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喜茶凭什么值600亿?趴完吓了一跳

燕尾 私域流量观察 2022-10-21

投资界从多个独立信源处获悉,喜茶即将完成新一轮融资,投资方全部为老股东,目前本轮融资金额尚未透露,但投后估值高达600亿。对此,喜茶方面“不予回应。”


对于没有持续关注喜茶,或者没有关注我们这个号的人来说,这是一个浮夸的数字:上一轮融资估值才160亿呢,过去一年多的时间,现在就600亿了?!


泡沫,一定是泡沫。


这也难怪。其实哪怕对于长期关注商业的财经媒体而言,多数也是先有论断后找资料,在过去一年里,喜茶被提及最多的时候其实是被拉踩的时候,比如:


仅以部分财经媒体的文章为例,没有说蜜雪冰城不好的意思


有媒体昨天还在发160亿呢,今天蹦出个600亿,不得赶紧再出几篇震惊体?什么“喜茶反超XX!”“一年多440亿是多大的泡与沫?!”……其实从来都没有什么反超,人一直都是业内第一,没有悬念。


一个常识是,大家披露信息的时间不一致,你半年前在山腰处看见喜茶,不代表喜茶会一直待在这个地方,今天别人迈过半山腰也不代表超越了今天的喜茶,对不对?找资料但凡用点心……


在去年八月,我们文章就预估喜茶到2020年底应该会是一家价值300亿的公司了,不过再后来,我们基本就对此缄默了。


因为当我们自己预估的数字去到450-550亿时,我们意识到说出来也没人信(点此详见往期文章)。就像这篇文章,为什么昨天的新闻今天就能有个长篇分析稿,是天天摸鱼的本作者突然卷起来了吗?不,是因为主体部分上个月就写好了。


终于到了发出来不会被人怀疑收了钱的时候了!


关于喜茶为什么成功,我们试图给你提供另一种视角:在铺天盖地的所谓长期主义、品牌定位、产品精神、工匠思维等等说辞里,诚然可以找到喜茶自建茶园啦,喜茶各种联名啦等等“证据”,但那一定不是喜茶不可复制的理由。


竞争对手又不瞎,做法又无版权一说,谁不会抄作业呢?


抄得了的是策略,抄不了的才是战略。


需要提前说明的是,喜茶的产品当然很棒。但就像一般厨师开饭店、咖啡师开咖啡馆、本肥宅卖快乐水的成功概率四舍五入约等于直接倒闭,一个品牌成功之处一定不只在情怀。


山外青山楼外楼,何不望向旧隐不知处?


这家企业接下来将会做什么,以下是我们为你提供的独家参考:


1. 用户与数字体验
2. 组织转型与大协作
3. 构建生态与数据土壤
4. 新增长点与喜小茶
5. 喜茶投融资评价


600亿背后,昭示着不同于传统的实体门店运营,也不同于天然具有数字化基因的品牌如瑞幸,喜茶将走出一条继往开来的商业道路。


道在蝼蚁,让我们从一件小事说起——小程序对于奶茶店而言,作用就只是点单么?


外有数字经济浪潮推动,内有过往的IT积累,喜茶的数字化将不再满足于单一应用,而是走向全场景架构。


用简单暴力的“互联网黑话”来讲,就是中台。


通俗来说,大家都能感受到的一个事实是,消费者真的没有什么忠诚可言,尤其在耐性这件事上。现在但凡是个品牌的官网/淘宝,整体的UI设计都趋于简洁和提炼,为什么?广告片都追求短而有力的“定位”金句,为什么?


无非是在信息爆炸的年代,消费者的注意力有限,但凡卡顿一点、索引和说明复杂一点,消费者就关掉网页,去找同类竞品了。


即使不是营销人,大家也可以回忆一下:日常摸鱼时某个短视频加载不出来,或者开局10秒不明所以,是不是就直接略过了?


