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埃森哲张帆专访:中国数字化进入“无人区”

弯弓Digital 私域流量观察 2022-10-21

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中国数字化进程如何?和国外数字化市场对比如何?未来几年要做数字化转型需要把重心放在哪?


带着这些问题,我们访问了埃森哲互动董事总经理 张帆。


张帆曾先后创立了95to59.com、Net@lk、伙传播。2013年Net@lk被法国阳狮收购并组成乐必扬(数字营销整合公司),乐必扬期间,他曾服务过可口可乐、阿迪达斯、亿滋、联合利华、卡地亚、沃尔沃等100个品牌。

2014年,他再次创业,创立了伙传播(整合营销传播公司),2018年伙传播被埃森哲收购,张帆 出任 埃森哲互动伙传播CEO。

埃森哲(Accenture),世界500强,主要为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案,协助过不少中国企业实现数字化转型,例如日化巨头立白。

而埃森哲旗下主营数字营销服务的机构 埃森哲互动 ,至2019财年,营业收入突破100亿美元,占埃森哲营业收入之比超过23%,5年营业收入的复合年均增长率高达48%,是埃森哲当之无愧的支柱业务和新增长点。

营销数字化,是大势。

本次访谈,张帆基于自身多年的社媒营销、数字营销的基础、以及如今站在埃森哲这么一个“观景位”之上,对国内外数字营销环境以及数字化转型发表了看法没有晦涩难懂的理论,都是实在建议和大段真话,所谓“大道至简”。

这一篇,应该说清了三件事:中国当前的数字化发展、数字化发展难题以及数字化转型的重点。

无论你处于哪个位置上,都建议细读。

以下。



Q1

数字化的价值在于提升整体运营水平。”


弯弓Digital:从营销和技术的角度来看,您觉得近几年数字化营销有哪些变化和趋势?


张帆:有几点。


1. 无可借鉴。自我探索故而无可借鉴,无可借鉴继而自我探索


营销领域,过去很长一段时间内,国内大多企业更多在做的事是:我去看别人在做什么,这个行业里面领先的公司在做什么怎么做。中国处于一个快速发展的阶段,我们在经历很多别人已经历过的状况,所以可以多取经。但现在中国快速发展,参考的已经不多了,我们完全已经进入“无人区”,需要自己探索;


2. 快速迭代。这个趋势会迫使我们所有的人要拼命学习,要不断保持自我学习能力。


在以前,比如说你要拍个TVC,我有一套模板,就能让我吃个三年、五年甚至更长时间;又比如,我跟你讲我有一套东西,你的产品品牌该怎么打造,要建立一、二、三、四点理论...现在这些理论它的本质上有很大变化吗?未必,但是它具体落地层面完完全全要依附于新的认知,新的平台,新的人群的需求、新的市场需求、新的洞察——所以需要不停学习。


这就会导致乙方需要比甲方更加地快速、全面地学习,否则在讯息万变的时代,很多时候只要有一个步骤没有跟上,甲方就认为说“你不懂?”

 

再者,甲方往往是专注于某一个行业、某一个领域,而乙方要服务很多行业,我怎么样保证我的知识面可以足够的宽广,我的学习能力足够的快,我可以跟得上——这是非常大的挑战。


否则会沦为一个纯粹的工具型、劳动密集型的公司,这也是一个较大的变化。


图源:《埃森哲2019中国企业数字转型指数研究报告》


3. 品效合一。


曾经数字化行业有过非常明显的“大跃进时代”,那个时候所有的东西讲的就是数字,例如有多少浏览量。真的就是单纯追求数字增长,存在大量水分。

 

当时的人,可能最上面的顶层的领导,老板也不懂,下面的人就往上面就报数字,因为每次都必须比下一个更好、更高,就导致了整个行业乌烟瘴气。


但现在不一样,现在讲品效合一,所有的东西再好,流量不能变现——我们姑且不论获得的是否是真正的流量,哪怕是真的流量,无法兑现即无用。这对于乙方来讲是品效合一。


而对于甲方来讲,这意味着内部的组织构架就会开始发生较大的变化。例如电商部门会从以前的独立部门慢慢打通,甚至凌驾市场部门、品牌部门之上


这两年因为私域的兴起,大多数企业内部都增加了用户管理部门或者用户增长部门,这些部门在一开始可能就是一个很小的独立团队,但慢慢就会去打通所有的环节,并且变成核心来指导整体的运作。


