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揭秘 !联合利华、阿里巴巴、资生堂都在用的内容营销黑科技

燕尾 私域流量观察 2022-10-21

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很多营销界尤其是广告圈的前辈都说,情怀和创意日渐失效:现在很多品牌甲方,尤其是非头部企业不追求征服戛纳广告奖了,都追求“品效合一”去了。

但其实失效的是传统的内容策略,并不是内容本身。

大家想想,虽然整天说现在人们信息茧房多重,碎片化阅读的质量又多么低,但有时候一句金句就能刷屏,其传播力远远胜过以往花100万去推广的一句品牌标语。哪一年没有一大堆出彩的营销案例呢?

内容从来都是有效的,只是如今的创作、发布、管理逻辑和过去迥然不同了。

换言之,艺术源于现实。承认数字时代商业的复杂性,尊重企业具体化的业务需求,才有可能创造真正符合当下情境的、真正前沿的营销艺术。

未来已来,是时候开展「创意内容的数字新基建」了。

 

 为此,我们采访了特赞VP-王娟,了解企业在构建自身的数字战略过程中会遇到哪些阻碍、如何解决,以及中外的内容科技分别经历了怎样的发展历程。

 

 

弯弓:企业构建内容战略有怎样的痛点呢?

 

王娟:如今是“内容大爆炸、触点粉末化”的时代,在我们看来,现在的内容战争,其实就是抢夺用户注意力的战争。

 

在这之中,内容体验发生很多变革。我们归类一下企业现在面临的重要挑战。

 

由于当前的营销触点非常多,导致用户体验越来越分散。同时,因为不同的渠道、触点、平台,对于内容的表达有不同的要求,这就导致内容数量呈几何倍数增长。并且内容的生命周期变得非常短,表达也变得更碎片化,在这种情况下,企业在做内容营销的时候,内外部协作起来非常困难:角色多、规范多、链路长。

 

可以总结为四点:

 

一,在触达上,用户体验分散;

二,在渠道上,个性化内容多;

三,在内容的周期上,变得短暂且碎片化。

四,在企业的流程上,内外部协作阻碍多。




弯弓:企业为什么需要内容科技呢?

 

王娟:在今天内容战役高度复杂的状态下,企业必须借助科技的力量。在特赞看来,企业要经历3×3的营销工程:

 

第一步是基本的营销数字化,也即「触点工程」。

 

第二步是用户数字化,这是目前很多头部企业都在做的事情。

 

第三步是内容数字化,这部分工程较为复杂,因为有三个不同场景:公域、私域以及各种各样的电商交易场景。

 

当把这三个工程和这三个场景组合在一起,就是今天新营销的九宫格,也就是我们所说的3×3的新营销能力。




弯弓:中外对照来看有哪些差异?

 

中外的内容科技差异性是特别大的,国内媒体的表达方式更为丰富。以场景打通为例,国外场景生态相对单一,中国则有三个不同场景且数据不完全打通。

 

弯弓:举个例子?

 

王娟:在我们的一次发布会上,联合利华集团的数据及数字化营销负责人跟我们分享说,如今品牌在面对一个非常复杂的环境:小创意,小制作,小传播。

 

仅联合利华集团下的品牌-多芬,其工作中产出的内容素材量就有上千条,而整个联合利华产出的内容素材量可以达到上万条,如何把这近万条的内容管理好?其涉及技术能力、消费者理解、还有就是对今天的营销环境的认知,比如对抖音、快手、B站等平台的认知,这是当前一个极具挑战的难题。




弯弓:我了解到特赞有三块业务,一块是创意供给平台,与其他设计师平台相比,特赞的优势是什么?

 

在中国做内容体验有其复杂性,因此我们的定位并非是一个设计师对接平台,而是为企业提供内容生产能力的平台,这里面就不仅包括提供创意的人(设计师等),还有很多流程上、服务上的差异。


我们用创意商城(创意供给平台)的模式来提供创意生产能力,让创意的采购过程就像逛淘宝一样快捷便利,目前已经有4w多个创意方、300多个创意的SKU,支持品牌的规模化内容生产。


 


弯弓:特赞的DAM相对于国外的DAM,优势是?

王娟:相比于国外的DAM,我们最大的优势是完全原生于中国本土的营销环境。这一原生性决定了在对接中国的媒体渠道、适配中国的媒体内容规格、同时在通信效率这块儿会有特别强大的优势。

 

并且当内容素材上传之后,会自动去提炼内容的原数据,让企业更好地索引内容。

 

总而言之,就是更原生、更适用。



弯弓:特赞怎么看待华南市场,下一步会有什么动作吗?

 

王娟:华南这个市场特别有活力,培育了很多的民族品牌和本土品牌,比如我们耳熟能详的华为、格力、立白等等,整个华南地区就是一片沃土。我们是非常看好整个华南市场的,在接下来的第一个十年里,特赞预计会服务一千个知名品牌,我们希望其中至少有一半是本土品牌。

 

我们对华南市场的第一个思考就是,特赞要致力于推动本土和民族品牌的内容数字化转型。

 

第二个思考是,在中国整个大的数字化生态土壤中,华南需要孕育出一批从业者、生态人才。所以特赞在产学研方面、孵化生态人才方面也在持续努力。我们在华南成立了自己的办公室,让我们的战略、使命能够真正在华南落地。

 

最后一个就是产品线会结合华南特色。华南很多腰部客户和头部客户都是先从小模块尝试,再从标准模块的应用起步,所以我们在华南的软件服务和内容服务订阅的售卖方式、定价模式上都会有所调整,以更符合华南客户的需求。

 

我们盼望能够在华南地区建设出一支提供内容科技2B企业服务的专业团队,能够帮助华南本土品牌走上内容数字新基建这条路,降本提效,驱动增长。


 END 


另外,王娟也将出席将于7月30号-31号在广州举行的 「2021天弓开悟|第三届营销数字化大会」·「内容科技高峰论坛」,下为7月30号大会议程、7月31号内容科技高峰论坛议程——


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对了,还有一件重要的事。

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