专访开山白酒创始人唐炜：用私域的打法做品牌，更注重与人的深度链接

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编者按：关于营销数字化等问题，弯弓Digital已持续了接近4年的观察及研究，7月30-31日，我们将在广州举行 「2021天弓开悟 | 第三届营销数字化大会」 ，我们将继续从各个角度深入挖掘营销数字化藏在水面下的冰山。

这一次，我们设置了酒业专场「中国酒业营销数字化峰会」。

缘起很简单。

近一年，我们留意到酒圈内的玩法在营销数字化的大环境下不断被刷新，甚至颠覆了固若金汤的传统渠道，加上近半年来白酒圈的各种大小事：新规颁布、渠道模式被颠覆、新品牌出头、茅台股价、国台郎酒上市受阻...白酒行业的临界点已然到来，酒行业需要一次「承前、启后」。（详细解读可点击《白酒市场还能太平多久》回顾）

因此，我们邀请新派白酒代表开山白酒创始人唐炜来了一场深度对话，他会在本次大会上进行深度分享，在此之前，我们先聊聊开山白酒本身。

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开山有一张神秘面纱挡在前面。

在这场访谈之前，我对开山十分感兴趣，但也觉得开山太过于“遮掩”，感兴趣在于开山的白酒工艺、新香型以及高颜值，“遮掩”则是因为开山从未公开过自身的商业布局、打法、甚至渠道布局也反传统白酒渠道而行，十分叛逆。

但跟唐炜聊过之后，我突然明白他的不慌不忙，为什么不大力布局渠道、不跟大经销商合作、不...首先是，开山的产品自信；其次，也是最重要的：用私域打法做品牌。

他们更注重人与人之间的深度链接，无论是与消费者，抑或是经销商，这些人都经过精挑细选而非撒网捞鱼，并且大多经过一对一链接，因此开山的受众精准且忠诚，可以说，喜欢开山的“C”，同时也是开山的“B”，口碑、传播。

说再多也不如躬身入局，让我们回到聊天现场，听听唐炜对于开山、对于产品、对于品牌、对于行业是怎么样一个看法，以及他是怎么做的。

访谈转录近万字，只能摘录部分精华，以下。

01

新派白酒，从酒到受众都是新的

弯弓Digital：开山目前已经完成了三轮融资，接下来会把融资来的这些钱都花在哪些地方？

唐炜：主要是两大方面，第一，我们本身是中国先锋白酒的一个创新品牌，那么这个先锋不仅体现在我们的包装，口味上，核心还是酿造工艺的突破，持续的创新以及持续的提升自己的产品品质，是需要做持续的科研投入的，融资当中有很大一部分都会投入到这里。

第二块，我认为让消费者能够有更强的品牌感知，感受到中国白酒新兴力量，消费者教育会是一个比较大的成本，所以在这个品牌宣传，包括消费者教育这件事儿上面，也是我们融资的一个主要的用途。

弯弓Digital：传统白酒的领域已经有酱酒，浓香，清香型等等，这么多的香型，开山是如何突围的？您怎么看待白酒市场的竞争？

唐炜：本身这个（白酒）市场特别大，足够大，就像海洋一样，是一个非常巨大的体量。哪怕在之前的十二大香型，每一个香型的白酒品牌都有自己非常好的立足之点，同时也有非常热衷于这个品牌的忠实的用户。在这个维度而言，白酒还是一个非常蓝的蓝海。

在这样一个大市场，去把控好我们所认为细分市场，拥有并经营好热爱、认同开山价值观、持续跟开山走得非常近的爱酒人士，这是一个根本性的目标。

最后就是，把白酒创新做好，让但凡想喝中国白酒新口味的人群，且大家觉得在中国白酒的传统历史，古法以外，想要去探究一下中国白酒有没有什么先锋、创新的表达，就会想到开山恰好就是一个这样的品牌。

弯弓Digital：您刚才提到想要把开山的白酒给“一群喜欢白酒新口味的人”，您在哪去找到你们属于开山的一个受众呢？开山的受众是怎样的一群人？

唐炜：好问题。品牌核心就是要找到自己的受众，要成为自己的目标受众里最好的答案，以及去满足他们的需求、痛点。

那么在开山来说，我们现在的需求主打人群是28岁到40岁之间的新兴饮酒人群。如果他太年轻了，可能还没有大量饮酒的场景跟需求，太年轻的年轻人都在喝一些低度酒或是饮料。

那么高于40岁的人群，对我们来说，他们的口感已经相对比较固化了，他有自己的品牌去满足自身的口感需求，也有非常忠实的品牌，所以我们的组成的人群其实是28岁到40岁这个区间。

