秦朔专访：社交化影响下，用户的选择和偏好成为企业发展扩张的边界
7月28日，2018第三届中国新媒体千人峰会当天，弯弓研究院研究员也就“媒体企业化、企业媒体化、新媒体创业、商业模式、中国经济”等话题对秦朔进行了专访，以下为专访实录：
弯弓研究院： 您如何看待今年峰会的主题“企业媒体化”以及“媒体企业化”？
秦朔： 我觉得“企业媒体化”和“媒体企业化”这些命题主要还是在移动互联网的大背景之下产生的。因为互联网的一个很大的特点就是借助于智能手机的普及，让每一个人都成为媒体的接受者、创造者、内容的生产者，这就带来一种巨大的不同。以前企业媒体化的传播是单向的，以前借助什么样的公关手段调动什么样的媒体，但在总体情况下还是单向的。现在的是实时共振的效应突出，我们很容易看到，今天发生的事情一旦在媒体上爆发，就会连锁、实时、瞬间，形成共振，共振以后就有一种所谓的网络效应的出现，媒体的影响力是连接了网络节点的平方，产生的影响力是非常非常大的。
所以我觉得网络效应、实时共振的效应跟以前有很大的不同。所以有人说，在PC互联网时代，一个牛市到熊市可能需要三年时间，但在如今的新媒体时代，可能半年时间。2015年这样快速上涨又快速暴跌，就是一个很大的体现，因为这么多人，羊群效应突出，所以我觉得新媒体既对企业塑造形象提供了很大的便利和机遇，同时也带来了非常非常大的挑战。
过去产品出一个问题，比如说你的房子塌了，就是一个很小的事情，但今天呢，在社交化媒体中，这种共振效应可能相当于企业白花了几个亿、几十个亿的广告费。因为在社交媒体中，网络传播的力量太大了，所以我觉得今天的企业的的确确需要非常认真应对这样的趋势。
弯弓研究院： 去年是朋友圈广告的一个风口，今年是小程序的风口，对创业企业来说，如何去把控时代的风口？
秦朔： 对于自媒体来说，是两个层面的内容，一个是内容创作，另外一个是内容经营。内容创作根据受众、需求来建构牢固的、亲和的、有一定忠诚度的用户粘性和用户关系。不是所有内容创作都适合变现，只要有牢固的粘性，即使是使用最原始的打赏也能获得一定资金。更不说爆款文章，例如最近疫苗事件，一名律师的文章创造了历史纪录，收到140万元的打赏。跟打赏相关联的，有简单的广告，无论是微信端的广告，还是自主经营的广告，其实都可以。传统媒体经常讲社会效益非常重要，社会效益优先，所以有一些内容创造并不以变现为目的。比如说你是一个社会调查新闻或者财经评论为主的，这个时候用户是比较挑剔的，如果是简单去卖东西，会使得和用户的关系变得模糊。
内容经营、运营方面空间很大，这里面有经营会员、经营社群、经营付费的内容、内容电商，内容电商又与小程序的异军突起相关联。内容运营比较成功的一些是非新闻属性、非时政属性的内容，是与兴趣、生活方式高度关联的，这一块要强调变现，产业思维。不同内容创作商业模式是不一样的，有一些是弱商业模式，与商业弱关联，而有一些偏生活方式类与商业天然就是强关联的，别人在里面就是让你进行商品服务和推荐。万类霜天竞自由，各种各样的方法都有。
弯弓研究院：您能给新媒体创业者一些建议和鼓励吗？
秦朔： 我今年担任福布斯中文版30岁以下内容创业者的评委，内容创业的空间非常大。有的是IP主导，有的是动漫主导，还有天然是产品化，还有是做平台。内容成为产业要素的一员，未来内容生产者要与做技术金融等行业的关联起来，而不是将传统媒体移植过来，否则空间越来越小，商业化前景会越来越弱。
产品化越来越重要，产业和规模也变得重要，凡是要做到上亿利润的规模，都不是靠传统广告和内容，往往与新的商业模式有关。当然，传统媒体出来做内容驱动的自媒体，时代也需要这一类人，当然这一类人也需要有更多的耐心和平常心去坚持。
弯弓研究院： 您是研究营销的专家，社交媒体对传统营销和商业模式带来什么深刻变化？
秦朔： 上个世纪的营销品牌理论发展可以分为这几个阶段，最早把企业品牌当成企业识别的标志，后来当成是消费感受的总和，再后来是当成利益相关者感受的总和，包括供应商、银行、会计事务所等各个渠道的感觉。进入这个世纪以后，移动互联网发展，品牌已经变成了社交化、社群化感知的综合，而这种感知可以说是平方的、立方的巨大的网络效应。
企业品牌的产品跟服务才是根本，如果没有这些根本，相当于归零，那么乘方、指数值增长也是没有意义的，反而负面效应会越来越大。企业做好产品和服务之后，再借助社交媒体的力量，就相当于“小米加步枪”、“核武器”的效果。而且将有些社交媒体运用得好的话，成本还很低。
