企微新战事
从两年前的3.0版本，到1月11日发布4.0，企业微信终于走完了连接内外和打通上下游的关键一步。
在企业微信官方眼中，个人微信是解决人和人之间的连接，而企业微信的愿景则是解决企业和企业之间的连接。
因此，3.0的发布只能算完成了既定目标的前半步——解决营销中的连接触点和用户数据留存问题，而这次4.0，对内连通视频号、微信客服、腾讯文档和腾讯，对外打通上下游，形成生态协同，帮助企业融入社会价值网络，才是真正补齐了后半步。
01
企业微信为什么这么猛？
企业微信为什么这么猛？组织响应为什么那么活跃？
我最近交流发现，疫情固然是一个诱因，要做在线办公和营销，要搞数字化，大平台的免费应用工具肯定是一个选项！但更重要的推手呢？其实是各个企业背后的老板们！
或者说，正是这群分布在中国各个市场角落的大小老板们，默默为企业微信而战，强力推动企业微信在各个组织的应用，最终完成了一次平台与企业之间的“合谋”。
由于强调不打扰，此前微信一直被看作不懂生意经，推出的应用缺少行业know-how，但两年前的3.0改版却让业界意外吹捧，被认为总算找到了市场痛点。而这个所谓痛点，恰恰是企业微信把自己搞成了留存企业数据资产的主要入口。
做营销的人都知道，很多公司的用户信息都是掌握在销售手中，尤其是那些线下服务行业。早年的信息化时代，虽然企业尝试各种办法，比如专用手机，或者CRM系统等等，但效果并不佳。结果是，能力越强的销售对用户控制能力越强，辞职离开后去到竞对或者创业，对公司的风险都很大。因此，如何留存销售资产，成了企业最头疼的难题。
而这两年，通过企业微信3.0这个超级连接入口，就大大减少了老板们的后顾之虞。通过企业微信，不仅所有销售信息都可以留存到公司，通过SCRM系统连接，你还可以为这些数据打上标签，进行分组管理和深耕，实现私域运营。
在疫情深深影响线下，拓展客户不容易，线上不见面营销无比受到重视的今天，这样的系统当然意义非凡。而随着私域流量概念日益火爆，围绕企业微信打造私域生态，就成了大小企业都绕不开的话题。尤其对于中小企业而言，企业微信成为最好的私域解法。
02
企业如何推动企业微信应用？
下面几个案例比较有趣，也许会带来启发。
时代地产前数字营销研究院院长曾英杰告诉我，时代地产算是比较早应用企业微信，但当时销售顾问也很抗拒。后来就从公司层面提出要求，把企业微信作为判客标准，这给销售顾问带来很大的冲击。
以前，房地产行业对客户归属一般都是通过电话号码来划分，也就是说谁有客户电话业务就归谁！而现在电话不算数，只有让客户加了企业微信才算自己的！这种判客标准的政策变革，当然有力推动了时代地产企业微信应用。
重庆金科房地产是另外一个案例。如何在新盘起盘的时候对周边的住户进行营销，并积累足够的线索资源？往常的方法都是投放广告或者拦截发传单，获客成本都在人均300元以上！而重庆金科的做法则是加企业微信。
销售们通常先到楼盘周边不远的超市或小卖部，告诉店主，如果有人愿意扫码加微信，加微信的人可以获得一元钱，而店主也可以获得一元钱。结果，三个月时间里，金科竟然增加了120万用户，直接获客成本才人均2元。
在爱茉莉集团，企业微信也是公司精细化管理的判定依据。2021年上半年的一次论坛上，爱茉莉CMO告诉我说，对于一个线下BA来说，客户归属都是动态的，即使客户早期由你带入，但转化过程中是别人努力，那么这个业绩和用户资产就要归属后者。反对无效，因为企业微信可以提供清晰的交互数据。
除了资产留存，企业微信能为前端销售带来什么样的价值？
屈臣氏CMO表示，他们可以通过企业微信系统管理员工的销售业绩，管理每个员工的用户资产，掌握用户在不同消费生命周期的需求，以及营销话术推送。而通过这种方式，一般可以把BA销售能力普遍提升一倍。目前，屈臣氏的企业微信用户数量突进非常迅猛，已经超过了4000万会员。
另一组数据来自百果园。百果科技CEO姚杨曾经向我们透露，百果园通过总部赋能近5000家门店，一步步把8000万会员拉进企微社群。目前，单个会员的收益上升了7倍（点击回顾：百果园企微应用大爆发：导粉600万，用户月均消费提升7倍）用户进群后，月均消费提升 7 倍，订单数多出5次；社群用户达 1000 人的店，销售额同比去年提升 22%；群消息月6000条的店，销售额同比去年提升21.43%。