这个阶段人群，第一，本身已经进入了大量饮酒，尤其是可能会涉及到高度酒的这个场景，第二，他们本身对于传统白酒来说，处于一个口味适应期。

这个过程当中，其实会有相当一部分的人不能马上适应传统的、古老的味道，那么我们专门为这样的一个群体打造在这个阶段上手第一口就能接受的，又是中国白酒，就会形成一种非常友好且记忆度比较强的口感。

我们目前专注于这部分人群。

弯弓Digital：我之前有听说过开山被叫做“中国威士忌”，我对这个还蛮感兴趣的，您怎么看？

唐炜：我肯定要稍微澄清一下，我们是没有这样的说法的。首先，这可能是市场或者是行业里对于一个新生事物的理解，但开山从来不是也并没有往“中国威士忌”这个方向去走，无论从原材料，从酿造工艺到饮用方式，应用场景跟威士忌的关系非常弱。

大家会有这样的印象，也许是因为开山人群或许比特别传统白酒品牌的传递要来得更加现代化一点（可以看出开山的人群十分精准），从设计、口味等等，给人的感觉跟威士忌非常相似，所以就有了中国威士忌的说法。

但开山坚定中国生态白酒、中国新派白酒的定位。

02

用私域的打法做品牌，注重与人的深度链接

弯弓Digital：渠道对白酒来说非常重要，但您之前提到过，开山的重心暂时不在全渠道广泛铺货，比如传统白酒品牌的传统渠道布局、新兴小白酒的线上布局营销，这些方面开山的举措好像真的特别少，为什么会做出这样的布局的决定？

唐炜：有所为有所不为。第一，开山白酒的单价，包括我们的人群、场景，并不属于白酒里的快消品方向的定位产品，也就是说，广泛铺货对开山而言，并不见得会对销售规模或企业增长会带来直接的线性关系。

我们不是低单价的产品，也不是购买决策非常简单的产品，开山更多属于一个强品牌属性的产品，因此我们不会考虑在品牌建立之初就通过大范围迅速铺开，对于我们这个品类而言，在早期的品牌阶段也不适用。

目前，开山首先注重的是打造品牌与目标受众之间的绑定，关注是不是能够有越来越多的目标人群接触到开山、并且被转化、产生复购、产生强品牌绑定。

这是一个精细活，一个高度跟人有关联的运营动作。

开山算是一个稳扎稳打的品牌，我个人并不急于让开山在三、五年之内做大或是在资本市场上能够有快速变现的讲故事的能力，反而更希望开山成为一个“有根”的品牌。相当于，开山在做“种树”的过程，并不是“种草”。

在前几年，我们会做的比较慢，但其实是在慢慢的把开山根系往（目标人群）深深的扎下去。只有等到目标人群对开山产生了相同的深刻认知，口碑、对品牌的忠诚度才会深刻。那么到那个时候才进行其他渠道的运作，或大规模的营销，才能水到渠成。

弯弓Digital：您提到开山会跟新派经销商合作？目前你们跟这种新派经销商的合作进度如何？我想知道这种“新派经销商”到底新在哪？

唐炜：所谓的新派经销商其实就是80后或者90后的酒二代，他们可能是接班的酒商，也有可能是年轻创业的酒商。大量的新经销商都是带着资源，然后从业外跨界加入到这个行业，伴随着开山一起去成长的。

总体而言，他们（新派经销商）都有相似的特点，第一，心理年龄非常年轻，对于新鲜的事物、新生的事物是一种非常积极的态度，同时，他们都有非常强的自我学习和更新的能力；

第二，他们非常谦虚，在一个新品类的探索过程当中，无论他过去取得多大的成就和成绩，他在开展新品类的时候，是非常谦逊的，愿意躬身入局一起探讨。

“新派经销商”与其说是从表象上去描述它，不如从属性上、特性上去描述，基本都属于心理年龄非常年轻，对新生事物有非常强的好奇心及探索的这样一个欲望，而且是一个很积极的态度、谦虚的态度，愿意去学习，去应对新的人群更新的市场。

弯弓Digital：我们刚才提到的这些从思想上或者是营销手段上面都更新的这一些新派经销商，他们现在主要的的营销手段是怎么样的？

唐炜：跟开山的特点一样。前期还是高效聚人，聚人造势，把对的人聚在一起，然后转化他们，形成强品牌认知，我们力求找到每个区域内精准人群，打造品牌的势能。

弯弓Digital：无论是开山的受众，还是经销商，都跟开山特别契合，跟你们“高端社交货币”的理念不谋而合。那么，现在讲社交都离不开“私域流量”这个词，您怎么看？

唐炜：对，只有契合，才能成事。品牌被建立、壮大的过程，跟每一个它的受众寻找与它的契合的那个点的过程有关。

白酒品牌背后代表一种精神，白酒是烈酒，烈酒的英文是spirit，也有“精神”的意思，做烈酒就是寻找有共同精神，共同属性的个人，跟品牌进行连接。

我们现在基本上就把经销商、消费者当成是自己人了。包括我们自己办培训班、开山学园，甚至于强制要求经销商的所有员工都加入，把大家连接一起，人与人的深度链接，就是私域。

