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复购率超60%,开店3年拿真格融资,观夏这么香?

nanzy 私域流量观察 2022-10-21

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作者 | nanzy

编辑 | 梅boss


在国产香氛品牌中,观夏红得很不寻常:

 

资本的追捧——初创不久即获得真格基金,IDG资本联合投资;


高涨的人气——微信公众号订阅量百万+,平均阅读量5万+


私域冷启动——仅通过创始人朋友圈扩散,产品上架第一天就卖出1000件


克制的渠道——它甚至没有淘宝店,只有微信小程序和小红书旗舰店,仅靠口碑产生自然复购率超过60%...


不太正常。

 

而且,其产品定价还比同类高一大截——同类型产品价位区间在100-200元,而观夏在400元以上。

 

即便这样,周四上架4分钟即售罄,堪称一香难求。

 

那么,观夏凭什么?在观察了品牌的打法后,我认为有三点:


1、小品类单点突破;

2、内容营销 线上线下联动;

3、DTC模式


图源:观夏



01

小品类单点突破 东方香占领心智

 

在香氛市场产业链里,香精公司处于上游,目前四大香精公司:奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额,同时,它们也具备成熟的生产力与研发能力,这意味着——


处于中游的任一香氛品牌都可以从上游获得受市场欢迎的气味,就气味竞争层面来说,差异性并不大。

 

那么,在起点相似的赛道,能占领用户心智才是硬道理。

 

观夏的走红与市场趋势分不开:近年来,新国货浪潮正在席卷一切消费品,完美日记、元气森林、梅见、钟薛高、Ubras、三顿半等新国货品牌崛起,面对同一品类,消费者更愿意为优质国货买单。

 

浪潮背后,是国民情绪在改变,新一代消费者有更高的民族认同感,他们更愿意支持出色的国货。

 

而且,中国人自古就有使用香薰的传统,焚香抚琴,焚香作画……我们的文化基因里对香薰有天然的期望。

 

这意味着国内品牌有潜在的市场需求。                                                                                 

同时,国产香氛市场也是一片蓝海,根据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,我国香水市场中,国际品牌占据了70%以上的市场份额,也就是说,消费者对国内品牌认知不多,如果有突出的品牌,很容易被辨识到。


图源:嬴商云智库


这片近乎空白的市场在18年被观夏敏锐地捕捉到了,以“东方香”切入,把其作为突破点,因为同时契合市场需求和时尚潮流趋势,产品上架第一天就卖出1000件。

 

用市场营销的话说,东方香是消费者的心智空白点,而观夏找到了,并把它与品牌紧密联系起来。

 

通过小品类单点突破,占领用户心智,这一役观夏很成功。

 

同样的打法,在元气森林也得到体现。

 

作为元气森林的出圈产品,无糖气泡水并非横空出世,早在它之前,零度可乐,巴黎水已静静躺在商超的货架上,但当元气森立高举着“0糖0卡”的口号,立即抓住了当下消费者对健康食品的需求,2019 年元气森林的总销售额达到了 8.7 亿元人民币,其中有 70% 都来自气泡水,更在2020年卖出了29亿的营收。

 

小品类并不意味着与爆款和高营收无关,找准细分市场,精准契合时代潮流,便能占领用户心智,实现弯道超车。



02

内容营销 线上线下联动

 

观夏的内容营销是业内有口皆碑的厉害,事实上,背后的团队更厉害——


观夏团队从A轮就拿到了IDG资本和真格基金的投资,而且创始人之一的戴雨森是聚美优品联合创始人及产品副总裁,沈黎是知名杂志《时尚芭莎》媒体人,王倩则是轻食果蔬汁品牌HeyJuice的创始人之一,如此黄金阵容,说一声天团毫不过分。


图源:网络 观夏联合创始人


他们在内容营销上采取线下与线上联动的方式,线上以微信公众号为主要宣发阵地,发布新产品,传播用户故事,线下则通过构建艺术空间——观夏客厅来吸引用户进行二次传播。

 

① 产品即内容

 