不过，企业微信的崛起虽然受到品牌企业欢迎，也繁荣了大量的技术服务商。但随着企业微信4.0改版，新的战事已经拉开序幕，机构之间的竞争面临一场大的变局，尤其对于大量的SCRM服务商。
根据官方数据，企业微信全部的服务商总数已经达到12万，其中表现优秀的服务商，总数已经超过6000家。生态能力可覆盖97个行业，与连接微信相关的独特接口达1232个，优质第三方应用数则多达1900个。
从应用分类角度，包括客户关系、移动办公、人力资源、表单流程、供应链管理等等。
毫无疑问，多如牛毛的服务商中，SCRM是最受关注的赛道，也是竞争最激烈的领域。
SCRM是社交客户关系管理的简称，属于弯弓MarTech研究领域的“社交与关系”范畴，早在3年前就已经兴起应用。其背景是，随着微博微信等大量社交媒体应用，企业产生了在社交渠道追踪和分析用户动态的需求，由于传统的CRM属于静态管理，无法用于社交端，因此大量的技术机构把SCRM作为主攻赛道。尤其在弯弓2020年7月发布的《中国营销技术生态图谱4.0》中，受到企业微信3.0发布影响，这个赛道的创业者明显增多，投资也非常火热。
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做一个服务微信生态的SCRM，成为这个时期的主流趋势。微伴助手、微盛等头部服务商都抓住了这个时期的机会。
到了2021年底，随着私域流量热度不断加码，以及企业微信的活跃用户越来越多，企业微信服务已经成为不可或缺的业务。于是，很多大机构开始思考通过并购的方式，进行企业微信服务板块布局，比如腾讯产业投资了尘锋信息，以及更早些时候的微盟并购超级导购，明略并购微伴助手等等。
而随着企业微信4.0发布，市场将再次面临变局。
03
SCRM厂商何去何从？
过去3年一直活跃在市场上的SCRM服务商逐渐发现，企业微信的虹吸效应越来越强，围绕这个赛道的竞争也越来越激烈。尤其企业微信自身功能越来越丰富之后，过去的SCRM厂商必须重新思考自己的定位：
你要么加入企业微信核心服务商的战团，成为一个微信生态意义上的SCRM服务商，但业务能力要围绕这个生态重构；要么远离即将开始的激烈竞争，寻找新的业务能力补充。
根据弯弓调研，在企业微信SCRM服务商中，去年已经开发的企业服务数量大概40多万家，微伴助手、微盛、尘锋、探马等排名靠前。其中，微伴助手和微盛客户数量最多，每家都在13万-15万之间。
如果从这个意义上来分析，企业微信1000万组织数量，无疑又蕴藏着巨大客户机会，而这个市场的容量至少超过100亿。
但市场到底如何走？这场战事将如何展开？我觉得以下几个趋势可以提供参考：
一是围绕企业微信打造私域应用工作台。我们之前多次提到，面对私域流量大爆发，很多MarTech服务商已经围绕微信生态开发特定的MA（营销自动化）、CEM（客户体验管理）、DAM（内容资产管理）等应用，强化自己的专业服务能力，成为企业微信的深度服务伙伴。比如在内容领域，兔展、特赞等机构都在做针对性的私域内容协同研发。
二是走向垂直深度服务路线。早在2019底的首届营销数字化大会上，我们就呼吁，鉴于中国市场的乌卡性，MarTech公司必须两条腿走路，既要做SaaS开发，又要做深度运营，这样才能很好活下去。换句话说，没有技术就没有高估值，但没有运营的话，不仅缺少流水，而且商业的“手感”也会受影响。
事实上，在我最近对不同赛道的头部公司调研发现，不少公司的营业额都超过两个亿（比去年有显著增长），但他们的收入构成中，运营收入占据了相当大的比例。
目前，不少企业微信方向的SCRM公司已经敏感意识到这个问题，最近这段时间，这些服务机构已经着手组建自己的私域运营团队。
我们在前面的屈臣氏案例说过，企业微信经过二次开发之后，会成为非常好的销售自动化工具，能对一线销售实现赋能。
因此，借助企业微信这个功能，不少服务商已经开始深耕不同行业的运营服务，比如金融保险、餐饮、美妆、母婴等等领域。攻打KA客户，强化行业认知能力，通过深度运营做高单体客户价值，应该是企业微信服务商今年的重点。
当然，企业微信市场的竞争变化远不只是这些，一文无法穷尽所有。树欲静而风不止，现实可能比故事更精彩，市场才是真正的主宰者。祝福大家！