埃森哲张帆专访：中国数字化进入“无人区”
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中国数字化进程如何？和国外数字化市场对比如何？未来几年要做数字化转型需要把重心放在哪？
带着这些问题，我们访问了埃森哲互动董事总经理 张帆。
Q1
“数字化的价值在于提升整体运营水平。”
弯弓Digital：从营销和技术的角度来看，您觉得近几年数字化营销有哪些变化和趋势？
张帆：有几点。
1. 无可借鉴。自我探索故而无可借鉴，无可借鉴继而自我探索。
营销领域，过去很长一段时间内，国内大多企业更多在做的事是：我去看别人在做什么，这个行业里面领先的公司在做什么、怎么做。中国处于一个快速发展的阶段，我们在经历很多别人已经历过的状况，所以可以多取经。但现在中国快速发展，参考的已经不多了，我们完全已经进入“无人区”，需要自己探索；
2. 快速迭代。这个趋势会迫使我们所有的人要拼命学习，要不断保持自我学习能力。
在以前，比如说你要拍个TVC，我有一套模板，就能让我吃个三年、五年甚至更长时间；又比如，我跟你讲我有一套东西，你的产品品牌该怎么打造，要建立一、二、三、四点理论...现在这些理论它的本质上有很大变化吗？未必，但是它具体落地层面完完全全要依附于新的认知，新的平台，新的人群的需求、新的市场需求、新的洞察——所以需要不停学习。
这就会导致乙方需要比甲方更加地快速、全面地学习，否则在讯息万变的时代，很多时候只要有一个步骤没有跟上，甲方就认为说“你不懂？”
再者，甲方往往是专注于某一个行业、某一个领域，而乙方要服务很多行业，我怎么样保证我的知识面可以足够的宽广，我的学习能力足够的快，我可以跟得上——这是非常大的挑战。
否则会沦为一个纯粹的工具型、劳动密集型的公司，这也是一个较大的变化。
图源：《埃森哲2019中国企业数字转型指数研究报告》
3. 品效合一。
曾经数字化行业有过非常明显的“大跃进时代”，那个时候所有的东西讲的就是数字，例如有多少浏览量。真的就是单纯追求数字增长，存在大量水分。
当时的人，可能最上面的顶层的领导，老板也不懂，下面的人就往上面就报数字，因为每次都必须比下一个更好、更高，就导致了整个行业乌烟瘴气。
但现在不一样，现在讲品效合一，所有的东西再好，流量不能变现——我们姑且不论获得的是否是真正的流量，哪怕是真的流量，无法兑现即无用。这对于乙方来讲是品效合一。
而对于甲方来讲，这意味着内部的组织构架就会开始发生较大的变化。例如电商部门会从以前的独立部门慢慢打通，甚至凌驾在市场部门、品牌部门之上。
这两年因为私域的兴起，大多数企业内部都增加了用户管理部门或者用户增长部门，这些部门在一开始可能就是一个很小的独立团队，但慢慢就会去打通所有的环节，并且变成核心来指导整体的运作。
图源：《埃森哲中国企业数字转型指数》
4. 技术营销技术占主导的地位越来越明显。
我们的营销会越来越技术化，智能化，数字化，这是必须的。现在追求的是营销与数字化的转型、智能化的应用全部打通，以数据为基础，通过数据技术完成数字基建。
不管是指导内部的运作、效率提升，还是对于产品实时反馈、与用户共创、进行产品优化、产品创新；再到营销层面，不管是推广宣传，还是直接线上线下电商或者新零售的直接售卖，再加上后续用户的信息反馈与客服，所有全部一体化。
那会以数据为核心，以平台数据系统作为整体来推进，也跟供应链端也进行打通。
无论是前几年谈论的精准投放还是近两年开始热门的CDP，最终都会与供应链端打通，从而构成整体的组织构架与供应系统。
Q2
“中国数字化进入‘无人区’。”
弯弓Digital：与国外市场相比，现在中国的数字化环境是怎样一个状况呢？
张帆：我认为我们是领先的，正因为领先才会进入“无人区”。
首先是，我们数字基建的能力与整个营销环境，既独特又领先。
全世界没有一个地方能够像我们把数字基建做的这么好，无论是从基础的5G网络、通讯辐射能力，确保可以大量的、畅通的使用跟数字相关的设备。
还是我们的互联网应用，而且是在一个非常残酷的竞争环境下面不断的创新、优化，所以我们在现在互联网应用层面是全球都领先。
图源：《埃森哲中国企业数字转型指数》
然后再到电商，包括营销层面，这一部分其实就是相当于把互联网应用往下细化。像电商这样的板块、服务的板块，我认为电商已经不仅仅是传统营销的卖东西的电商，服务本身也是一种商业行为。
除此之外我们还有两个无可比拟的优势：
1. 我们有着巨大的市场，可以帮助我们不断试错，不断去提出需求，不断去调整，不断去优化；
2. 中国是世界工厂，我们的供应链与制造能力处于全世界顶尖的地位，加之我们的物流，让我们在这一块有得天独厚的优势。市场提出需求之后，供应链可以非常迅速地响应，进而推动整个商业社会的前进。
Q3
“我们会反向进入到国外市场。”
弯弓Digital：现在国外数字化市场的一个状况是什么样的？