其次，我们会在自己的俱乐部里直接跟消费者沟通，从消费者身上直接得到关于开山的信息跟反馈，对产品研发、市场策略而言，都是很好的引导。我们也会表达感谢、提出疑惑等等，跟消费者之间的沟通是双向的。

品牌跟消费者进行深度互动、沟通的这一个过程，也就是私域的本质。

但我们这个私域不太一样，我们希望建立更深度的关系，不仅仅单纯的通过微信群打折促销，例如是“砍一刀”、裂变等等纯利益上的动作。

所谓的“私域”我觉得是通过某种专属场景，建立更直接的沟通，以及更强化品牌在最核心人群当中的一个基础。

03

酒行业有“重做一遍”的可能性和必然性

弯弓Digital：今年可口可乐在天猫商城上线了气泡酒，您怎么看？他们是占个名额，或者还是说真的是想要再搅一下局之类的？

唐炜：酒业行业，别看都是酒，不同的品类之间差异其实非常大。不同品类之间所主导的场景、定位是天壤之别。这是大前提。

酒行业也不仅需要传统品牌，讲传统故事，讲历史，讲文化，讲稀缺，我们站在这个时代当中，打个比方：90后，00后跟跟上几代人是生活在完全不同世界里的。代际之间会产生巨大的变化。

单纯讲传统过去、古法稀缺是不够的，新的需求会诞生出来。这个行业有“重做一遍”的可能性以及必然性。

酒业行业多了那么多的创新团队，或跨界巨头，持续新陈代谢，这个是好的。不然一个行业里面永远都是大品牌、传统品牌，写说的故事永远都是一样，行业会缺乏朝气。

弯弓Digital：5月份颁发了的白酒新国标，您怎么看？

唐炜：新国标是非常好的进程。

第一，站在开山创始人的维度来说，因为开山对研发对技术是非常重视，我们这里有相当多比例的国家级白酒品酒师，酿造的高级工程师等等，虽然是新品牌，但是对技术研发跟技术的严谨程度一点都不少，新国标对于注重工艺的品牌而言，清晰的界定也给我们提供了全新的路径。

那么我也看到这次国标无论术语、工艺、品类都好，更细了且更严谨了对于一个行业来说是一个好事。如果边界太模糊，太笼统，往往会滋生出一些灰色地带。如果一个品牌或者一个行业里大部分的人是本着良心做事儿，非常严谨，对于技术、食品安全性、对消费者的尊重，如果是非常严肃的话，新国标的提出其实是给大家打气。

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我们访谈到这。

还想要跟唐炜聊更多关于酒行业的问题？

那么，欢迎参加我们 7月30-31日 「2021天弓开悟|第三届营销数字化大会 」，唐炜总会在本次大会上做一次详细的分享，你想知道的，都有。

大会早鸟票/酒业专场门票 199元 99元，长按下方图片扫描二维码购买。

7月30/31日，广州， 2021天弓开悟|第三届营销数字化大会，约定你！

最后，还要感谢以下合作伙伴对本次大会的支持：

主办方：弯弓Digital、私域流量观察、广东文投创工场、广州华人加速器、汇志传媒

联合主办方：有信云、JINGdigital径硕科技、特赞、米多、兔展、爱点击、易企秀、微伴助手、景栗科技、美云智数

中国酒业营销数字化峰会主办方：弯弓Digital、米多

中国房地产智慧营销数字化峰会战略合作方：乐居控股

中国内容科技高峰论坛主办方 ：弯弓Digital、特赞

MarTech生态展共建伙伴：米多、兔展、有信云、径硕科技、易企秀、爱点击、特赞、赛诺贝斯、美云智数、景栗科技、微伴助手、群脉、HYPERS嗨普智能、用友薪福社、智简、零一裂变

指导单位：广州市工信局、海珠区科信局

战略支持：琶洲实验室、见实、零一裂变

投资机构：金沙江创投、凯泰资本、越秀产业基金、红杉资本、华人资本、峰瑞资本、达晨创投、IDG资本、琢石资本、线性资本

数据支持：烯牛数据

报告发布：21世纪经济报道、文投弯弓营销技术投研中心

协会支持：中国酒业协会、广东省连锁协会、广东省中小企业促进会、广东省酒业协会、广东省商业联合会、广东省茶业促进会、广州市白云化妆品产业促进会、中国副食品流通协会饮品分会

营销数字化财经联盟：秦朔朋友圈、新浪财经、见实、易简财经、无冕财经、华商韬略、FBIF、增长黑盒、正和岛、赢商网、嗨牛财经、叶檀财经、南方+创投、运营深度精选、胖鲸头条

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