北外滩来福士搬来了老上海，商业复古风集市将开启下一波掘金大潮？

作者 | 小智

“历史，是一面镜子，它照亮现实，也照亮未来。”

7月10日，全球第十座、上海第三座来福士暨北外滩来福士全面开业。可以说，这是来福士3.0迭代产品上海首秀。

据介绍，北外滩来福士位于北外滩核心区域，总建筑面积约42万平方米，由2幢（东、西塔）高263米的办公楼和一体式购物中心组成。商场所处的北外滩区域，不仅将打造成“世界级会客厅”，还将打造成具有全球资源配置能力和国际竞争力的“新时代顶级中央活动区”。

诚然，作为今年备受市场关注的热点项目之一，北外滩来福士没有辜负期待，除了首店集群效应下，项目迎来了超50%的全国首店、华东首店、上海首店及凯德首次合作品牌之外，北外滩来福士在今年一众新开业项目中，找出了差异化路线。其中最为火爆的便是把上海老街区搬进商场，迎来一场满满复古风。

翻开国内商业成功案例，可以发现这种打法并不是首例，以还原老北京胡同文化的和平菓局，可谓更早的样本。相同的是，两个项目都成为引流利器，吸引着众多本地市民前来体验。那么，商业加入怀旧风，是否会成为开启项目下一波掘金大潮的关键密钥？

#01

“重逢·记忆中的90年代上海” 

北外滩，作为上海中心城区里市场基础扎实且中央商务功能相当完备的板块，与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，共同构成黄金三角。

区位优势、集群优势，让北外滩来福士在众多优势叠加下，在起跑线上就甩开其他新开项目很远。而开业后，朋友圈一众刷屏的内容，便是位于B2层的城市集市。这个由北外滩来福士定制打造的主题街区“重逢·记忆中的90年代上海”，可谓是对上世纪90年代的弄堂场景一比一还原，如今，这个颇具市井烟火气息的场地，得到了相当高的礼赞。

步入该主题街区，提篮桥地区的老弄堂、老物件都一一重现，无论是门窗房屋，还是摆件家居，都仿佛是从老房子里直接搬来的一样。路边靠着的二八自行车，墙上挂着的光明牛奶配送箱，旁边还有“高高兴兴上班，平平安安回家”标语。走进屋里看看，老式电风扇、老式洗衣机、儿童三轮车，还有带盖子的老式热水瓶，都是小时候家里的常用物品。

再比如，这里可以很清晰的看到墙壁上刷着“预祝申花取得胜利”的油漆字，以及一张张灌篮高手的海报，书报摊上的《新民晚报》，电视机里播放着小时候的动画片等等。都让不少现在正值青中年消费者的共鸣。

此外，旋转的灯柱、红绿配色的折叠椅、晕散的灯光照射，有种老上海的电影感。曾经提篮桥地区的看家招牌“郭大王净素坊”、“提篮桥葱油饼”等也统统搬到了这里，还有鲜得来、沈大成等老字号，都是满满的上海味道。

当然，这里也有滑稽戏《弄堂里向》从戏内到戏外，从虚拟到现实带你重拾上海非遗戏剧文化，展现90年代的记忆，让来者都可以沉浸式体验弄堂里的家长里短 。

······

的确，这些满满的90年代记忆成为北外滩来福士开业以后最大的亮点，而超高人气下，商场不得不宣布限流。足以见得，商业复古风，来势凶猛。

#02

和平菓局：还原上世纪80年代老北京

复古风在商业中叫好又叫卖，不是偶然。2019年8月，北京王府井百货大楼出现的“和平菓局”，堪称对老北京的深度还原。

和平菓局是由京菜“局气”创始人韩桐一手打造。走进这里，顾客可以明显感受到浓浓的年代感扑面而来。通过2400平方米的沉浸式体验空间，还原出鲜活真实的老北京生活。

在这里，人们可以从旧书局、录像厅、剧场、戏院学历史，感受上世纪80年代的文化底蕴，比如“劝业场”是近代北京第一幢综合性商业建筑，在当时算得上是高楼大厦了。这里的透明柜台、塞满了“无花果”、“跳跳糖”、“话梅丹”等童年记忆的零食，肉铺、小霸王游戏机、录像厅、修鞋摊儿、甚至是当时比较流行的“算卦”，应有尽有。

当然，也可以在这得到味蕾的升华。比如去和平小吃街尝尝老北京小吃。再加上木桌木椅、木盘木碗满满的仪式感，伴随着叫卖声，“卤煮炒肝爆肚，豆汁焦圈炸酱面来一碗吧您嘞”！让人彷佛一秒穿梭回去，感受双重时光在身上的重叠和飞逝。

总之，在大青砖窄胡同儿、蜂窝煤、小马扎、绿皮火车、大戏院、照相馆还有上世纪的广告画等场景的连番轰炸下，让人很难不陶醉其中。

但“和平菓局”最动人的地方，莫过于这里的一花一鸟皆鲜活。不像其他所谓复古空间中仅用来陈设布置，这与创始人韩桐做“和平菓局”的初衷不无关系。

“我想让人们认识一个真正的北京，但‘局气’作为餐饮业态，难以承载这么多东西，于是想要通过‘和平菓局’呈现出来。”在韩桐看来，胡同和四合院最能代表北京，而花鸟是想给大家看到一个更真实、更温情、更有生活气息的老北京胡同生活。虽然在煤厂胡同中，每间屋子仅能呈现一扇窗户，而透过每一间屋子、每一扇窗户，都能窥见一个个家庭的故事。