张帆：国外有他们的一套体系，但跟国内情况也有相通，例如巨头垄断。在国外做营销、做流量获取，就只能在这几个巨头上面去进行操作，然而这些巨头的自我迭代不是特别强。
像google，facebook等等，你会发觉他们的整体迭代和变化创新，跟国内对比，在创新上而言是要慢很多的。因为太垄断了之后，就缺乏足够的竞争，也没有足够大的市场。
而国内，我们很多都是“被迫“的，我们有巨大的市场需求，会被逼着去做很多创新。另一方面，在软件层面上面来讲，国外现在可能还是一些Adobe、SAP等等。在国内的话，我们现在国内的企业可能已经不再像以前那样依靠他们，而是自己研发。
图源：《埃森哲中国企业数字转型指数》
例如，在云这个领域、在智能化领域中国已经非常强了，在国内的市场，我们已经摆脱他们，我们在用自己的东西，慢慢的我们会向外扩张，我们会反向进入到国外市场。
不能够说超越美国，短期内肯定超越不了，但只要我们不被打趴下、不落下，始终在追赶的话，未来在各个领域里面一定会出现中美对抗。
Q4
“数字化认知越来越全面，需求越来越迫切。”
弯弓Digital：在数字化方面，埃森哲的客户近几年的需求有什么变化吗？
张帆：从宏观角度上来讲，大家对于数字化转型的需求越来越迫切，体现在重视程度高，例如从最高层开始做这件事情。
其次是，认知越来全面，现在我们很少去做科普教育了，例如跟客户解释为什么要做数字化、怎么做数字化。
现在的企业往往都能提出最直接的痛点需求，为他们本身就已经有了对于数字化转型的思考。他是把思考当中、实践当中碰到的问题摘出来让我们进行解决。
再关注其他的微观的变化——随着整个中国数字大环境的变化，比如说我们的电商业态，从平台电商转向直播电商，转向私域电商。大环境如此变化，客户端的数字化转型自然也会随之会有新的变化。
Q5
“国企、民企这两年在（数字化）效率高。”
弯弓Digital：现在如果是一些企业做数字化的时候，他们面临的最广泛的最常见的问题是什么呢？
张帆：这需要分类而言之。
大型企业和中小型企业的区别就在于：大型企业因为太大，要一步到位或者说是要彻底的进行一些数字化的改革相对比较困难。
只有到了该企业本身业务遇到了巨大的挑战，或者是企业本身要做重大转型的时候，同步推进数字化转型才会快，因为这相当于企业本身它要推倒重建。
图源：《埃森哲2019中国企业数字转型指数研究报告》
如果大型企业在增长情况下要去做数字化转型，则可能就会进行一个自己的分开式、模块式的建设，或者说是基层建设向上缓慢推进的方式。如此一来耗时相对长些，而且会碰到一些问题：
比如大型企业内部组织架构与人事系统比较复杂，加之顶层决策者年对数字化的理解相对来说可能会慢一点，这种推进则会受到一定的限制。
中小型企业在这一方面相对好些，这型企业只要是最高层他们有决心，则容易展开推进。
而外企跟国企、民企又很不一样。
外企的话，因为中国跟国外有两套独立体系，但是中国不得大部分的外企又不得不去遵循国外的理念、很多的方法，所以外企在中国的数字化转型从后端来讲相对比较好做，中后台比较好做，因为可以打通，事情的差异比较低。
但是在前台做得好的非常少，凡是做的好的一定是本土化非常强，要么在国内的部门完全是中国人或中国人较多，要么就是对中国的认知特别清晰，所以可以灵活变化。
相对而言，我还是认为国企、民企这两年在这方面效率高很多。举个例子，像吴亦凡最近的事情，可以看到所有的国企、民企的反应非常迅速，当天就能够决定处置对策，但是外企往往需要层层上报，上报的过程中要不断的去解释。
Q6
“数字化不存在一个成熟的理论体系。”
弯弓Digital：针对你刚才说的这种他们的企业面对的一些情况，你有什么建议给这些数字化转型中的企业？接下来的一年就是2021年下半年或者是未来的几年他们的发力点应该放在哪里？
张帆：有三个重点。
1. 承认自己的认知盲区。我觉得很多时候数字化难以成功推进的原因是不懂装懂、似懂非懂。要意识到自己不足，才能够真正清晰地梳理出所有的需求跟所有的痛点；
2. 找到对的人来做。如同前面所言，数字化在中国是目前高速迭代，不存在一个成熟的理论体系，不要去迷恋大的光环，纸上谈兵者未必能顺利应对现实状况。有实践经验的一线实践者才能真正解决问题，一定要找到真正做业务的人；
3. 重视技术的基建。如果基建不做好，就急于去做前端的事情，绝对难以铺开，也必定难以长远。
END
跟张帆对话的过程中，我才意识到中国数字化的发展速度比想象中快很多，只是我们身处局中。有很多的企业都已经跑起来，互相切磋探讨摸索前进，成为市场的推动者。
这一次大会，也同样是这样的初衷——深入探索更多可以落地的打法。
7月30日，周五，「2021天弓开悟|第三届营销数字化大会」，张帆将带来他站在埃森哲角度对服务过的客户以及市场环境的观察，以及继续深入探讨企业数字化这件事。
我们，周五见。
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