图源:埃森哲中国企业数字转型指数


4. 技术营销技术占主导的地位越来越明显。

 

我们的营销会越来越技术化,智能化,数字化,这是必须的。现在追求的是营销与数字化的转型、智能化的应用全部打通,以数据为基础,通过数据技术完成数字基建。

 

不管是指导内部的运作、效率提升,还是对于产品实时反馈、与用户共创、进行产品优化、产品创新;再到营销层面,不管是推广宣传,还是直接线上线下电商或者新零售的直接售卖,再加上后续用户的信息反馈与客服,所有全部一体化。


那会以数据为核心,以平台数据系统作为整体来推进,也跟供应链端也进行打通。

 

无论是前几年谈论的精准投放还是近两年开始热门的CDP,最终都会与供应链端打通,从而构成整体的组织构架与供应系统。

 


Q2

“中国数字化进入‘无人区’。”


弯弓Digital:与国外市场相比,现在中国的数字化环境是怎样一个状况呢?


张帆:我认为我们是领先的,正因为领先才会进入“无人区”。

 

首先是,我们数字基建的能力与整个营销环境,既独特又领先。

 

全世界没有一个地方能够像我们把数字基建做的这么好,无论是从基础的5G网络、通讯辐射能力,确保可以大量的、畅通的使用跟数字相关的设备。


还是我们的互联网应用,而且是在一个非常残酷的竞争环境下面不断的创新、优化,所以我们在现在互联网应用层面是全球都领先。

 

图源:埃森哲中国企业数字转型指数


然后再到电商,包括营销层面,这一部分其实就是相当于把互联网应用往下细化。像电商这样的板块、服务的板块,我认为电商已经不仅仅是传统营销的卖东西的电商,服务本身也是一种商业行为。


除此之外我们还有两个无可比拟的优势

 

1. 我们有着巨大的市场,可以帮助我们不断试错,不断去提出需求,不断去调整,不断去优化;


2. 中国是世界工厂,我们的供应链与制造能力处于全世界顶尖的地位,加之我们的物流,让我们在这一块有得天独厚的优势。市场提出需求之后,供应链可以非常迅速地响应,进而推动整个商业社会的前进。



Q3

我们会反向进入到国外市场。”


弯弓Digital:现在国外数字化市场的一个状况是什么样的?


张帆:国外有他们的一套体系,但跟国内情况也有相通,例如巨头垄断。在国外做营销、做流量获取,就只能在这几个巨头上面去进行操作,然而这些巨头的自我迭代不是特别强。


像google,facebook等等,你会发觉他们的整体迭代和变化创新,跟国内对比,在创新上而言是要慢很多的。因为太垄断了之后,就缺乏足够的竞争,也没有足够大的市场。


而国内,我们很多都是“被迫“的,我们有巨大的市场需求,会被逼着去做很多创新。另一方面,在软件层面上面来讲,国外现在可能还是一些Adobe、SAP等等。在国内的话,我们现在国内的企业可能已经不再像以前那样依靠他们,而是自己研发。


图源:《埃森哲中国企业数字转型指数》


例如,在云这个领域、在智能化领域中国已经非常强了在国内的市场,我们已经摆脱他们,我们在用自己的东西,慢慢的我们会向外扩张,我们会反向进入到国外市场。


不能够说超越美国,短期内肯定超越不了,但只要我们不被打趴下、不落下,始终在追赶的话,未来在各个领域里面一定会出现中美对抗。



Q4

“数字化认知越来越全面,需求越来越迫切。”


弯弓Digital:在数字化方面,埃森哲的客户近几年的需求有什么变化吗?


