宇宙的尽头都写着CDP吗?
2022年的春风刚刚吹过,CDP又火了起来。与三年前烽烟初起时的一拥而上不同,技术机构们在这次的奔赴中明显各怀心事,似乎也更加笃定。埋头急进之中,颇有点「车辚辚马萧萧,行人弓箭各在腰」的味道。
其实早在今年初,就已经陆续听说几家DMP公司把CDP作为未来主攻方向,从二者的业务关联度来分析,我感觉这是必然趋势,没有放在心上。紧接着,又收到几家SCRM公司入局CDP的消息,并且两家很熟的B2B公司也要做CDP研发,就明显感觉到一股热浪扑面而来!再后来,一家直播赛道的头部技术机构也把CDP业务作为战略方向!我知道今年的CDP热度真有些不一般了。
翻回2021年的投融资数据,草蛇灰线,一切早有迹象。
根据弯弓研究院和烯牛数据即将发布的《2022中国营销技术产业报告》统计,2021年可以说是CDP行业的投资大年,红杉、IDG、深创投纷纷出手,云徙、惟客、滴普、驰骛、数说故事等机构再次受到资本关照,全年全行业融资额超过26亿,创下历史新高。回想上次的投资高峰,还是CDP概念最火的2018年,当时整个赛道的融资额是10个多亿。
那么,市场发生了什么?为何这个赛道突然又火了起来?CDP的未来如何?
CDP背后的三大推力
CDP(Customer Data Platform消费者数据管理平台)是获取、管理和应用企业一方全域消费者数据的系统,也是最近几年才出现的新事物。大数据和CDP研究专家李元佳回忆,在Gartner数字营销与广告技术期望值曲线上,CDP首次出现是2016年,并在2018年前后达到高峰,此后跌落到失望之谷。
众所周知,CDP之所以迅速崛起,其主要原因就是能够沉淀第一方资产,面向所有潜客,将不同平台的数据孤岛有效连接,通过数据清洗、数据标签和数据建模等方式,实现用户一体化运营。
在数据中台如火如荼的前两年,对于业务体量巨大、数据多元,以及数字化程度较高的企业来说,CDP搭建就成了大家共同关注的热点。至于本轮的行业价值大爆发,我觉得背后有三大推力:即私域流量、互联互通和技术迭代。
私域流量崛起于2019年,通过三年的高歌猛进发展,人们在这场营销数字化的启蒙运动中意识到两个关键问题:
一是存量时代,经营用户的核心就是经营私域,且这个逻辑适用于大部分行业,没有私域就等于失去了数字化时代的通行证。而要想建立自己企业的私域流量池,微信生态通常使用SCRM,全链路运营就需要CDP系统,这无疑大大激发了市场对于CDP的应用需求;
二是私域流量的出现,实际上加速了传统营销渠道的变革,成为企业增长的第三极通路。在此之前,传统品牌往往是线上线下割裂,销售的敏捷性和用户体验都不好,随着全渠道驱动成为大趋势,要想满足新的竞争需求,就必须打通ONE ID建立自动化精准营销体系。事实上,疫情期间真正能够良好生存的企业,也往往是那些线上线下全链路布局的企业。
此外,2021年出台的互联互通政策,也为CDP发展打开了趋势之窗。在这项旨在打破互联网巨头垄断的政策中规定,所有互联网企业不得人为制造障碍,平台必须打破花园围墙,实现相互之间的链接跳转。
面对国家反垄断主导下的业务趋势,打通平台之间的数据,实现全网无障碍营销,可能会成为下一个流量红利的机会。而在错综复杂的数据环境中能够担当数据打通和管理重任的,显然是非CDP莫属。
回头再看技术机构,当政策预期发生改变,市场的机会也开始摆在眼前,如何通过相应的技术和产品服务满足不断增长的市场需求,就成为企业发展中最强大的驱动力量。
以SCRM为例,在微信出现之前,SCRM主要服务于微博平台,当时的服务商也只有群硕和时趣等寥寥几家。随着微信在2011年底横空出世,并成为12亿用户的国民级平台之后,强大的虹吸效应不仅催生了大量的SCRM服务商,而且改变了SCRM技术公司的发展方向——把服务微信变成了主流形态。
尤其是企业微信3.0改版之后,SCRM基本变成了企业微信SCRM。弯弓发布的《中国营销技术生态图谱6.0》也见证了SCRM的成长,除了传统的CRM服务商之外,目前已经收录了76家主流的SCRM服务商。
同样的情况也正发生在CDP身上。
