财务分析之从数据加工整理到洞察数据的距离

在谈本篇的主题前，我们来看下似乎和我们财务分析无关的话题。这个话题就是:"如何看待我国将进一步优化生育政策，一对夫妻可以生育三个子女？"

作为一个会计，咱试图用财务分析的角度来看这个问题。这和财务分析有什么关系呢？是不是强行蹭热点呢？先不要着急，且慢慢看以下文字。

财务分析分为三个层次，第一层次：就数据谈数据，第二层次：数据背后的表面问题，第三层次：找到数据背后的真实原因，提出应对办法，提供战略建议。

第一层次：就数据谈数据

数据体现：本期销售额减少 ，分析发现单价变化不大的情况下，主要是销量减少。

应对办法：销量下降可能是促销手段不行，加强市场宣传推广力度。销售部说是公司营销政策有问题，需要改变原来的销售政策。

存在问题：销售额减少，根据数据销售额=单价*数量，价格变化不大，那么就是数量的问题，增加客户购买数量， 此层面就数据分析数据，未找到问题根本原因。

与人口问题联系：出生率下降，如果只是就数据谈数据，分析出出生率下降，是因为计划生育政策阻碍了出生率。应对办法就是：加大对年轻人生孩子的宣传教育，宣传多生的好处，鼓励生育，改变原有的计划生育政策。这根销售部根据销售数据下滑，得出需提升促销手段，加强市场宣传推广力度一样。

第二层次：只分析出数据背后的表面问题

数据背后问题：进一步分析数据，发现新客户购买量与环比、同比、最好期间比都有增加，同时发现老顾客再次购买率下降，那么销售量减少则是老顾客二次三次回头率下降导致。

应对办法：加大对老客户的促销力度，重点强化老顾客回头率数据。

存在问题：老顾客回头率下降，似乎找到了一些数据背后的原因，但是未找到根本原因。单方面加强老顾客的促销力度，短期内可以增加一些销售额，但是不能解决根本问题。

与人口问题联系：进一步分析数据，发现一胎出生率还可以，就是二胎三胎出生率不佳。面对数据层面的分析，建议出台鼓励二胎三胎补贴政策。这和销售部分析数据，看到老顾客回头率下降，于是加大对老客户的促销力度一样。是这样吗？这只是表面问题而已。

第三层次：找到数据背后的真实原因，提出应对办法，提供战略建议。

数据背后的根本原因：根据数据，进行系统化+业务化+模型化财务分析，从营销流程（客户下单-确认库存-联系客户-发货-售后）分析，产品售后服务体验不佳。从市场营销理论（产品、渠道、促销、价格）分析，得出老顾客回头率不高，主要是本身产品特性与同类产品不具备优势，对产品综合满意度不高。

应对办法：产品售后服务体验不佳的应对办法：售后服务体验、服务态度、拜访客户次数等加强。产品综合满意度不高应对办法：产品设计强化、对标竞争对手产品、更多的从顾客体验感考虑产品特性等。也就是从顾客真实感受角度去思考，顾客想买你这个产品，买完后续有各项后续保障措施。

与人口问题联系：你懂的

当然以上只是以最近热议话题，与财务分析联系起来作为本文的一个引子。也就是对于数据背后的分析，我们需要分析出数据背后的原因、故事，否则无法洞察数据背后的一切，也无法为企业业务和战略服务。

一：数据指标加工分析

财务分析按照对于数据的解析，可以分为三个层析，第一个层次就是简单的指标化分析，根据数据公式得出分析结论；第二个层次就是图表化财务分析，用图表把数据展示出来，然后得出分析结论；第三个层次就是业务财务分析，根据图表数据+业务模式分析，得出财务分析。

首先我们来看下指标化财务分析，比如成本利润分析指标，成本费用利润率＝营业利润÷成本费用总额 。成本费用总额=销售成本＋销售费用＋管理费用＋财务费用， 此项指标反映企业通过成本和费用的消耗产生利润的水平，该项指标越大说明企业的成本和费用的耗费越有价值。

关于单纯的指标分析，存在太多问题，比如存货周转率明显下降，但是毛利率却显著上升，大概率可按照造假对待。存货周转率下降，表明公司存货项目的资金占用增长过快，超过了其产品销售增长速度，产品竞争力下降，其毛利率应趋同下降才合理。