第二点来讲，整个从产品供应链的角度，社交化的力量会进行重构。现代企业跟以前有很大的不同，传统企业基于某一种专业的能力进行有限度的扩张，比如本田的发动机是其核心技术，从除草机、摩托车做到汽车，跟它的核心发动力有关。现代社交化的影响变成——用户的选择和偏好是一个企业发展和扩张的边界。因此企业在受众中的核心价值是重要的，企业可以根据这些核心价值扩张成无数种品类，典型的是小米公司，十几二十个品类的产品都叫小米，而且与主打品牌手机不相关联，包括体重秤、箱包等，这在过去是不可思议的。
这种关联回到消费者认知的核心价值中来，大家相信它，比如价格厚道等。按照这样的趋势来看，整个的商业营销发展在处于很大的转型，过去基于某种技术的相关多元的发展模式，慢慢变成以消费者认知的品牌价值和消费者偏好为主导的一个品类扩张的模式。
很显然，能否得到用户的认知认可就变成决定性的因素。只要用户喜欢，就什么都可以去延伸扩张。这在非社交化时代之前是很难实现的。而在社交化时代通过数据驱动也能更好地去了解消费者偏好来改进这个产品，现在产品在社交场景里面能够预感趋势，并及时反馈给生产者，生产者再来创造。
例如智能洗碗机的出现是以天猫为代表的平台发现到消费者的需求，将此反馈给供应商，根据这些需求创造出来的产品。
无论是企业的指数值增长，还是新产品的研发、新品类的拓展，社交化媒体的传播环境都起到了非常深刻的影响，甚至对过去的品牌模式有一种颠覆性的作用。
弯弓研究院： 中国经济今年遇到了一些困难，对新媒体有什么影响吗？
秦朔： 我觉得中国经济遇到了一些困难，新媒体这方面也会受到一些波及。因为整体企业经济下行，以及p2p跑路，以及债券市场、基金的违约潮，这些连带影响了企业的发展、企业营销方面的支出。
但是我想从另外一个方面来看，从行为经济学的角度来说，信心还是非常重要的。现在大家对中国经济和中国未来有点过于看空，加上贸易战的影响，媒体包括自媒体弥漫着这样的空气。大家从对国家经济负责的角度，乃至于对整个自媒体行业负责的角度，应该主动积极去做一些理性但是基于事实的分析。
中国在2018年会成为全世界物品的第一大市场，服务的第二大市场，美国是第一大服务市场。世界五百强90%以上的跨国公司在中国投资，中国少说有几十家的跨国企业在全球最大的单一市场，比如通用汽车、宝马、奔驰、欧莱雅等。中国也是它们全球最大的单一市场、也是全球利润产生地。
所以我看好中国市场，我们现在相当于美国同样发展形势的GDP的15%-20%左右，还有很大的发展空间，因此不应该看空中国的市场。那么，中国经济存在一些问题，这些问题需要深化改革。但大家如果用一种你吓我我吓你的态度、彼此传染，把整个心态搞垮了，把整个信心搞没了，这样会对中国经济造成深层次的打击。
中国经济的增长模式的确有问题，不是创新驱动，而是外延扩张、规模扩张。而外延式扩张需要很大的一种信心才能促成发展，反之，外延式扩张就会受阻。但是从长期发展角度来看，企业也要从外延式扩张走向内涵式增长，但是一下子急于求成，也会出现通缩、债务链垮掉等问题。如果对市场、投资、消费没有信心，就是非常糟糕的。
自媒体受到整体宏观经济下行的影响，但同时也需要矫正这种情况。这不仅是政府货币政策、企业节能降耗的问题，自媒体对客观树立中国经济、消费市场、创业者、企业家的信心，应发出更多的正能量。
弯弓研究院： 新时代意识的企业在深化改革方向上会有什么样的问题或者建议？
秦朔： 中国今天的整个财富爆炸性增长，在经济发展不充分、不均衡的背景下，民众对于企业家群体会有更多公益慈善的要求。但我觉得中国企业家目前在慈善方面与同样发展水平的美国企业家相比，并不是落后的，比如马云、马化腾。但跟广大社会所需相比，有很多不足之处。中国企业慈善战略性不足，回应性、响应性比较多。企业家大都去回应政府，然而慈善要与企业价值观、企业长期愿景高度相关。虽然企业为环保捐款，但不注重本身的高能耗，而是应付社会要求，并非企业自身的战略要求。
在提及公益慈善这一方面，也不能将慈善全部丢给企业，美国慈善公益基金最大的比例是家庭和个人的捐赠，其次是基金会，再次是遗产捐赠，最后才是企业捐赠。而中国恰恰相反，家庭与个人占很小比例。因此捐赠需要成为中产阶级的共识。美国鼓励税前投资与增值，用于公益基金。中国公益慈善事业在制度环境安排上还有很大的问题。中国公益慈善发展有很大的潜力，还有很大的挑战。