡刷屏的元気森林，快要打破这一记录，仅仅花了4年，估值120亿元。

元気森林有多厉害？

先看看这几则消息：

• 2019年双十一，元気森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；

• 2020年618购物狂欢节，元気森林击败可口和百事，蝉联天猫饮品品类的销售冠军；

• 仅2020年上半年，元気森林的销量已超8亿；

• 创立仅4年，销量达10亿瓶。

10亿瓶是一个什么概念呢？

可口可乐在中国耕耘数十年，年销售大概300亿出头，以3元一瓶计算就是100亿瓶左右；

而元気森林是一个刚刚运作3-4年的企业，就达到了可乐十分之一的销售体量，这不可不称之为一个企业的奇迹。

正当人们在为这家饮料公司的销量感到惊讶时，又有消息传来：元気森林即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本，另外有部分老股东跟投。

作为饮料市场上仅成立四年便杀出重围的黑马，元気森林闯入了大众视线的速度不可不谓之快。

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一瓶无糖饮料引发的暴涨

9天7涨停，国内功能糖上市企业保龄宝（002286.SZ）最近在A股的浮沉浪海中走出了惊人的行情。

除了保龄宝，丰原药业8天4涨停，奥瑞金、珠海中富等股价表现也相当亮眼，这些看似毫无关联的公司股价暴涨，都指向了一款饮料——元気森林。

其产品爆火的关键就是主打"无糖气泡水"。“无糖”背后的成分采用了更加高级的天然代糖“赤藓糖醇”，这也正好迎合了目前90、00后等对无糖饮料的需求，有专家表示，这一市场年增速有望超30%。

那么，赤藓糖醇与这些股价大涨的上市公司有什么关系呢?

原来，收获了9天6个涨停的保龄宝，是全球5家赤藓糖醇生产商之一，拥有亚洲产能和产量最大的生产线。

丰原药业也正在建设年产3万吨的赤藓糖醇项目，尽管元気森林没有明确表示公司的原料来自保龄宝，但作为国内最大的赤藓糖醇生产企业，保龄宝的受益程度不言而喻。

另外，其他上涨的概念股奥瑞金、珠海中富，是为元気森林提供包装服务，也被带了起来。

双11销量能够“拳打”百事、“脚踢”可口，有人不禁要问：

元気森林凭什么？

在近些年的饮料市场，元気森林可以说是一匹很黑的黑马。

自2016年正式成立，此时国内包装饮品市场几乎已经饱和，上有可口可乐、百事双雄争霸，下有康师傅、农夫山泉、娃哈哈和统一等百家争鸣，要在这片红海中杀出一方天地，实属难事。

但就是在这样的环境下，4年，估值暴增至140亿元。这就是元気森林。

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神秘的创始人

首先我们不得不提元気森林的创始人。

很少有人去关心和报道这件事情，但据公开资料显示，成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万，主要投资人亦是控股股东是唐彬森。

唐彬森何许人也？圈外人可能不清楚，此人是互联网的一介传奇。

在互联网兴起的时候，大学创业的唐彬森带领着团队做互联网心理测试产品，一度居于该领域的第一名，然而营收平平。在某次演讲中他提到这段经历，引用了贝叶斯概率统计理论做出了注解：

“我们在一个大趋势下，只能顺着趋势走，谁都不可能改变这个趋势。这个行业到底好不好？如果说这个行业之前没人挣到钱，你说我冒出来了，我能改造这个行业，我能让这个行业有十倍收入，这是真正的错误，认为我们出现能把这个行业改造一下，不可能。”

于是他就转型去他所看好的行业：电子游戏。

2008年唐彬森开发出一度主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏、老人小孩俱皆沉迷、海外诸国都沦陷其中的——开心农场。

没想到吧，你如今喝进嘴里的元気森林，其实就来自于多年前你的偷菜森林。所谓燃茶、玉米须茶，搞不好还是自己“种”出来的。

此后的唐彬森也一路开挂：

• 2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万，获得腾讯、创新工场投资。
• 2014年，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。
• 2015年，《列王的纷争》录得24亿元营收。
• 2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。

重点来了，在一则某前员工的评论中透露，其实唐彬森是一个不玩游戏的人。

那我们不妨猜猜，他爱喝饮料吗？

事实上，唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景，甚至一度也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产。

但一个令饮料界悲伤的事实是：2016年跨界而来的唐彬森依然能暴击这一行 。

我们通常都认为“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，似乎这些偶然都成了必然。

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无糖+健康=元気森林的市场洞察

多年来，整个饮品市场真正的巨头品牌里，碳酸饮料界有可口可乐、百事等，茶类饮品有康师傅、统一，后来居上的农夫山泉推出的无糖茶饮，茶π和东方树叶。

但这些产品却都有着细微的缺口：口味好的不够健康、0糖0脂健康的往往口感却又不尽如人意。

不得不提个中无糖饮料代表东方树叶甚至还拿下过十大最难喝的饮品前三。

任何洞察都是基于人，新的机会后面一定是新的需求。

对于日益重视健康的年轻消费者而言，一方面是对于“肥胖”的恐惧，一方面是对于“健康”的追求，促使他们对糖分越来越较真，并愿意为之买单。你仔细观察路边的奶茶店就能发现，很多品牌已经开始出现了无糖，三分糖，半糖等选项。

而这种健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的强化，最近几年来，带有原生态、有机、无添加、非油炸、纯天然、无公害等健康概念的商品销量增长迅速。人们消费观念由追求感官刺激到追求身体健康的转变，健康化需求成为了食品饮料消费新的趋势。