张帆:从宏观角度上来讲,大家对于数字化转型的需求越来越迫切,体现在重视程度高,例如从最高层开始做这件事情。


其次是,认知越来全面,现在我们很少去做科普教育了,例如跟客户解释为什么要做数字化、怎么做数字化。


现在的企业往往都能提出最直接的痛点需求,为他们本身就已经有了对于数字化转型的思考。是把思考当中、实践当中碰到的问题摘出来让我们进行解决。


再关注其他的微观的变化——随着整个中国数字大环境的变化,比如说我们的电商业态,从平台电商转向直播电商,转向私域电商。大环境如此变化,客户端的数字化转型自然也会随之会有新的变化。

 


Q5

国企、民企这两年在(数字化)效率高。”


弯弓Digital:现在如果是一些企业做数字化的时候,他们面临的最广泛的最常见的问题是什么呢?


张帆:这需要分类而言之。


大型企业和中小型企业的区别就在于:大型企业因为太大,要一步到位或者说是要彻底的进行一些数字化的改革相对比较困难。


只有到了该企业本身业务遇到了巨大的挑战,或者是企业本身要做重大转型的时候,同步推进数字化转型才会快,因为这相当于企业本身它要推倒重建。

 

图源:《埃森哲2019中国企业数字转型指数研究报告》


如果大型企业在增长情况下要去做数字化转型,则可能就会进行一个自己的分开式、模块式的建设,或者说是基层建设向上缓慢推进的方式。此一来时相长些,而且会碰到一些问题:


比如大型企业内部组织架构与人事系统比较复杂,加之顶层决策者年对数字化的理解相对来说可能会慢一点,这种推进则会受到一定的限制。

 

中小型企业在这一方面相对好些,这型企业只要是最高层他们有决心,则容易展开推进。

 

而外企跟国企、民企又很不一样。


外企的话,因为中国跟国外有两套独立体系,但是中国不得大部分的外企又不得不去遵循国外的理念、很多的方法,所以外企在中国的数字化转型从后端来讲相对比较好做,中后台比较好做,因为可以打通,事情的差异比较低。

 

但是在前台做得好的非常少,凡是做的好的一定是本土化非常强,要么在国内的部门完全是中国人或中国人较多,要么就是对中国的认知特别清晰,所以可以灵活变化。


相对而言,我还是认为国企、民企这两年在这方面效率高很多。举个例子,像吴亦凡最近的事情,可以看到所有的国企、民企的反应非常迅速,当天就能够决定处置对策,但是外企往往需要层层上报,上报的过程中要不断的去解释。



Q6

“数字化不存在一个成熟的理论体系。”


弯弓Digital:针对你刚才说的这种他们的企业面对的一些情况,你有什么建议给这些数字化转型中的企业?接下来的一年就是2021年下半年或者是未来的几年他们的发力点应该放在哪里?


张帆:有三个重点。


1. 承认自己的认知盲区。我觉得很多时候数字化难以成功推进的原因是不懂装懂、似懂非懂。要意到自己不足,才能够真正清晰地梳理出所有的需求跟所有的痛点;


2. 找到对的人来做。如同前面所言,数字化在中国是目前高速迭代,不存在一个成熟的理论体系,不要去迷恋大的光环,纸上谈兵者未必能顺利应对现实状况。有实践经验的一线实践者才能真正解决问题,一定要找到真正做业务的人;

 

3. 重视技术的基建。如果基建不做好就急于去做前端的事情,绝对难以铺开,也必定难以长远



 END 




跟张帆对话的过程中,我才意识到中国数字化的发展速度比想象中快很多,只是我们身处局中。有很多的企业都已经跑起来,互相切磋探讨摸索前进,成为市场的推动者。


这一次大会,也同样是这样的初衷——深入探索更多可以落地的打法。


7月30日,周五,「2021天弓开悟|第三届营销数字化大会」,张帆将带来他站在埃森哲角度对服务过的客户以及市场环境的观察,以及继续深入探讨企业数字化这件事。


我们,周五见。


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