结论1:「数字体验」一秒定生死。


而如今在点餐之外,社群、产品创新、付费会员制(详见过往文章)……喜茶的数字化已经融入一家企业与用户接触的全部环节,如何在全流程中打造良好的数字体验,对所有人来说都是一个全新的难题。


和门店运营不同,「人」是灵活的,我们至今不知道海底捞服务员想出了多少庆生花样。而一个手机上的界面,一些既定的程序功能,如何满足全部人的的喜好和期望?


过去喜茶通过自研IT,确实打造出了很多亮眼的产品设计,比如小程序点一款产品有数十个调整选项,较早(就我所知其实是最早)推出了门店排队人数显示和等候时间预测,在业内是被广为称道的。


尤其在疫情期间,喜茶许多门店能迅速「无接触」经营也得益于此。

喜茶GO店,图源网络


比如很多运营案例拆解会提到,喜茶点一款产品除了可以选冷热、冰度、甜度之外,还可以换茶底、换奶油顶、选甜菊糖……实现千人千面的口味定制。


听起来确实很棒,但技术成本呢?


高度定制化会带来惊人的开发成本,要如何评估投入产出比?在何时何地何种规模之下,数字化这件事才是有意义的?产品线和店员的操作流程是否也要随之大改?


大量的单个问题,本质都源于一个整体系统问题,也即结论2:数字策略的前提,是要有足够的企业战略基础。


技术领域水深似海,作为未来的发展核心之一,数字化建设是否可控、可复用、足够灵活与安全,必然需要引入高级人才。


其次数字体验也不仅仅是IT团队的事情。


比方我购买了喜茶的付费会员,还加了各种喜茶的社群成为其私域流量,活跃社群的、组织活动的、提供服务的人是谁?是谁在用户面前代表着品牌形象,是程序员小哥吗?确实数字营销过程中离不开大量技术支持,但我还是退款吧。


往大了说,这将涉及到企业内利益分配、职能管理、组织架构等核心领域。由1和2可得结论3:


站在数字化关口需要突破的喜茶,需要有能理解技术的同时,也能高度理解商业运作,还具有相应经验和资历的高层人选,给组织带来新变化。


也因此,据独立信源,近一年中有不少来自百果园、星巴克等大公司的高级数字化人才加入喜茶。这在业内虽然是一件不为大家关注的事情,媒体也不会把此作为热点,但却似乎昭示着喜茶下一步的战略重心——


打穿当前的数字化瓶颈,在数字化进程上领跑整个新式茶饮行业。


为什么这如此重要?


一个极其大胆的猜想是,当数字化不再仅仅为了「降本增效」,而是结合「创意、产品、运营」打造新的业务线,或许将给行业带来真真正正的降维打击。


用消费者也听得懂的话来说,未来,或许你可以在下沉市场中,用十元一杯的价格,买到用新鲜牛奶、水果调配的奶茶,你不必关心为什么别的品牌不能继续提升原材料成本,你只需要知道这只白鹤竟然还是赚钱的。


这一“猜想”会在下文第四部分重点提到。


部分会比较晦涩和学术化,我们尽量简短些,毕竟无论是技术还是营销出身,一般人也不在乎这个。


但事物发展往往受外部系统所限。


一些商业研究表示,打破企业内的部门隔阂,原有的部门定位将转变为功能定位,以适应数字化转型带来的职能融合。比如在上文中,付费会员系统当然是程序员小哥开发的,但会员运营从顶层建设到一线客服,必然得由营销人来负责效果才会好。


术业有专攻嘛。


但营销人追求及时根据用户、产品、市场情况进行调整的「敏捷性」,而技术人更多则是在追求系统的「稳定性」,少整活就少BUG。当他们都参与到营销数字化这件事中,要怎么办?