于是，就在对市场有了足够研究和洞察之后，元気森林应运而生。

它的主打概念就是健康。

关键词是：针对年轻人的，健康好喝的，饮料。

在这样的时代背景之下，元気森林“0糖0脂0卡”的卖点可以说是稳稳地戳中了消费者想养身，怕胖的心。开始反思碳酸饮料给身体带来的负担的时候，苏打气泡水开始走红。

在品类上，面对无糖饮料风口，元気森林以无糖为战略核心，推出了两个系列：

无糖茶饮品牌——燃茶，主打“无糖解腻 喝燃茶”；

气泡水品牌——元气水，主打“无糖 有气 喝元气水”。

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创新卖点，差异化有效区隔竞品

乘着健康无糖饮料崛起的东风，元気森林拿到了入场券。可元気森林看到的机会，巨头们难道看不到吗？

其实，早在几十年前饮料巨头们就已经嗅到了无糖饮料的商机。从1997年的三得利乌龙茶，到2002年的统一 “茶里王”，但市场表现不温不火。于是经过早期的市场培育之后，从2011年开始，饮料巨头们纷纷加码，开启了抢滩无糖茶饮之旅，各类“无糖”饮品应运而生。

那么为何只有2016年才进入赛道的元気森林脱颖而出？

原因就在于元気森林率先使用了我们前面提到的赤藓糖醇这种无糖甜味剂，这种原料喝完之后自带一点轻微凉感，同时甜味非常自然。这使元気森林成为了当前市场上口味“甜得最自然/最甜”的无糖饮料。这也是它成功的关键。

这种代糖是一种能量系数为0的健康代糖，既不会引起龋齿，糖尿病患者也可以食用。真正的0糖0脂0卡糖醇，无形之中就给消费者带来了一种“高级”的感觉。

根据2019年官方发布的数据，元気森林达到了近10个亿的销售额，燃茶占了将近30%，元气水则能占到60%-65%的销量。

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不走寻常路——产品市场传播

做好一款产品不是关键，关键是如何卖好一款产品。几轮消费更迭后，我们可以从无糖饮料上洞见消费品国内渠道战略上必要的变化。食品快消行业公认，上一个时代的渠道红利，属于大型商超，最大的受益者和把持者是传统饮料巨头。

所以，元気森林避开了巨头们的最开始强攻，选择先从便利店切入，再逐步渗透线上、商超等。

选择便利店的好处很多，一个是中国的便利店数量正在疯狂增长期，带动了庞大的渠道增量；更重要的是，便利店主要分布在高线城市，用户群以白领、年轻人为主，而且消费者普遍接受便利店的商品较大型商超有一定的价差，这就与元気森林的目标人群、定价策略都高度吻合。

而在便利店渠道站稳脚跟后，元気森林又借助线上渠道优势，既有核心引爆式的6.18、双11等销售，也有线上种草、线下购买，还有线上线下融合等全线手段投放。

可以说，元気森林的渠道战像下一盘棋，先是轻兵激进，攻略了大量空白地域，给自己打下立足根基；再反复包围，拿下一个个战略要地；最后重兵合围，集合优势兵力拿下重镇。

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力求做最懂年轻人的饮料

新消费主力逐渐转向00后，如何与他们互动，已成为每一个茶饮品牌的营销课题。

作为广受年轻消费者追捧的元気森林，它是如何拨动年轻人的心弦，与其对话，与其玩在一起的呢？

一、

注重场景和体验感，与年轻人“互动”在一起

作为广受年轻消费者追捧的元気森林，它非常注重营销的场景化和体验感。

另辟蹊径与年轻人喜欢的B站合作，共同推出热播美食纪录片《人生一串》《生活如沸》，与热门音乐综艺《我们的歌》《我们的战队》牵手，不仅成功建立了消费场景，也与年轻人互动在了一起。

二、

充分利用粉丝经济，明星带货做法取巧    

流量为王、粉丝经济为主的时代，明星的带货能力以及扩展知名度方面不容置疑。而且在明显的选择方面，元気森林也十分谨慎，不仅是年轻人中的热门话题明星，更要积极正面。

比如燃茶代言人邀请的多是一些勤奋、努力、励志的偶像、明星，人设正好又与元気森林无糖、健康、积极生活的产品定位不谋而合。这种精准定位的方式，更容易被年轻人所接受。

三、

制造社交话题，活跃于年轻人社交圈       

对于年轻群体，社交已经成为生活的一部分。深谙此道的元気森林不仅长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台，更善于利用各平台的媒体特性，用不同的活动引发话题。

只观察一个渠道——小红书，就不难看出，元気森林在新媒体渠道上有多用心。搜索一下，小红书上的种草文高达6000多篇文章，远远高于其他同类商品。官方微博近期还推出了粉丝代言人活动，让粉丝参与口味测评；更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。

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睿驰小结

总而言之，我们通过元気森林案例的分析不难发现一个事实，就是：

无论是市场如何饱和，新品牌依然可以在行业内破局突围。

传统饮料行业虽然长期被巨头独占，但元気森林在如此之短的时间内就能占有一席之地，不仅是产品耐打，更是品牌会打。

明确消费人群，紧盯消费需求，瞄准目标市场，细分市场切人，做好社群运营，另辟营销渠道，这些看似简单却又时时围绕品牌特性展开的行动，才是元気森林打开市场的真正钥匙。

另外，我们观察到，市场上健康饮品市场的抢食者显然已经越来越多，譬如被誉为元気森林最凶猛的对手——喜小茶的加入，使得赛道也正变得越来越拥挤。

如何在和传统饮料品牌和不断进入赛道的新竞争者博弈的过程中发展壮大自己，或许才是接下来要思考的问题。

编辑|Loki

审核丨Stephy

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