“于男郎”——于正是如何与这个时代的财富密码失之交臂的

作者|顾    韩

编辑|李春晖

风险自始至终存在，耽改也始终拥有令人艳羡与向往的造星能力。或者说得直接一点，制造“顶流”的能力。今年凭《山河令》翻身逆袭的张哲瀚、龚俊便是活生生的例子。

张哲瀚1991年出生、2010年出道，毕业后首个东家就是以“造星”著称的话题人物于正。期间，他有过男主戏也上过卫视综艺，奈何始终没能打开局面。甚至在盘点于正旗下男艺人时，许多人很容易直接从陈晓跳到如今的宋威龙、许凯，压根记不得中间有过谁。

如今没有人再能忽略他了。据网友统计，2021年张哲瀚已拥有180多条热搜。在艾漫的5月明星商业价值指数榜上，张哲瀚甚至力压之前N代流量而登顶。

与此同时，于正新一代爱将许凯正遭遇着口碑危机。上半年《骊歌行》播了等于没播，暑期的《千古玦尘》又造型赶客、连颜值都开始遭遇质疑，首部现代剧《你微笑时很美》则因小说融梗抄袭、正片工业糖精等原因犯了众怒。

但大体来看，相比攻击抵制，对许凯，更多人还是惋惜。因为早几年许凯确实因傅恒、厉尘澜等角色获得过许多赞许，是“BG之光”的热门人选。

然而，在耽改带动贵圈内卷的当下，男演员还值得坚持做一个闷头拍戏的“BG之光”吗？更令人想深究的是：于正按理说在看人、捧人方面也战绩赫赫，但为什么始终没能将自己人捧成流量？

用心选人，无心捧人

于正剧的造星神话主要建立在收视神话的基础上。

硬糖君曾多次讨论过于正的“过人之处”，那便是在大多数传统编剧还抱着文人架子的时候，他已经有了充足甚至过剩的市场意识去服务与迎合目标群体，从而在古偶市场上稳稳圈住了一片山头。而偶像剧的收视人群——女性、青少年，又是格外容易转化为粉丝的群体，剧集收视爆棚，角色深入人心，演员自然就火了。

而从内容角度看，于正喜欢打造大型群像剧，配角不乏亮点，选人也并不随便。于正曾透露，自己有意与哪个演员合作或签约，一般不会直接给主角，而是会先通过配角考验磨合一下。因此，有时回头看一些于正剧，会发现尽管片子一言难尽，阵容却颇为宝藏，许多小配角日后都在演艺圈拥有了姓名。

于正看人有独到之处，但对他来说，人远没有戏重要。入行二十年，于正完成了从编剧到制作人、到公司老总的三级跳，必须承认，驱动他的不止是利益，更有对作品主控权的追求——唯有老板与主创的双重身份能让他决定制作成本如何分配，得以启用性价比更高的卡司，将钱更多砸在制作上（某种意义上说，这是一种怎样的精神啊朋友们……）。

可以说，欢娱的签约主创、签约演员都是为剧服务的“工具人”，因此选拔与培养也都有着比较明确的目标定位。

众所周知，于正是古装剧与年代剧大户，且主打女性市场。与之相应的，“于男郎”大多是古装扮相、民国扮相出众的中式帅哥，“剑眉星目”又要眉目含情，CP感强。比如陈晓，桃花眼和他的古装扮相一样令许多人恋恋不忘。

戏班模式的好处是服从安排、不缺戏拍，劣势则是戏路容易受限。江湖传言，于正一度想把运动神经出众的张哲瀚往甄子丹的方向打造，以至于多年不温不火，就是个木头直男形象。

而加入赵薇旗下后，《山河令》在张哲瀚身上开发的是完全相反的特质，反而令他大幅圈粉，“老婆”梗舞到出圈。

某种程度上，张哲瀚在于正手下时没有大火，倒方便了其日后的转型重塑。陈晓则没那么幸运，人能脱离于正，却始终困在古偶的魔咒里。近年来，陈晓尝试过警匪剧、军旅剧、医疗剧与文艺电影，但都没有重归古装的《梦华录》受关注。

错失财富密码

时代在发展，环境在改变。一方面，市场百花齐放，古偶已经不是当年的古偶。尽管有一批观众矢志不渝在默默贡献播放量，但古装在政策与口碑上皆不占优势，取得全民影响力越来越难，造星能力势必有所衰退。

另一方面，CP文化的兴起、耽改的横空出世，令原有的“以剧捧人”模式相形见绌。

本质上来说，作为观众只看剧就行，并没有追星与氪金的义务。如果不是有鸡血死忠、购买力强的流量粉丝作为参照，作为演员只吸“三月剧粉”又有什么问题？奈何内娱就是演变成了如今的一锅炖，演员、歌手、偶像的界限根本无法分得那么开，时而要面临同样的审视与期待（数据排行、商业价值、营业态度……）。而在这些方面，粉丝战斗力强的流量偶像往往会压普通的演员、歌手一头。

演员、歌手可以选择神隐在作品背后，偶像则从来是人与作品一同售卖，粉丝直接对本人产生情感。但互联网时代的到来、真人秀的爆发、CP文化的兴起，使得演员也有了直接圈粉的可能。

纵观内地各代流量，背后大多有着一对可说或已经不可说的“RPS”（真人CP配对）。因为嗑CP本身就是先有结论再去找论据支撑，带着一层唯美滤镜去扒拉戏里戏外的蛛丝马迹，看真人自然怎么都顺眼。这样即便营业期结束后，也很容易成为某一方的粉丝，而且格外真情实感。