观夏对产品质量精益求精,以最受欢迎的晶石香薰为例,聘请国际知名沙龙香品牌调香师进行调香,采用来自多个国家的晶石,历经数道工序,每个SKU用了2-4种晶石拼配,而其他品牌只会使用单一晶石。

 

在外观制作上,无火香薰瓶内装有与主题相关的装饰植物,如“昆仑煮雪”香薰瓶内有杉树叶与松果,对比同类型其他品牌产品瓶内只有精油,这种创新一下子增加了辨识度。

 

这种精细延续到了包装上,丝带打结、卡纸、纹路带来的奢侈品标准体验,都给用户带来独特感受。

 

甚至,连“礼品”这个切入点也在进行内容传播,观夏在下单页面开放祝福语定制,消费者购买产品后用于赠送亲友,既扩展了用户人群,也给品牌带来二次传播。


 

图源:观夏

 

香氛产品属于低频消费品,除了香味,消费者对产品包装的期望值也很高,一款包装精美的香氛产品,是可以让消费者作为社交货币使用的,不少用户在收到观夏香薰后,在社交媒体上分享图片或使用体验,打开小红书一搜“观夏”,便能看到不少产品使用笔记。

 

同时,大量的UGC内容对品牌传播起着正面作用,用户可以通过搜索了解各种香型,种草心仪款式,无形中增加对品牌的认同感。


② 故事是最好的传播形式

 

在观夏的微信公众号上,有一个栏目名为“我独自生活”,讲述了追求生活的人物故事,品牌管理人于深夜剪辑视频,酒店从业者告别繁忙工作后偷得浮生半日闲,自由职业者的SOHO生活……

 

这些有温度的故事不仅能展现人物生活态度,勾起读者对这种生活方式的向往,还能加深品牌在读者脑海中的印象,消费时代,各种产品纷至沓来,人们不一定会记得某个产品,可是如果ta被某个故事触动过,那么ta一定会记得。

 

 

 图源:观夏

 

故事是最好的传播形式,人类容易被故事吸引,被故事打动,形成记忆点;也会因为相信某个故事,认可故事中附着的元素,如品牌。

 

观夏在内容传播上不满足于塑造产品,还尝试讲述故事来提高用户对品牌的记忆点和认同感,在某种程度上,也延续了产品的生命力。


③ 艺术空间

 

首间线下门店就开到了三里屯太古里的,观夏是国内香氛品牌第一家,170平米的空间,只有20平米的空间用来销售产品,其余是休闲空间,用户可以看书、闻香、喝茶,在寸土寸金的三里屯,可谓奢侈。

 

他们是把线下门店当做艺术空间来打造的:

 

与注重香氛产品的细节一样,观夏团队也注重客厅的细节,仅是客厅灯光,他们就单独邀请清华建筑学院的灯光设计师团队,对客厅每个角落的光线进行调整,从而确保用户在客厅内自拍完不用修图,原图即可使用。

 

图源:观夏


因为他们知道,用户除了在里面看书、闻香、喝茶,还会做一件事:拍照上传社交媒体。


良好的消费体验能激发用户的分享意愿,高质量UGC内容则能吸引到对品牌认可度更高的用户,二次传播再次达成。

 

为保证消费者在店内的体验,观夏会对人群限流,因此常有排队现象。

 

在消费领域,“排队”往往是用户对品牌认可的体现,喜茶在发展初期与其他奶茶品牌区分点之一就是“经常要排队”。

 

线下门店常有,而艺术空间不常有,要排队进的门店更是不常有,这种差异化是极佳的传播点。

 

图源:网络 排队进入观夏线下空间



03

私域DTC模式

 

观夏不做公域流量。

 

很多品牌在创立初期打法大多相似:在综合电商平台开店,通过买量参与平台活动;短视频平台直播带货;在社交媒体上通过KOL推广等方式获得公域流量,但观夏不,它的思路很清晰——只做私域。


通过微信公众号和小红书构建直达消费者的DTC模式,把渠道掌控在自己手上,完成从拉新、留存到消费的闭环。

 

DTC即 Direct to Consumers ,简单理解,就是直接面向消费者,品牌方从社交媒体直接引导用户到购买终端,不需要中间商。

 

