企业微信成为私域超级触点：天虹、名创优品、屈臣氏亿级流量迁移
2019年12月30日，吴晓波在年终秀上说，“到2017年底的时候，中国的互联网人口已经达到10.85亿，2018年是11.3亿，今年11.4亿。意味着什么？意味着其实从2017年的四季度开始，中国移动互联网的红利已经被‘吃完了’。”
流量红利被瓜分殆尽的同时，私域流量崛起（2017年前后），从大局已定的公域平台导流量到私域，又开始了新一轮的流量争夺战。
一般语境下的「私域」——微信，成了这场战役的中心，有人说“在中国，微信就是移动互联网”，大逆不道中透露出真相。在私域中持续转化用户尽管方便，但也无法避免人力成本，于是裂变、机器人等等「外挂」逐渐形成规模，为企业攫取私域中的流量红利。
这是私域的野蛮生长期。
百果园也是最早参与到私域建设中的一员，从线下客流量到私域流量，1500多个微信社群。但到了去年年底，百果园开始往企业微信导流，耗费近半年时间几百万流量迁移。据我所知，在这一时期开始往企微导流的还有很多大企品牌。
与此同时，企业微信宣布用户数超4亿，活跃用户数1.3亿，真实企业与组织数超过550万，但2020年初，企微用户数仅为6000万。据知情人透露，企微今年的用户数已超7亿，连接组织数超过800万，相当于一年增长6个多亿。
回溯企业微信诞生之初（2016年），它是一款「连接企业内部每个人」的OA工具。如今3.0版本，它的使命是「连接微信生态，优化效率工具」，企微官方的对外解释是，“品牌通过企业微信，让一线服务者直接加顾客微信为好友，给顾客提供直接、人性化的服务。”
简单点理解：私域正规军入场。
可以打通UnionID、支持无限扩展活码、企业内部共享用户信息、客户资产留存等等，区别于野蛮生长时期的私域工具，企微建立的不仅是工具，还是一个平台。虽然前期的企微在方方面面都十分克制，让大家产生一种“不如灰产”的错觉。但在操作上的规范性、功能所能解决痛点之到位、对用户的克制以及对商家的赋能，商家（尤其是大商家）和用户似乎都更青睐正规军企微。
观望半年再耗费半年入局企微的百果园是其中一员，天虹、屈臣氏也这其中的一员，这个后面细说。
部分「野蛮生长」的技术确实是被「ban」了，这是坏事吗？正如大家所见，基于企业微信的营销技术也正在生根发芽，据透露，目前供应商（第三方营销技术服务商开发市场 ）规模约30亿。生态向荣。
回到企微3.0所强调的「服务」，这本就是生意的本质，也本该是私域流量的本质。毕竟，在流量和生意的变化中，「离用户越来越近」是不变的原则与规律。无论是物理上，抑或是心理上。
企微，会成为其中的关键。
01
亿级流量迁移企微（未来的生意版图）
百果园依托门店建立社群，每个门店有2~3个社群，一个社群的用户在400~500人，截止至2019年，百果园已经拥有2.5万社群，接近500万的社群用户。
到了2020年末，百果园开始把500万社群用户往企业微信导。
而在此之前，时任百果科技CMO的沈欣（现任喜茶数字化高级副总裁）曾经说过，“纠结选择企业微信还是个人微信”。
所以，最后是什么原因让百果园愿意花半年时间进行用户迁移？
沈欣表示，“当企业微信支持500人群（500人群是企业微信3.1.0版本，于2020年12月21日升级）之后，原有的纠结都迎刃而解...企业微信的用户触达、用户管理等方式，也确实提高了效率。”他当时还给出了一个甲方私域公式：企业微信+CRM。也即企业微信+营销技术。
百果园营销中心总监许楚然的观点是，传统一个门店通过个人微信跟顾客进行沟通，是无法知道顾客的任何身份信息的，但是企业微信就能够看到顾客全面的数据信息。他强调，“企业应该提前在企业微信上布局。”
相比起百果园还曾有过的犹豫，天虹3年前就开始与腾讯进行合作，借企业微信的开放接口与品牌方打通，把自己的数字化会员开放给品牌方，品牌方的导购也可用企业微信添加顾客微信，直接把门店的流量也接进来。相当于进行私域流量共创。
天虹数字资产经营中心购百数字化总经理/灵智数科副总经理罗晴告诉我们，天虹在2013年已经开始在做微信链接，当时还没有私域的概念，也因为如此，他们很早就发现，用微信会有瓶颈。
所谓瓶颈，主要指三点：微信个人号会让用户感到隐私干扰、微信个人号运维成本更高、导购离职把用户资产带走（具体可看 天虹数字化会员3500万，线上GMV超50亿：但劝你别学这打法）。而最后一点，是天虹最忌讳、同时也是企业最“怕”的。
02
企业微信的本质与价值：营销版图上的超级链接
