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郎酒酒庄局中局!150亿背后的数字化商业逻辑

Winter 私域流量观察 2022-10-21


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过去一个月以来,茅台股价在走低,让整个白酒行业都动荡起来,传闻行业经营周期即将来临,拐点将至。


作为国内酱酒第一股,茅台的走势被时刻关注,但还有一些品牌,默默攀着阶梯,蕴藏着外人不知的实力,例如郎酒。

 

让我们从行业说起,国内白酒分三派:清香、浓香和酱香,以五粮液为代表的浓香酒、以山西汾酒为代表的清香酒以及以茅台为代表酱香酒。

 

其中酱香白酒份额最少名头最亮。目前,酱香酒仅靠8%的产能,贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。而且,这么小的一块市场里,却跑出了茅台,收揽70%高端白酒消费市场,消费与投资价值齐飞,股价升得一骑绝尘。

 

时人一谈酱酒,大概率是茅台。

 

关于茅台的辉煌历史,你肯定有所耳闻,得天独厚的水源、酿造环境和品质,为它的坚实地位打下基础,但我们今天说的不是天才故事。

 

天才成功记哪有小弟逆袭记有意思?毕竟大多数人起点都不是罗马,我们今天要讲述的郎酒,位于国内酱酒第二梯队,虽非籍籍无名之辈,却也没有天赋异禀。

 

郎酒董事长汪俊林曾说,在踏入二千年后,历经了三个起伏阶段:

 

2002-2012年从3亿到120亿;

2013-2015年从120亿到50亿;

2015-2021年从50亿到150亿

 

由盛及衰,是所有品牌躲不过的周期,可是,郎酒却能在低潮期东山再起,越走越高,它是如何做到的?

 

比起茅台,郎酒并没有天然优势,它从平平无奇到逆袭到酱香白酒第二把交椅,靠的是改定位、造道场以及聚合会员。

 

这个故事,真的很武林小说。



 

01

只坐行业第二把交椅


2017年,白酒行业刚从“三公消费禁令”中缓过来,迎来结构性复苏。在茅台带领酱酒强势复苏下,国台、习酒以及郎酒等在第二梯队摩拳擦掌,跃跃欲飞。

 

在当时,郎酒作为小门派,却提出一个远大目标:坐上行业第二把交椅。

 

之所以说是远大目标,因为郎酒压根不具备先天优势。

 

由茅台引领起的酱酒热中,世人皆认茅台的产地——赤水河为正宗,在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河,有着独特的水土和气候,以及茅台镇的昼夜温差、空气湿度、微生物条件造就了茅台酒的独特风味,让茅台能酿出品质最高的酱香白酒。

 

这是茅台酒独特性和稀缺性来源之一。·

 

而郎酒是属于另一个派系的四川酱酒,产地虽然跟茅台同处于赤水河,却不是茅台所在的核心产区。用武林的话说,虽然大家都是练功的,但天下人不看好郎酒的出身。

 

在这种背景下,郎酒却实实在在跑出来了,今天郎酒给消费者的印象,已经从酱香酒之一变成“不喝茅台就喝青花郎“。

 

它到底出了什么招?

 

我们总结一下,郎酒能够把自身品牌推高,靠的就两招:锚定策略+广告狂人。

 

① 锚定策略

 

2017年,郎酒与知名战略定位公司特劳特合作,把产品重心聚焦在旗下高端产品青花郎上,一改青花郎以往的模糊定位,从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”,对标茅台,并把零售价提到1098元/瓶。

 

在当时,郎酒的举动无异于挑战武林至尊的无名之辈,一时间,争议声不绝于耳,“误导市场”、“误导酱酒文化传承”,甚至被贵州仁怀酱香酒同仁写公开信质疑,被视为“众矢之敌”。

 

当然,业内人都能看出来,郎酒这招是锚定策略,以比附定位借势大佬,并以此进军高端酱香酒市场。

 

朋友们,敢挑战业内大佬,无论成与不成,反正“名”是一定能成。

 

郎酒不仅要挑战大佬,还要广而告之。

 

② 广告狂人

 