一个理想状态是,从大数据转向大协作(Big OPS)。


从用户触点到工作流程,各部门需要的不再只是大数据(Big Data)的分析支持,而是要实时创造并和其他人共享数据,形成组织的整体行动(operations)。
大数据和大协作的差异,图源scott博客。
此处中文“大协作”为作者私译,敬请以原意为准。

面对转型需要,喜茶接下来会怎么做?这是一记值得关注的胜负手,也是当今中国管理学领域最值得研究的课题样本。


「赋能」这个词在互联网圈已经听得已经有些PTSD了,但某老师对赋能有过一个很接地气的解释:数据能给到合作伙伴使用并带来成效,才叫赋能。


简而言之,要给行业上下游提供数据土壤。


这是百果园的老操作了。这个世界,不管你是国企、行业协会还是慈善组织,你都不太可能给百果园的供应商提供更准确的、关于水果种植与流通的必要数据。


从生产到供需,一片果林的甜度、种几亩、在哪里卖、卖多少钱、要不要打折促销……百果园就是自己供应链上的权威数据平台。


什么是波特五力竞争模型中“供应链上的议价能力”,这就是。


那新式茶饮呢?


茶饮升级的一大趋势就是原料渐渐从奶精、茶粉、水果罐头,开始转变为鲜奶、原叶、真水果,其本质必然会和农业走得越来越近。


即使喜茶本就是其中的先驱者——他们老早就有自己的茶园了,但这远远不够。正如百果园开始打造自有的水果品种,新式茶饮想要走出产品雷同的滥觞,需要的不仅仅只是「灵感」,还要有提供「灵感」发挥的创新空间——一条不可复制的数字供应链。


一般正确的财经写法是把喜茶的喜小瓶(包装饮料)、茶包、面包、雪糕(包装雪糕)等等新领域的尝试都列一遍,“只要我把所有地方都押注就不可能赌不中”,但这样的分析看似全面,实质却缺乏参考价值。


接下来的全是我个人观点,不一定正确,但一定有意思:


喜小茶(喜小茶饮料厂),将会是一对王炸。



喜茶还未上市,就其盈利能力之强,短期内可能上市也不是刚需,更没有披露关于喜小茶门店的具体经营数据。


作为一个抛弃了烟酒的、做好了糖尿病心理准备的、坚持锻炼就为了多喝几口奶茶的精准用户画像,本着实事求是的精神,我去长沙喝过茶颜悦色、上海喝过乐乐茶、香港喝过米芝莲……几乎把市面上能见到的所有知名奶茶品牌都喝了个遍,也一直用肉体关注着喜小茶饮料厂的产品。


不得不说,喜小茶真香。


11块的鲜奶奶茶,何止是良心,简直是击破了行业的道德底线。这个价位你就是去711喝杯柠檬茶都喝不起,连冰柜里一堆包装奶茶都比这个贵,还能挑剔什么?


当然问题也显而易见:喜小茶的毛利率在整个行业里肯定都是偏低的。但毛利率不等于利润率,喜小茶有没可能借助数字化和原有的品牌能力,压低门店经营本身的成本,从而抬高利润?


奶茶店一般有点单、叫号、调配、补料等几个岗位。明面上看,喜小茶饮料厂借助小程序点单,基本取代了点单和叫号的工作,并显然对产品品类和原料数量有所控制,大幅简化了店员工作量。


背地里或许再基于供应链前置了一部分的调制工作,以及借助数据分析能力,减少物流和仓储压力……打个比方,假设我是奶茶店里管调料的,系统早上告诉我今天上1斤珍珠、2斤仙草、3斤芋圆,并且当天晚上刚好卖完,不用一直盯着也不需要来来回回补料,工作是不是轻松了很多?


可能大家已经不记得了,早期喜小茶店里甚至是有卖咖啡的,但在一些新开业门店中也被简化掉了。


借助数字化的降本增效,喜小茶最终所需要的经营成本将大幅骤减。


是不是想起了瑞幸?


不同的是,如果说瑞幸是传统门店经营的「对立面」,喜茶剑指的则是一个「新结合」。


一旦喜小茶开始大规模开店,对于同价位的奶茶店将带来显著冲击。许多财经文章说喜小茶满足不了消费者期待啦,品牌定位拉低了逼格啦……还选择性截一些评论来举例,显然对「消费者忠诚」这件事有莫名其妙的期待。


我就买个十块钱的东西能有什么忠诚?