1.获客成本高企：2020年第二季度，阿里巴巴新客获取成本达到了约850元/人，较2018年同期翻番，后者约370元/人。在同期，拼多多则从60元/人上升至165元/人；
2.用户触点增加：以美妆行业为例，有约60%的Z世代和千禧一代消费者会使用7个以上渠道知晓、深入了解产品，参考各类信息后，根据自己的判断，选择最终的购买渠道。由于消费者全渠道的习惯是长期的，2021年，超过九成的消费者表示自己会保持或增加线上消费的比例。（以上两点观察来源贝恩公司）
企微为“移动互联网（微信/私域）”提供了一种全新的可能性。
用群脉科技联合创始人车传利的话来说，企业微信和微信是一个联系起来的矩阵，是一个很好的中心化加去中心化结合的工具与沟通渠道。
微盛企微管家CPO章陶的话更为直接，他说，企业微信的本质与优势在于无人能及的连接属性。
“企业微信有背靠微信的天然优势，所以企业微信能更好的连接C端的客户，在链接底层的能力中，企业微信的空间是最大的。近期企业微信完成了开通连接上下游的举措，完善了企业商业经营所需要的、连接内外部各个方向的功能，从而让企业在商业上形成完整闭环。”
说白了，企业微信现在相当于是营销版图/营销触点上的超级链接，而且是最为关键的那个流量链接点。
跟章陶的对话最后，他还提到，企业微信的渠道价值在于企业微信本身连接微信能力的衍生和持续迭代，可以让企微服务商们在此基础上不断地延展和创新，从而让企业更高效的将线上线下的客户沉淀到自身的流量池中，完成从“流量”到“留量”的转化。
不过，这是企微另外的价值了——
03
企业微信MarTech生态，即私域MarTech生态
就在刚刚，我收到了微伴助手从企业微信发来的信息：
从2016年过来，最初的OA企微现在成为生意端的流量入口，给企业的是数据支持与基本运营赋能，简单描述这一过程：从对内到内外兼顾。
对内是企业内部流程，对外是用户，也是基于企业微信生态发展的营销技术。毕竟，从粗放到精细化的商业景图背后，是数字技术的发展提供了不可或缺的可行性。
可能伤害用户体验的「机器人」和有的放矢的「朋友」，如何选择？这似乎是流量池拥有者自己的事情，他们权衡利弊，用户也有离开的权利。我们不必过早定论孰是孰非，Time will tell。
但就近两个月我们采访数位私域生态内的服务商、品牌商的结果看来，他们对于企业微信的态度似乎都十分正面，有些人的意见甚至超出我们对企微的认知。
例如，群脉科技联合创始人车传利认为，企业如果想做自己的私域，可能百分之九十都会基于企业微信再加上微信的连接来完善自己的私域池，所以企业微信的市场将会在SCRM市场中占据十分巨大的比重。
艾客创始人CEO何健星给出了更为具体的数据，“整个SCRM行业SaaS工具化服务商主营业务收入规模大概达到400亿，销售额约一万亿左右，并且在持续上升中。企业微信与SCRM市场相关联程度高，所以企业微信整体规模会随着SCRM行业的扩张而上涨。”
据何健星观察，目前开通企业微信SCRM服务的公司总数约在30万家左右。这跟微伴助手肖弘的观点十分相似，肖弘认为，目前所有企业微信SCRM服务商一年的收入体量大约在10-20亿左右，虽然赛道较小但是增速较快。
除去SCRM这类旅程型产品，以及效率型工具，深耕内容中台DAM的特赞也为私域打造了专门的产品，为私域运营人员提供相应的内容、素材寻源，提供稳定的运营型内容供应。在私域运营中，很大的一部分问题是围绕内容和内容的计划展开的...这不是重点！
我们需要关注的是私域营销技术的发展，以及企微营销技术生态愈渐丰富。
但在一定程度上而言，与微信形成企业私域服务矩阵的企微生态，其实也代表着私域生态。因此，企微营销技术生态和私域营销技术生态，二者并不能分而论之。
不会复杂，但不简单。
车传利认为，未来的企业微信可能不会再出现一个新的工具类别，而是在可见的工具上做融合。“现在的企业微信工具太离散，而真正的运营工具需要发挥高效，要能够将客户互动体验、客户之间的沟通、客户与企业之间的沟通等功能连接在一起，让这些功能能够进行更加无缝的联动。”
驿氪创始人ceo闵捷也持有相似观点，他表示，随着私域市场的越来越大，围绕着企业微信的应用市场将会是一个巨大的生态。
子曰：“工欲善其事，必先利其器。居是邦也， 事其大夫之贤者，友其士之仁者。”企业/服务商布局企微是一定的，但还要关注哪一方面？
明年1月，我们将会发布「2022年中国MarTech产业报告」，而企业微信是其中的重要研究对象，敬请期待。 END