微信和小红书都是私域营销的绝佳工具,观夏把渠道重点放在此处有两个独特优势:


① 用户对品牌认可度高

 

作为品牌公众号,观夏tosummer有着同行艳羡的关注度——订阅量超百万,平均阅读量5万起步,这其中原因当然有内容营销的得力,也与私域平台的独特性分不开。

 

品牌在微信公众号上发布产品,传播故事,并于推文中插入商品链接,可直接跳转到小程序上购买,用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在微信上,不需跳转其他APP。

 

图源:观夏公众号


品牌直接和用户对话,更精准地连接消费者——消费者在关注观夏的微信公众号后,品牌持续更新,通过产品和故事触达用户,用户产生好感,然后购买产品给自己,或是赠送给他人,同时带来新的关注者。

 

这种运营模式优势是用户对品牌认可度高,复购率高,据悉,观夏的粉丝粘性极强,复购率在60%以上。


② 海量口碑,良性循环

 

在另一个阵地——小红书上,观夏则根据平台的种草特色,进行海量口碑传播,直接表现是:各种分享笔记如同信息流般没有尽头。

 

如果一个小红书深度用户突然发现:平台上几乎所有家居KOL都在为观夏发声,那原因可能是这样的:

 

观夏首先邀请时尚领域KOL们为观夏作推广:


如知名作家,公号《反裤衩阵地》作者王欣;趁早品牌创始人王潇以及山茶花创始人宋墨馨等,以影响力辐射粉丝,进行种草,再通过腰部尾部KOL扩散品牌声量;最后,用户会看见铺天盖地的品牌信息,且有不少来源于信任的博主分享,很难不对品牌产生深刻印象,这在营销上,就是占领用户心智。

 

以上是浏览场景,还有搜索场景:用户在小红书上搜索”观夏“或“昆仑煮雪”(爆款单品名称),看到了拉也拉不到底的笔记,海量的信息如同瀑布倾泻,势能极大,就形成了传播中的“压强”,而这种压强,最容易获得用户认可。

 

观夏在小红书上开设了唯二的销售渠道,当用户搜索-了解-认可-下单-分享笔记-更多用户被吸引,一个良性循环就发生了。


在私域平台上跑通全流程,既能突显品牌优势,又能避免陷入公域流量而来的比价困境。

 

 图源:小红书


观夏采取私域DTC模式的原因,也与营销数字化的趋势息息相关,而趋势的转变基于两大原因:

 

一方面,传统广告投放成本越来越贵,效用却越来越低,品牌要想通过广泛投放拉新,收效甚微,相似的现象也发生在综合性电商平台上,品牌要想在各种电商节日中得到更多曝光,必须高额购买流量,同时降低价格以吸引消费者,最后一算营收,可能还不如平时运营。

 

另一方面,消费风向也在转变,当下的消费者主力人群——Z世代更有主见,他们更愿意在社交媒体上表达自我主张,小红书等种草社区得以兴起。

 

打开小红书搜索“观夏”,最热的一条笔记有4.3万赞,新一代消费者愿意表达,也喜欢从其他人的表达中了解世界,颇有双向安利的意思,他们不再把自己作为广告的单一接收者。

 

图源:嬴商云智库


正如科技博主阑夕所言:新的格局决定了,品牌运作不再流量为王,而是“善用流量者为王”。

 

观夏把小红书作为主打阵地之一,正是因为平台用户特性与品牌调性高度吻合,私域DTC模式既能获得用户高度认可,又能因优质内容形成良性循环链路。


结语


总结一下,观夏从品牌定位、内容营销、私域渠道三方面打出差异化,构建了品牌的稀有性——

 

品牌定位:小品类单点突破 东方香占领心智;


内容营销:线上线下联动,从产品、故事到门店都在传播优质内容;


私域DTC模式:精准连接消费者,获得高度认可与良性循环链路。

 

与此同时,我们也观察到,观夏目前存在产能不足的情况,作为一个成立3年并获得真格基金投资的初创品牌,观夏若要更进一步,产能问题是绕不过去的。同时,考虑到观夏团队是拥有成功创业基因,对于这个“稀有”的国内香氛品牌,我们依然保持高度期待。 END 

 





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