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20亿到1000亿,这家传统企业如何通过私域流量实现暴涨

燕尾 私域流量观察 2021-06-29


6月30日,南中国最具影响力的行业峰会“第四届中国新媒体千人峰会暨首届Martech生态展”在广州隆重举办。叮当快药联合创始人&飞鹤乳业高级合伙人徐欢生在现场进行了主旨分享,为现场1000+企业精英、媒体人及行业意见领袖带来关于企业飞速增长的精彩分享。


会后,我们对徐欢生进行了一次专访,以更深入的探讨,为大家整理出以下商业新思考:



 关于私域流量 


开场伊始,徐欢生就说到一个很有趣的事:虽然“私域流量”是一个半年前才出现的热词,但无论是在叮当快药的创立中、还是飞鹤乳业的成功上,他们很早之前就有私域流量的意识。“几年前我们还没有私域流量这个叫法,但我们叫 “自己的用户体系 ”。”


以叮当快药为例。在全渠道的推广中,下载APP的二维码都占了广告的主要位置,力图将用户统一引入到APP这一流量池。此外,叮当快药通过官网、微信公众号、门户网站、抖音等多渠道持续分享健康知识,如生活常识、用药健康、辟谣、常见病、滋补调理、重症等相关内容,满足对各类用户健康疑问的解答。报告数据显示,2019年上半年叮当小程序及快应用端注册用户同比增长271% ,叮当内容阅读量超1.5亿,主动分享占比23%


这就是叮当快药“自己的用户体系”,实质就是完整的私域流量体系。


当然,作为一个线上APP产品,这种做法也许并不新奇,徐欢生自承,“是比较典型的、教科书式的。


但飞鹤乳业的成功,则拥有广泛的借鉴价值。毕竟对广大的实业品牌而言,如何基于线下的产品、业务,构建一个线上的流量池,并借此打破线上与线下的隔阂实现联动,才是最切实关乎自身的问题。


飞鹤奶粉,既不是一个没有实体的互联网产品,也不是什么新兴事物,更不是处在时代风口,它就处在一个典型且悠久的、如你如我般的传统行业——却依然通过“建立自己的用户体系”获得惊人的成就。这里用三个数字,先简单介绍一下飞鹤乳业的战绩:


3年时间,营业额从30亿增长到100亿。


换另外一组数字也许会更震撼:2013年时飞鹤乳业估值不到20亿,6年后的如今,估值已超1000亿。“在很多传统行业里面这都是奇迹,其实哪怕放在互联网公司里,也是一个神话。”


本月初飞鹤乳业已披露上市招股说明书,

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飞鹤乳业是如何完成私域流量池构建的呢?地推。


徐欢生提到,奶粉是一个非常非常传统的行业,有一个我们十分熟悉的推广方式——线下搞活动。很多人也会叫做“地推”、“会销”,从略带土味的称呼上,就能感受到这种推广方式显得多么过时与“不入流”。


确实不怪大家,世事本就如此。一般地推做起来,人员管理费劲、效果不稳定、还难以统计评估。而且偏偏执行门槛很低,满世界都在派传单的结果就是,如今传单的获咨率常常不足百分之一,甚至一箱(1000份)传单派完连个影都没有。


但飞鹤却创造出了价值一百亿的“地推”方案:


1. 线下推广更有利于实现用户教育。企业家们有一个很向往又很忌讳的词,叫做“教育用户”。一方面,企业希望用户接受品牌的观念和价值,形成紧密的关系和品牌忠诚;另一方面,用户往往只浏览有趣或有用的内容,并不会关心生硬的企业宣传文章。而线下推广活动最大的特点就在于“与用户面对面”,比起隔着一个屏幕的推广,它能感受用户的语气、表情、神态反馈,是更具人情味的一场交流,包含着教育用户的巨大可能性。但在考虑如何把事做好之前,首先要考虑:


2. 线下推广获得的流量,需导入线上流量池中留存与运营。徐欢生分享了飞鹤的经历:


叮当快药联合创始人、飞鹤乳业高级合伙人 徐欢生



“我们过去因为线下活动成本很高,所以可以说是被逼着用私域流量的。高在哪里呢?比如开展一场母婴公益活动,教育完用户以后,以前我们是会卖东西的,后来发觉不能卖。


因为卖东西有风险。


你想把妈妈们找过来,需要先满足她们的内容诉求,所以我们往往会赞助医院,开展母婴知识公益宣传会,会后再跟妈妈们讲我们的奶粉多好多好(笔者暗想,这种推广已然很用心了),结果现场很多妈妈就很抵触,说我是来听你专家讲课的,然后你卖东西给我,咱就不乐意了。