无论是政策推动还是市场自驱,当数字化转型成为不可逆的趋势,数据成为核心资产,未来的企业都必然成为数据驱动型企业,而CDP作为驱动数据应用的引擎,自然会带来巨大的想象空间。对于当下的SCRM厂商来说,一边是即将卷入的企业微信服务商大战,一边是徐徐展开的CDP千里江山图,如果有机会的话,当然会成为本文开头的提到的主角。
真实业务场景是CDP的关键
李元佳告诉我说,根据他多年的实践和研究,目前市场上的CDP玩家主要有三个来头,一个是DMP厂商,一个是用户数据分析厂商,还有一个是CRM厂商。而从这三类厂商的历史沿革和功能特征来看,都和CDP有着千丝万缕的联系。
比如,DMP和CDP之间就是紧密的上下游关系。我们知道,DMP是以广告投放管理为目的的受众数据管理平台,主要通过第二方媒体平台和第三方社会平台进行广告投放。
相对而言,CDP属于企业的一方资产,尤其是作为全平台私域数据资源的管理者,在企业发挥着重要的作用。因此,随着DMP资源越来越社交平台化——腾讯系、字节系等平台都是天然的把控者,传统DMP公司的空间越来越窄,转型就成为必然趋势。目前,市场上已出现多家来自DMP的CDP机构,比如悠易互通和加和科技。
用户数据分析厂商和CDP的关系更为密切。
通常情况下,用户数据分析厂商和CDP基础模块中的数据可视化和报表看板等数据处理业务本身就有交集。对于专业的数据分析公司而言,要满足企业的智能决策需求,就要基于全局数据进行分析,需要提供数据整合、存储、计算到数据应用的端到端数据平台。
尤其随着AI和BI等数据分析业务结合越来越广泛,数据分析工具不仅仅能够分析过去,反映当前业务进展和问题,还能对未来业务提供预测性建议。因此,专业的用户数据分析业务一定离不开CDP这个基础设施,这也就造就了数据分析厂商对CDP的应用能力或者开发能力,并最终导致用户数据分析业务场景所驱动的CDP开发服务。
再回到CRM的应用场景。
从时间轴来看,我们可以把CDP看作是CRM的升级。我们知道,CRM是一个相对静态的客户关系管理工具(还包括合同、回款、会员管理等),沉淀的是历史交易数据,偏向于后端管理。而CDP则扩大了客户数据的范围,不仅包含了CRM原有的数据,还把不同触点的潜在客户——那些在企业的私有触点发生过任何方式交互的人,都纳入进来。
因此,CRM作为CDP数据的来源,在前有SCRM和后有CDP的情况,实现数据业务前后端的打通,显然是一个不陌生的业务场景。
尤其随着数字化转型不断加速,CRM这种信息时代的产物,就必须不断进行迭代,而把业务直接扩展到CDP领域,显然是一个不错的前进方向。至于SCRM,无论是作为CRM在社交端延伸,还是MA业务的合体,其在自动化营销中与CDP也有着千丝万缕的联系。因此,SCRM厂商走向CDP开发,也属于客户管理链路中的正常范畴。
从上面的分析不难看出,无论是DMP、用户数据分析、CRM抑或SCRM,CDP的新玩家往往都是某种直接对应业务场景的延伸。相对而言,CDP是基建系统,只有在某个业务场景中才能发挥价值。换句话说,无论对于品牌企业还是技术机构,CDP的开发都必须建立在大量的应用场景之中才有意义。
不过,中国的生意从来都是复杂的,到底是发展通用SAAS还是行业SAAS的争论一直没停过。但是,生存永远是真理第一项,满足业务需求的“产品+服务”正在成为企业扩张的新趋势。
而这样做的另外一个好处是,技术机构可以通过自身业务延展,增加护城河宽度,形成对竞争对手的防御,同时把单个客户的业务体量做大。
正因如此,很多与CDP业务关系不太直接的业务前端公司,为了满足企业的应用需求,也介入到CDP的开发中,B2B领域的营销自动化服务商径硕科技,以及直播领域的微吼就是这样的情况。
径硕科技董事长洪锴告诉我说,去年互联互通政策之后,径硕就把CDP开发作为公司战略方向。这一方面是因为MA业务和CDP有着天然的“伴侣”关系,另一方面,是因为随着B2B业务的线索越来越多元,CDP能够承载更多的数据处理能力。当然,对于CDP的研发模型,以及目标实施对象,径硕也有着自己的不同之处。比如针对大多数B2B机构,径硕CDP更强调数据的格式化处理和分析能力,而不是反向触达能力。
那么,我们该如何看待CDP业务的开发前景?未来CDP业务的模型如何?