耽改模式成型之前，这一过程往往是自发的。耽改成型之后，这一过程是可复制的，而且早被破解干净。有趣的是，于正老师连耽改都拍了，却从来都没有真正握住过RPS的财富密码，不是找不准重点就是用力过猛。

遥想当年，《陆贞传奇》全国热播，主演赵丽颖、陈晓在戏外也聚集起了一批真人CP粉，甚至到现在都有没有完全死心。可惜同年暑期电影《宫锁沉香》中，两人虽二搭却不是官配，以至于没怎么借到CP红利获得缓冲，而是直面观众的板砖口水，最终仅收获五千多万票房，一举终止了于正的电影路。之后没过几年，陈晓又与陈妍希因戏结缘，“英年早婚”，彻底失去了成为流量小生的可能。

2015年，于正因抄袭官司跌入谷底，直至2018年的《延禧攻略》才卷土重来。这部戏热度超高、群像精彩。在当时来看，“傅璎CP”最符合主流观感又有遗憾美，“令后CP”则有百合的新鲜感与潜在的女性红利，“卫龙CP”则在故事中笑到最后，都不乏大量拥簇。

对于吴谨言、许凯两位新人来说，这原本是极好的涨粉机会，但后续操作实在有点瞎。对于要走小花路线的吴谨言，风险最低的“令后”没有衍生至真人，营业并不到位，反而与已婚的聂远二搭、三搭，导致三搭消息传出时，粉丝撕逼闹上热搜。

许凯的问题在于，《凤囚凰》期间与同公司新人白鹿的绯闻、《延禧》期间的家暴传闻都没能得到正式的公关处理，导致许多观众滤镜崩碎。之后“傅璎”没有下文，反而在《招摇》《烈火军校》中与白鹿一再搭档。

RPS的奥义在于亦真亦假，让观众有探索的空间也有抽身的余地，显然许凯白鹿并不属于这一类。《烈火军校》期间，于正带头舞CP舞到唯粉心累。然而都舞成这样了，也只是为了求转发为剧炒热度，没有双人杂志、合体直播、付费解锁物料等后续的割韭菜操作。真不知道该说是于老师良心，还是为两个新人感到不值。

《鬓边不是海棠红》就更别提了，直接从选人上扼杀了RPS的可能性。虽然剧集评分在后期追上了8.1，甚至成功上星，但整体运行模式与《陈情令》《山河令》等正统耽改大相径庭，存在感始终不高。

未来于正的存货中还有一部双女主的民国戏《双镜》，不知在这一部上，于老师能否开窍，还是重蹈覆辙。

所谓捷径

总体来说，在欢娱这样一个“造剧车间”，确实自上而下都没什么打造流量偶像的觉悟，公关包装、粉丝运营、商务资源……统统跟不上时代。

对艺人的私生活也不做硬性约束，以至于于正系艺人、特别是男艺人，在这个以RPS为财富密码的时代有些吃亏。即便是最忠实的“颜狗”，对于男郎也缺少“入股”的欲望和勇气。不仅许凯如此，宋威龙也是出了名的“没有房子”。更夸张的，欢娱旗下还有一位97年新人赵弈钦，人还没红，情感纠纷已经写进了百度百科里。

当然话说回来，RPS是财富密码，但CP炒作——或者说得好听点，CP营业是必须的吗？

从结果看似乎是如此。2021年，许多人意识到了CP营业的内卷现状，主演合体拍个杂志，去互联网公司扫楼直播似乎成了剧宣的必备环节。BG剧《司藤》《长歌行》都成功凭借戏外的真人营业获得了高关注，逆转了播出首周的窘况，以及在超前点播上大赚一笔。粉丝也氪得开心，嗑得尽兴。

但宾主尽欢，并不能掩盖炒CP本质是一种走捷径的选择，以及各方共同下场舞CP、割韭菜背后的行业性问题。

其实这一波CP营业热和2019年的超前点播、2020年的会员涨价、以及今年长视频大佬们协同影视公司，揪住版权问题向短视频发难一样，根源在于长视频的萎缩、长剧观众的流失。以至于各平台一方面要想办法寻找增量，另一方面要对存量市场实现更深度的开采。

IP与CP正是两大吸引增量的手段，小说自带粉丝群体，CP则拥有靠一个病毒片段就能将许多人从短视频拉回长视频的能力。一旦观众真情实感，就有了转化为粉丝的可能。而一旦观众转化为粉丝（“XX女孩”、“X人”），就愿意为其投注时间与金钱，与剧方、平台进行拉扯博弈，以氪金换取更多甜头。

过去，只有耽改这种极度垂直的产品采用如此极端的粉丝运营方式。但随着其他类型剧也越来越难破圈，广度不行深度补，这一模式也应用到了其他类型剧上。

但在硬糖君看来，这一倾向还是比较值得警惕的。一方面，情感需求不比生理需求，往往是没有底的。通过炒作真人将这种需求激发到极致，但又不能一直配合满足，就存在反噬的可能。

当年《琉璃》拆CP的姿势确实有些难看，付费观看的粉丝集体愤怒情有可原。但今年《御赐小仵作》的演员不过是爆出恋情就被视为“塌房”，剧粉立刻四散，着实令圈外人不解。

另一方面，粉丝从来与理智无缘（无褒贬，都理智了，追星还有啥意思？）。即便口碑剧的粉丝也难免有捂自己眼、捂别人嘴的时候。对于剧宣来说这自然是大大的好事，但因为发糖管够就对整个作品戴上滤镜、放宽要求，也无力改变劣币驱逐良币的现状。毕竟，国产剧中的工业糖精还不够多吗？

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