改变正在发生，你过去赖以成名的长处正变成你的障碍

CNMO弯弓特训营第七期现场

在不久前的CNMO弯弓特训营7期开营仪式上，我问了学员们一个问题。谁喝过或者知道一个叫瑞幸咖啡的品牌？结果只有五个人举手，占十分之一。

弯弓特训营是一个新媒体首席运营官的训练营，很前沿吧？但是，大家都不喝咖啡吗？

瑞幸咖啡营销操盘者杨飞（图片来源于网络）

前两天，正好瑞幸联合创始人杨飞来广州，我们有了短暂交流。他说，这是他们“让咖啡去找人，而不是人去找咖啡”。实际情况是，瑞幸在做精准营销！在他的DMP（数字管理平台）里，这些人不在名单上。

改变正在发生。采用这种办法，瑞幸用了11个月时间，一举成为中国咖啡的破局者。根据星巴克第三季度财报和桑福德伯恩斯坦分析，中国市场出现了塌方式下滑，同门店同比出现了2%的负增长。这是九年来第一次。

（图片来源于网络）

看来，星巴克也需要增长黑客了。不过，表面上看，星巴克已在努力改变（比如小程序应用），也在拥抱新的社交平台，为何不见效？

我进一步调研，发现了问题所在。星巴克CFO透露，“竞争对手拥有我们尚未具备的外送能力”。而在移动支付业务中，星巴克占比仅为13%，主要收入来自线下门店。

星巴克门店（图片来源于网络）

历史的吊诡之处在于，你过去的成功之处，也许成了你的短板。这次，问题正是出在星巴克的第三空间定位。

多年前，我还是一枚产经记者的时候，曾经跟踪过星巴克，采访过日本真锅、上岛、太平洋咖啡等等，觉得星巴克没有对手。凭借第三空间的理念，已经征服了无数商务人士的心。人们不在星巴克，就在去星巴克的路上。

现在不同了。中国市场20年不败之后，星巴克遇到了史上最强夹击。一是喜茶等中式茶饮的崛起，就像意大利人认为星巴克不是咖啡一样，中国人也不认为喜茶是茶，但是他现在已经分流了年轻人的市场。

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另外一个对手就是瑞幸等本土品牌，和他所代表的新商业形态——场景化营销。用杨飞的话来说，瑞幸是一种社交咖啡。自2018年初始，这款被杨飞誉为中国人自己的咖啡就不断折腾，以各种优惠裂变或者换题促销方式停留在朋友圈，并被直接点击下单。

瑞幸咖啡朋友圈广告（图片来源于网络）

也就是说，人们曾把前往星巴克作为一种时髦消费，而现在则开始接受本土品牌，并希望能够在自己的生活和商务场景中进行。人、货、场发生了变化。关键是喜欢咖啡的人，希望保持现有氛围，不愿破坏这个场景。

瑞幸做到了，他们反其道而行之，以用户体验为核心，让咖啡去找人，并提供Any Moment无限场景的服务。

（图片来源于网络）

其实，也不是星巴克做不到，基因使然。星巴克希望你来这个第三空间，而不是把咖啡送给到你办公室。瑞幸的成功，是因为切中了场景化需求的痛点——这在社交媒体出现之前几乎不可能。

人们在研究瑞幸咖啡时，大致把他目前的成功归结为几点。一是产品过硬（阿拉比卡大师咖啡）；二是技术底层铺设完备，有完整的数据标签管理；三是明星代言（汤唯和张震）；四是精准营销，服务场景化，即时到达，所见即所得。

而在杨飞看来，瑞幸的“增长黑客”是全方位的，核心就是底层基于DMP的智慧营销——前置的用户标签管理系统。其结果就如开头的场景，非目标人群可能不知道，一但被锁定，就会出现裂变式传播，朋友圈广告、分众广告、互联网广告等等，全方位饱和打击。

某DMP数据挖掘管理平台（图片来源于网络）

刚刚过去的双十一，瑞幸卖出了1800万杯，开店超过1000家，估值达到了20亿美金。哦，这个数据很香。

是的，改变正在发生。我们很容易被大的环境所裹挟，总是放大了贸易战对所有行业的影响。但是，生活和生意还要继续，而有些行业的确在飞速裂变，获得不可思议的增长中。只是你没有看到。也许等您看到的时候，中国经济轻舟已过万重山。

（图片来源于网络）

最近一直在企业调研，并且开通了这个“弯弓研究院”公众号，就是希望发现能够帮助企业数字化转型的“增长黑客”，把最新的技术变化和企业应用案例通报给大家。

弯弓“黑客茶室”每期陪大家喝茶聊增长、快速找黑客，欢迎关注！