实际上,尽管发展时间不长,但随着应用趋势增加,这个赛道的市场份额也在不断扩大。《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》估计,刚刚过去的2021年,CDP行业份额是28亿,五年之内将达到80亿。而弯弓研究院的研究数据显示,这个赛道的规模大概25亿左右。
根据弯弓象限的价值评估,无论是从技术研发,还是商业应用的角度,CDP都处于象限的右上方,发展空间非常巨大。
尤其从私域运营的角度,当我们把用户运营作为核心,把数据驱动作为手段之后,一切的触点和渠道都将会围绕CDP展开。甚至可以说,互联互通之后,当我们越来越重视微信外的数据打通,CDP一定是首选应用技术。
所以,宇宙的尽头也许写满了CDP。我们还会看到更多技术机构加入。
不过,我们看好CDP趋势还有一个原因,随着技术进步,业务模型(类似径硕的产品)正变得多元化,这也意味着CDP应用正变得越来越容易。
在一篇关于CDP的问答中,惟客数据曾把市面上CDP厂商分为三类,即数据型、分析型和营销型。
数据型CDP的特征是跨多个渠道收集数据,统一存储,然后对数据进行整合、处理和打通用户身份ID,提供完善的 360°个人画像。这种CDP适合已经具备成熟数据分析、营销自动化、CRM等工具,但希望获得完整客户视图和标签画像的企业;
分析型CDP是基于数据型CDP,提供更强大的数据可视化分析和看板功能,帮助企业在不同运营场景和阶段进一步分析客户所有数据、共享客户洞察结果、定位业务问题、优化客户生命旅程。
而营销型CDP,则是在数据型和分析型CDP的能力之上,提供精准自动化营销的功能,能够根据客户数据进行分群,利用事件触发能力,自动化为每个客户提供量身定制的内容推送或者营销活动。
这也意味着,根据不同需求和应用场景,企业可以选择开发不同的CDP产品,CDP的应用分层情况已经出现。
但是,轻型化和低代码化将成为CDP的主要发展趋势。
迈睿CSO韦国锋曾在本号发表的《你认为的私域运营与技术投入比可能是错的!黄金比例了解一下?》一文中表示,轻量型的CDP将成为趋势,这种CDP不同于过去“完美”的CDP应用,而是采用 CDO (首席数据官)视角,让元数据直接进入翻译层,即 CDS(Consumer Data System),让企业的业务部门得以将这些数据应用到 MA(Marketing Automation)工具中,应用到 Loyalty Engine 中。
李元佳曾经是云徙科技的联合创始人,并一直担任云徙CTO,他表示在开发云徙数盈的过程中,为了更好驱动数据分析和会员管理,就把数盈的CDP开发变得轻型化和迷你化。
悠易互通COO蔡芳则表示,通过低代码方式进行技术开发,将来CDP搭建将变得更为简单,而应用的程度也更为轻松。因此,轻型化和低代码化的CDP扩张将成为大概率事件。
有人说,鉴于CDP的重要性,营销届的下一个十年就看CDP了!果真如此吗?但无论如何,2021年将呈现出更多营销技术的竞争和应用融合,也将成为CDP大战的关键一年,未来的市场版图正在竞争中勾勒。
谁会成为未来的Martech或者CDP之王?需要我们一起去寻找。