这个价格,你能给我鲜奶而不是奶精茶,你就是叫QQNeNe好喝到咩噗茶都无所谓,我一样会持续复购的。这就像当初大家一边喊着瑞幸不好喝啊,星巴克永远的神啊,没有第三空间我才不会喝拿铁啊,另一边口嫌体正直地抢瑞幸优惠券一样。


人类这种对新鲜的追求刻在基因里,极致性价比,不为营销包装品牌定位等等而转移。


喜小茶给不了,未来也会有数字化做得足够好的茶饮品牌涌现出来。这并不是简单地放弃产品质量,而是在保障品质和体验的前提下,找到产品、供应链、数字化、门店运营的最佳组合。


喜小茶,或许是行业的新颠覆者。


如果你赞同我在上面的判断,相信你也会很自然地想到喜茶目前很适合添加助燃剂:资本。


鲜为人知的是,喜小茶的产品和问世之初有了较大变化,在大众点评上的评分也在逐渐走高,一扫早期以批评为主的舆论评价,显然这是在不断打磨喜小茶的单店模型。但在此时此刻,和这个价位区间的竞品相比,喜小茶目前的门店数是极低的。


是需要砸钱点燃炮火的时候了。


比如喜茶GO店(数字化店型)的开店情况和速度,即使已经在快速提升,在我们看来依然是远远不够的,完全可以再狠一点。据喜茶在今年2月发布《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》,GO店占新增比例在30%左右,而我们认为未来这一比例至少要达到50%。


我们甚至认为,主力店新增得益于疫情期间大量购物中心的铺位腾出,而这一开店红利并不会太持久,全中国一二线城市核心商圈就那么多,接下来GO店才是YYDS(永远的神)。



同时可以看到2020年末门店数已达695家,在你看到这篇文章的时候,实际数量应该在750家左右?但有趣的是,按照上一轮估值的方式来算,700-800家门店本身搞不好就该去到300亿。


而现在2021年了,估值数字凭什么再翻一倍?就像运动员里的第二名有成长为第一名的潜力,但真正做到第一名的运动员,拥有的就是打破世界记录甚至游戏规则的可能了——


已兑现的潜力,就不仅仅只是潜力。


其次,那时许多尝试是否能成功,在资本眼里估计还在模棱两可间,比如GO店、喜小瓶(及其他包装饮料品类)、喜小茶,以及看起来还在预备役的如雪糕、茶包等业务,他们的价值几何?会对融资与估值会带来哪些影响?


但如今,不说内部营收数据,仅一则公开新闻就足以令资本狂热:


6月21日,新茶饮品牌喜茶公布了其首次参与618购物节的成绩单。截至6月18日24时,喜茶618期间各电商平台整体GMV(成交总额)达2000万元,天猫平台上新增店铺会员数超5万人。喜茶瓶装饮料销售近200万瓶,一周茶礼盒销量超7万盒。


这可是在内卷成龙卷风的快消品赛道!给了可口可乐一闷棍的元气森林,估值就高达约400亿,为什么?不同于依赖门店和员工的生意,包装饮料需求翻十倍也不过是工厂多运转一下的事情,为什么大量资本挤都挤不进喜茶,只能和我们一样成为精神股东?


事实上,绝大多数品牌哪怕靠编,都编不出这么大的一个梦。


我举个例子,假如瑞幸财务没有造假,在巅峰之时不仅叫板星巴克,还首先推出了元气森林、三顿半等新品,一经大卖,直接叫板万亿市值的雀巢,这是如何的如日中天?


小说都不敢这么写。


尤其是喜小茶的开店费用,又或是喜小瓶要不要考虑建设自有工厂,这类投入算激进吗?都这么好卖了,扩张是很自然而然的事情,根本没有停下来的必要。


当喜茶做好了“炮火一响,黄金万两”的一切准备,600亿?只是一个新起点而已。


准备好瓜子和小板凳,搞不好未来我们会见证新式茶饮的千亿传奇。





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