以下举例公司数据来说明财务数据分析的三个层次

2020年12月销售费用为22.50万元，与2020年11月的20.97万元相比有较大增长，增长7.31%。2020年6月销售费用增长的同时主营业务收入也有较大幅度的增长，并且收入增长快于投入的增长，公司销售活动取得了良好效果。

以上根据销售费用和收入的关系，得出公司销售活动取得了良好的效果，很显然有点武断，甚至可能与实际不一致的结论。

二：图表化分析

分析的第二个层次，利用图表进行分析。是利用各类图表将数据进行展示，发现差异和问题，然后据此分析可能存在的问题。

以销售收入分析为例，其图表分析可以从分析维度和分析方法上下手。

分析维度：

收入规模分析

对集团整体市场规模、占有率、趋势等进行分析，对以产品、客户、组织、渠道等维度划分的收入规模进行分析，包括财务端以及业务端的分析，财务端包括收入规模、收入增长率等，业务端包括各个产品销售量及销售价格

销售收入销售增长率

分析公式：

（1）、利用柱形图分析销售收入与去年同期比变化的情况，并分析增减影响因素即分析销售价格差异（价差），产品销售量差异（量差），产品销售结构差异（结构差）三个因素对收入的影响。其计算方法为：

1、产品销售价格变动对销售收入的影响

价格变动对销售收入的影响额=Σ[分析期产品销售数量*（分析期产品单位销售价格 — 基期产品单位销售价格）]

2、产品销售量变动对销售收入的影响

产品销售量变化=Σ[基期单位产品销售价格*（分析期产品销量-基期产品销量）]

3、产品销售结构变动对销售收入的影响

产品销售结构变化=销售收入变化总额—销售价格影响总额—产品销售量影响总额

销售收入增减变化=产品销售价格变动对销售收入的影响额+产品销售量变动对销售收入的影响额+产品销售结构变化对销售收入的影响额。

（2）、利用饼图按产品（单位）分类分析销售收入的来源，与去年同期比分析收入来源的变化情况；重点说明变化产生的原因，注意分析重要产品和新产品对总收入的贡献情况。

以上面案例数据进行图表化分析，对本月收入进行如下表格分析。

表一：把收入放在整年的维度，分析整体趋势

黄色趋势线为本年实际收入，2020年12月销售费用为22.50万元，与2020年11月的20.97万元相比有较大增长，增长7.31%，从图中可以看到是符合的。但是并不能得出，公司销售活动取得了良好效果。

因为11月收入几乎是全年最低水平，12月收入和去年相比，和预算相比都远远未达到效果。

但是实务中，很多人的财务分析可能止步于此，制作一个图然后具体未能告诉报表使用者，具体是什么原因，是销售部自己说销售活动取得了良好效果吗？于是乎细化分析图表，进一步进行分析。

表二：分产品根据不同产品毛利率对比上期，上年平均毛利率

品项大类	收入	成本	本期毛利率	上期毛利率	上年平均毛利率
A	1,034,062	640,218.0	38.09%	48.71%	52.77%
B	516,827	368,544.6	28.69%	29.81%	35.47%
C	42,899	23,675.22	44.81%	58.12%	50.06%

将12月收入分ABC三个产品系列，对毛利进行分析，比较上期毛利率和上年平均毛利率数据。

如果只是把数据进行加工，通过以上表格，依然分析不出存在的问题，表面上12月收入比11月增加了，但是毛利率和11月比低了，比去年平均比较也低。想想销售部说的，12月销售活动取得了良好效果，是不是发现问题可能压根不是这么回事，通过以上分析，数据真实的原因与销售解释的截然相反。

三：洞悉数据问题

（一）：再精美的图表没有准确的分析也只是图表

通过以上一个非常小的案例，是不是我们图表做的不够漂亮呢？如果财务分析就是图表漂亮，那么根据以上案例，可以做出如下图表。

但是这个图表看上去很美，其实实质还是数据的高级加工，没有分析出问题的本质，或者不能告诉报表使用者真正的问题，分析还只是分析而已。

比如表二（分产品根据不同产品毛利率对比上期，上年平均毛利率），我们发现收入增加可能是因为营业部12月考核，不少单都放在12月，并与营业部的销售活动没有关系。而真正要分析的问题转为，为何12月营业成本增加了很多，导致毛利同比环比下降。

