茶颜悦色临时闭店近百家，餐饮业的冬天来了？

作者 | 小贝
来源 | 餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

就在海底捞宣布闭店300家之后，又一知名品牌茶颜悦色也宣布临时闭店近百家！

这一消息，瞬间在餐饮圈炸开锅引发热议，有人惋惜有人嘲讽。其实，任何企业在疫情之下关店都是正常情况。只是，头部品牌更多关注而已。

#01

茶颜悦色临时闭店引发热议

今天下午，茶颜悦色官方微博就长沙七八十家门店临时关闭作出回应。我们先来看看官微的说明：

茶颜悦色表示，最近这次集中临时闭店，是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近这回。

针对抖音上的“闭店”传闻解读首先不回避，甚至还坦承了之前还有两次闭店，这种可怕的攻击自我，源于品牌强大的自信心。

其实，从整个餐饮头部品牌的发展经历来说，当企业高速扩张之后，关店、调整，都是正常行为，甚至是必经之路。

就在五一期间，茶颜悦色也暂时关闭长沙一些偏远地区的15家店，这些门店的工作人员将会支援到游客们常光顾的热门商圈门店。

这样能减少热门商圈门店游客的排队时间，大家可以在茶颜悦色小程序中查看门店的营业信息，不要跑空。

这次临时闭店也是暂时的，门店员工也不会闲着，抽调到外地开拓新城新店，只有打仗才能锻炼团队提升组织力。

要知道茶颜悦色400家店集中在长沙、常德、武汉三地，还有大把新市场可以开拓。应对疫情茶颜的策略是2手抓：一方面点位多的减压闭店，另一方面，收割新市场增店。

去浏阳、开株洲、岳阳，拓武汉，坦白讲，也是茶颜面对疫情的自救。我们期待在团队策略的快速调整中，搏到茶颜新的生机。

接着，茶颜继续自黑自励：活得不那么好是肯定的，但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来，茶颜伙伴们在数次的调整中，做好了打持久战的准备。

我们还撑得住。接下来我们会竭尽最大的努力，多做正确的决定，少犯错误，我们还在熬着等春暖花开呢。

针对部分网友担心自己会员卡内未消费的钱，茶颜悦色表示：也请长沙充值了的小主放心，疫情缓和，人气回暖，临时闭的店就逐步复开了。

另外，针对“关店转铺”的猜测回复：也希望那些贴门面转让的中介朋友，每天少在我们卷闸门上糊些垃圾小广告。存这些好商铺不容易。

疫情的不确定，确实挺考验团队上下背靠背的信任和机动灵活的，一些密度过高的区域临时闭店将是常态，做最坏的打算，存最好的希望吧。

其实，有没有疫情高速扩张后的回调都是正常的，哪有吃葡萄不吐皮的。茶颜悦色表示之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。

“木秀于林,风必摧之;堆出于岸,流必湍之，行高于人,众必非之”。站高位就要承受更多的非议：当品牌已经成为行业领头羊般的的存在，你的每一个行为都会被过度解读和无限放大。

#02

未来何去何从？

“线下的餐饮服务行业都在过冬，茶颜和大家一起积极努力，抱团取暖。”

是的，疫情之下岂有完卵，大家都不好过，唯有瘦身过冬，拼子弹的消耗速度。

茶颜悦色创始人吕良在圈内以冷静自律见长，对于为何不让茶颜悦色“走出去”，吕良表示，“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红”。

而对于在深圳文和友开了几个月的快闪店尝试后，进一步强化他们暂时不做一线的想法。

当下，餐饮业进入“千店时代”，难免会让人浮躁。但是，企业扩张是有节奏的，特别是组织力、供应链和品牌力的支撑。

门店扩张的关键不在铺位、资金、产品，而在人，优秀的、有经验的、能执行的人到位了，才能开出店、好店。

前车之鉴的海底捞，2020年抄底加速开出500多家店：每家店100员工，有5万新员工。500多新店经理和5万多新员工，如何融入海底捞文化，落地到服务，对管理层是新的考验和挑战。

还比如：九毛九2011年只有15家直营店，第二年就扩张到55家店，此后以每年新开40多家门店的速度扩张。2014年就达到了141家店。

从2015年开始，因为开店速度太快，人员、产品达不到应有的水准，九毛九不得不关掉一些经营不善的店铺，放慢了开店速度。

海底捞和茶颜悦色这波关店，我们也就不必大惊小怪。《什么值得加盟》的王新磊表示：扩张之后的回调，是一个从量变到质变的重要环节。

因为扩张，就是跑马圈地，圈了人才、圈了资源、提升了品牌，同时历练了团队和组织。而此时的回调，就是一个去伪存精的过程，留下的都是能打胜仗的精英。

#03

什么是连锁品牌战略密码？

看到这里，大多数人可能认为餐饮连锁品牌应当采取“小心谨慎、稳所稳打”的扩张策略。但是，万事万物都有两面性，还有一种观点：踩着组织力边缘积极开店。

现在海底捞突然宣布年底前关闭300家门店，有媒体认为海底捞的门店扩张策略失败了。事实并非如此，之所以有这样错误的认知，是由于忽略了连锁行业的特殊性。

“连锁品牌店数为王，疯狂开店才是封杀品类之王道！切忌盲目追求所谓的高坪效比与开店成功率而丢掉竞争大局！”东极定位机构江涛表示。确实如此，人们都在关注海底捞关店300家，但都忘了海底捞还有1200多家店，在门店数量上依然是遥遥领先。

在卤味鸭脖领域，绝味鸭脖通过大力开店，率先门店突破10000家，数量远超周黑鸭，成功奠定了鸭脖第一品牌的地位。在快餐领域，麦当劳凭借全球近40000家门店成为西式快餐代表品牌。

在中国，肯德基先麦当劳一步，全力开店，凭借6500多家门店（麦当劳中国市场约3000家）稳居中国市场第一快餐的位置。类似的例子，还有瑞幸咖啡、蜜雪冰城、正新鸡排等，无一不是通过快速开店快速崛起，建立起行业中的品牌地位。

海底捞虽然计划关店300家，但是正是由于近年来的疯狂门店扩张，才站稳了火锅一哥的位置。

火锅品牌门店数量对比（2021年初数据）

通过上面的图标可以看出，门店在400家以上的火锅品牌有10个，其中7个为川渝火锅。试想，如果海底捞没有上千家门店，也只能沦为火锅领域的小角色。

比如巴奴火锅，虽然通过诉求毛肚产品，在火锅领域获得了很大的关注和势能。但是门店数量有限（仅有85家），就决定了他在火锅领域影响力还是有限。

“对于一个连锁品牌来说，开店是一个非常重要的战略动作。”江涛强调，“线下门店不仅是品牌传播的重要载体，有助于抢占消费者的认知。同时，线下门店是空中广告的重要承接，没有门店，再多的广告也只是空中楼阁。最后，线下门店是连锁品牌抢先封杀品类的重要动作，更多的门店则意味着巨大的品牌优势。”

连锁扩张到底是采取“小心谨慎”还是“积极开店”策略？个人认为还是要根据团队能力、品牌所处阶段以及市场机会三个点来综合评估，特别是市场机会是一个重要的因素。

如果海底捞、西贝等头部品牌，不在当时购物中心的红利期跟着快速全国开店，以相对低的成本建立起全国的网络和知名度。试问，现在还有这样的机会吗？

你如何看待连锁品牌的扩张节奏呢？欢迎评论区留言！

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