我们就琢磨了,那我这教育过来,他又不买我的东西,那我是白花钱了?怎样才能让这些教育用户的钱不白花?所以我们那时就想了两个办法——


第一个关注公众号(私域),第二个建群(社群)。我们现在一年大概是搞30万场活动,每年教育500万用户。”



线下推广拉新——导入线上流量池——线上留存、促活、转化——提升营业额。这一链条已然十分清晰,但其中还有不可忽视的关键:



 输出优质内容 


怎样的内容才是优质内容?必须站在用户的角度考虑,这个问题才有答案。其实连徐欢生先生自己都说到,他们的想法最初显得“很土很笨”,纯粹从用户观感的角度出发,从而找到用户最想要的内容形态:


“后来,我们在活动现场只讲如何选择一罐好奶粉,我们连自己的奶粉有多好都不讲,我们只告诉你怎么给宝宝挑选好奶粉、挑选的标准。完全当成一场公益来做。”


当然这要建立在飞鹤奶粉本身产品过硬的前提下——当用户了解了标准之后,就自然地发现飞鹤奶粉是最好的选择。


“我们现在建了几万个妈妈群,做了一个公众号叫星妈会(全称为“飞鹤星妈会”),这个号里很有意思的,专心做母婴内容,不卖东西。”


但是,飞鹤发现公众号不能来来回回讲如何选奶粉的事情。想占领用户心智,内容的频率和质量都很重要:


“买奶粉的妈妈们,养育宝宝的过程中一定会碰到无数的问题。我们请来了很多专家,去告诉妈妈们各种知识,比如碰到宝宝生病怎么办、怎么处理?这样一来,妈妈们就自动聚集起来了”。



最终,5年时间,飞鹤星妈会与社群有了将近1000万的、真实精准的流量。这些流量带来了多少价值呢?用徐欢生先生的话讲,“以往我们是电商逻辑,反而死活做不起来(电商),15年电商营业额1个亿都不到,但去年线上做了15亿。而线下更是做了80多亿,加起来2018年就做了100多亿。”


这一切既归功于飞鹤自建的电子商城,比起京东、天猫等外部平台有更高的毛利率;也归功于高忠诚的用户们,持续购买高客单价的高端奶粉;而最核心的,“靠的全是我们一场场活动积累的私域流量,安排医生不断的回应用户问题,持续的互动、持续活跃、然后它自然完成转化。


将线下流量导入私域流量池后,配合持续稳定的优质内容输出,就是飞鹤奶粉从30亿增长至100亿的诀窍所在。



 经验小结 


后续徐欢生还分享了执行中的件件趣事。他尤其强调了,企业一定要有自己的系统,或者说掌握martech营销技术。他们就曾吃过很多技术不够的亏,也获得过许多来自技术的“惊喜”:


比如投放推广资源时,需要和爱占便宜的部分用户(俗称羊毛党)斗智斗勇,前后端数据没打通,根本无法实现统一的管控;


Martech还能跟进用户的全生命周期,“比如一位用户买了一箱奶粉,而一听奶粉大概能吃一个礼拜,一箱就是六个礼拜。六个礼拜后,我们的系统自动知道时间到了,自动通知和这位用户对接过的导购,提醒他/她及时跟用户联系。”


最后,徐欢生将其分享内容总结为三句话:



1. 找到用户痛点

2. 线下演示,拉新和教育

3. 线上社群,活跃和复购



关于飞鹤奶粉具体的营销案例拆解,我们将在“弯弓星球”会员系统中上线,点击阅读原文可了解会员详情。另外,在访谈中徐欢生有一句话令人印象深刻:



“其实今天很多人想走捷径,我也想走捷径,但我走完以后发现,最好的捷径就是这些最苦最笨的办法。看起来很累很慢,成本也挺高的,但是一旦用户获取下来是你精准的用户。其实我们无非是明白,精准的用户比起泛泛的用户,有价值得多。


为何深刻?因为这段话最能体现飞鹤的行事风格,也是飞鹤乳业在和用户互动的过程中,不断取得用户信任、获取真实流量的关键:



" 莫先于正心、诚意 "。

                —— 宋 · 程颐 





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本文为 丨弯弓研究院丨 原创文章

作者:燕尾   排版:燕尾

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