韩桐说：“胡同就是生活的缩影，掺杂着人情味和烟火气”，人们游走于建筑中，好像能真切地感受到那里的喜乐悲欢。

据了解，去年8月，左驭商业接管和平菓局运营权，除对消费业态展开升级，近期进一步引入戏精学院、上新故宫等文创IP资源，进一步打造沉浸式商业体验空间。

值得注意的是，左驭商业联合创作人孙伟亦曾成功打造运营位于上海世纪汇的1192弄来上海风情街项目，该项目在不久前的十一长假期间，被大众点评评为上海网红打卡地第一名。另一位联合创始人胡伟东则深耕文商旅赛道七年，戏精学院等文商旅内容，正是其之前投资整合的优质资源。这些资源将进一步令和平菓局区隔于一般的文旅项目。

如今，和平菓局已成为一个十分成功的文商旅城市更新项目。

#03

商业复古风集市兴起背后的两点思考

01

批评与褒奖同行

有网友在“和平菓局”相关推文下评论道：“这种刻意制造出来的‘忆旧氛围’，不过是商业性旅游文化的一种手段——感受一下老北京，创意还是不错的，有回忆，有温馨，也有对部分衰微的、有消亡危险的传统文化的扶助、抢救。但你可以问问有几个北京人愿意回到那时清贫、简单、无奈的境况中？有谁愿意过烧煤、上公共厕所、用公用自来水、家里有辆自行车都可炫耀的生活？我相信，没人会觉得绿皮车比地铁、高铁可亲。”

其实，这种评论存在一定偏颇，但细想，也有一定道理。毋庸置疑，中国近几十年的高速发展，让大家摆脱了以往相对不够发达的生活环境和硬件设施，也让民众消费升级，在追逐新的、更加智能便捷化的消费体验。那么一味地将复古当作旗号，只是简单表达当时的温馨，忽略背后的底层逻辑以及消费迭代，是不是会给当代青少年带来错觉，值得打上一个问号。

当然，还有一个比较有声量的观点指出，“这是否为审美的倒退、审丑的流行？”

这个观点比较多的声音表达的是，作为旧时代的产物，是当时城市建设落后的标志，如果要看的话，城市中还是有很多这种破旧的地方，在现代商业中插入这些元素，仅仅是为了博眼球吗？

这个观点无可厚非，它跟上一个观点也有些许类似的地方。但笔者认为，作为一种商业化元素，这种复古街区更想表达的是一种生活的气息。当社会随着现代化进程的步伐越来越快节奏后，来到一个慢节奏的、且带着不少人童年回忆的地方，或许是另一种现代方式的放松。就像很有可能在未来很长一段时间后，抖音、快手等app会成为现代人的集体回忆那样，毕竟发展的速度太快，谁也不能料定谁会成为谁的回忆。

此外，时尚圈一个很流行的话语叫作“时尚是一种轮回”，复古的不一定就是审美的倒退，就像格子衫、喇叭裤在现代不少年轻独立设计师的手下，会给大家带来耳目一新的感受一样，那些Z世代没有见过的老胡同、小巷子，或许能为他们带来不少新的灵感，也不得而知。

02

复古风虽好，但不能盲目跟风

不得不说，中国的模仿能力很强。一定程度上，模仿可以让品牌（不管是实体零售品牌，还是地产商业品牌在空间上的打造）在前期获得不少关注和人流，但如果没有深入的去模仿，不了解每个品牌打造背后的逻辑，那就会造成南辕北辙。

就拿复古风而言，很多品牌为了复古而复古，在店内的装修中都只是简单将老物件或者是老场景进行了粗糙的劣质模仿，前期可能会给人们带来一定的新鲜感，但那些不灵动、没有真正将生活的烟火气带到大家心里的复古，终究成为了过去式，也不会给商业空间带来新的增量和变现。

同时，不少人会认为，复古就是卖情怀，这类品牌的核心客群便是那些为了情怀买单的消费者。在商业体打造中，一座城究竟有多少此类的复古风集市就能满足消费者需求，也是那些待改或者即将崭新开业的商业体掌舵者需要考虑的问题。

此外，能够成功打造这些品牌，需要一定的实力背书。如若不然，就会出现东施效颦，反而给自身项目减分。

总而言之，目前不管是“和平菓局”还是“重逢·记忆中的90年代上海”，称得上两地的商业标杆。未来，其他城市势必也会立马跟进打造出独属于自身城市的集体记忆，但这个度需要如何拿捏，也是对每个项目设计者的综合考量。

#04

后记

如今，老上海和老北京已经在现代商业体中有了呈现，那么下一个城市记忆，该属于哪里，值得关注。但不管这种复古风能够刮多久，有一定可以肯定的是，它正是目前阶段商业体打造的风口。

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