而针对ABC成本问题，各部门需要结合业务分析存在问题，比如分析出下面问题。

问题对策：

• 采购部门要密切关注价格走势，采取积极灵活的方式，减小材料价格上涨对成本上升的影响。

• 工艺部门要打破传统的惯性思维，以“成本最优化”的原则规划工艺路线。

• 制造中心要持续推进瘦身计划、造转买等工作，同时要控制好外协外包费用。

• 要加大力度消除制约风电老机型成本降低的因素，新机型要做好目标成本管理。

后续持续改善：

第一，人人都要了解成本的计算逻辑和成本中心的财务要素，清楚日常工作与降本的关系；

第二，每一项降本举措都要与对应成本中心的财务要素紧密结合，降本目标值要具有明确性、可计算且便于考核；

第三，降本要结合适当的奖惩制度，引导一线员工积极投入参与，从每一个生产操作中来，归集到成本要素中去。

（二）: 图表分析+业务分析才是王道

只有图表的分析，只是让数据可视化的展示给报表使用者，但是没有把数据背后的故事告诉报表使用者。而业务财务分析才是王道，通过图表分析经营数据，然后结合业务分析，分析数据背后的原因，然后找到对生产经营的改进措施。

1、经营数据。营业收入、各种成本费用、利润三大项。以相对数据分析为主。由于各期数据不同，以绝对数据分析没有实际意义，采用百分比或差异对比找出原因，充分利用办公软件的图形、表格等工具。数据包括，收入构成，成本构成，费用构成。要分析当月实际产生的各类数据、当月预算的各类数据、上月的各类数据、去年同期的各类数据。以当月实际产生的数据为根本，其他数据为参考，检验自己对计划预算是否准确，检验自己对经营的计划控制能力，了解自己对经营中的不足和需要改进之处。

2、产生原因。为什么会得到上述数据，数据的高低多少，代表什么，是我们分析的重点，同时分析者要将真实的原因分析出来，不能理由牵强、流于表面形式、过于肤浅。分析包括，收入、成本、费用；与上年同期、上月、计划数的对比及差异率；对各项指标及报表的分析（自制报表、系统报表）；重点是对超常规数据增减数额做出分析和说明，包括财务数据统计、计算方法的变化对成本费用的影响等。各部门还要剖析营销活动完成和预算执行情况，分析效果和改进。

3、改进措施。找到原因之后，我们就要重点想解决办法，这是对我们管理者管理能力的考验。好的方面继续发扬，本部门存在的问题及产生的原因。部门收入完成/未完成的因素。部门成本、费用节约/超支的原因分析。重点分析解决办法和措施。下月（下一阶段）工作计划方案和策略。需要其他部门配合协调的事项。

（三）：业务分析模型构建

3.1 构建业务分析模型

什么是构建业务的分析，比如某月销售收入增加了，不是根据经验直接分析出问题为：销售人员销售水平提升了，促销活动的影响等。这分析只是散乱的分析，没有构建分析模型。

对于销售分析，从业务层面需要从产品、渠道、促销、价格数量等建立分析模型，一一进行分析。同时还可以从接单-确认库存-联系客户-发货-售后等进行分析。

3.2 什么具体的财务分析呢？

以酒店餐饮业财务分析举例说明，要找到数据背后真正的问题，则必须对业务进行深度分析，找到数据表象的真正问题所在。

1、营销部：

酒店总体经营状况罗列（房、餐、会、娱），散客量、团队、会议、滞留天数的影响、大型接待、团队接待、公关活动对各项收入的影响。

对当月客源结构及变化分析，大型会议、展会、旅游节带来的影响进行分析

当月重点客户消费量变化进行分析，总结客户维护情况

对酒店当月重要宣传、公关活动实施情况和费用进行总结分析，并做具体调整措施

当月市场状况，包括协议单位到其他酒店消费状况和原因

酒店与其他有竞争的同行在餐、房、会、娱等方面经营上的基本信息，其他同行在经营上的特色以及采取的特价、优惠、折扣等情况的经营手段。

2、餐饮部：

重点在于当月经营完成情况、成本率、新菜研发和推广及餐饮促销活动总结分析

对当月中西餐厅综合毛利率、人均消费变化、每千元能耗等情况进行分析

对当月餐饮市场变化进行分析

对美食节筹备或者进展情况做分析和跟踪

对餐饮收入结构进行分析，了解变动情况

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