在2017年前后的营销中心化时代,央视为王,几乎所有品牌都在抢投央视,白酒尤其如此。

 

郎酒在2018年营收100亿,就敢拿30亿出来打广告,对旗下多线产品下血本推广:青花郎投入的是央视的资源,郎牌特曲登上的是江苏卫视非诚勿扰等节目,小郎酒冠名浙江卫视中国好声音。郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。

 

根据中泰证券在2019年发布的研报数据,郎酒每年的30亿广告费,还不包含线下渠道营销推广方面的投入,例如在机场和高铁频繁露面,通过分众传媒在全国大城市核心商圈大屏刊播,并举办800场青花盛宴,在全国范围内邀请高净值人士进行酱酒鉴赏。

 

就这样,一年30亿,打出知名度

 

消费者对青花郎有了全新认知, 于是郎酒逐渐在高端商务人群(高净值人士)中有了市场,踏入高端白酒阵营,青花郎销量迅速增长,在2018年销量50亿元,占比25.88%。此后逐年增长,2020年度,青花郎系列实现主营业务收入42.25亿,占比达到45.41%。

 


02

把酒文化做到第一

 

靠广告和定位,郎酒在酱酒门派堪堪打了个亮眼现身,可是,要真正奠定门派地位,郎酒还需要更多实力来证明自己。

 

用我们今天的话,品牌想要做大,除了产品还需要提供更多附加值,例如标志性icon、服务和精神内涵。

 

白酒的附加值是什么?

 

根据腾讯营销洞察发布的《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》,白酒除饮用外,在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色,社交属性更为凸显,其中送礼的占比为65%,日常谈资占比为48%(有重合部分)。

 

作为一种社交货币,白酒广泛活跃在国人酒桌上,在谈资里,在迎来送往中,这同时也构成中国的酒文化。

 

再把视野放宽,在世界范围内,凡是名酒都有自己的庄园。顶级奢侈品拉菲红酒,拥有800年历史的拉菲酒庄,占地178万平方米。另外还有奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄以及茂同酒庄,每年接待不少葡萄酒爱好者。

 

在酒庄,游客不仅能品酒、了解酿酒过程,还能动手酿造调制,得到独特体验。

 

更重要的是,产品本身就是一道筛选,对高端酒的爱好背后是收入水平、社会地位的体现,能出国到庄园更折射了消费者对金钱和时间的掌控力。那么,能在酒庄遇到,大概率都是高净值人士,于是,优质人脉就成了酒庄的价值点之一。

 

郎酒董事长汪俊林沉浸于酒江湖多年,自然深谙此道,早在2008年他就在思考:除了酒之外,还能不能为消费者提供更高级的社交和谈资?

 

于是,郎酒开始布自己的大道场——郎酒庄园,从2008年便开始规划,一掷千金,投入200个亿建设,终于在2021年启幕。



郎酒庄园占地10平方公里,以青花郎生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞——这条生长养藏的酿造脉络为主线,同时还配备了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、观光景点等高端设施。

 

道场布好,怎么吸引江湖中人来临?

 

2020年5月,郎酒庄园面向会员开放,包机邀请社会意见领袖、主流媒体和高端客户群体等到访,涵盖30余城、超过3000位嘉宾,并举办青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动。

 

划重点,包机(免费)、到访(游玩)、活动(社交),而且还是高端社交。

 

也就是说,在郎酒庄园,嘉宾可以参观全球最大高山储酒峡谷——千忆回香谷;



在金樽堡了解酿酒过程、品酒和体验调酒;



参观全球最大的天然储酒洞群——天宝洞、地宝洞、仁和洞;



晚上观看山谷光影秀,天然的山谷为背景,在声色光影中沉浸式体验酒文化。

 


开眼界否?当然,但最大的作用还是社交和谈资。

 

郎酒庄园之于白酒爱好者,正如迪士尼乐园之于大小儿童,霍格沃茨城堡之于哈利波特迷。一个典例,我老板,白酒爱好者,讲起他的郎酒庄园之行,激动得就像抢到绝版Molly的00后。

 

郎酒庄园为参观者打造的差异化体验,让他们在庄园内可以获得优质人脉,在庄园外则能变成酒桌上的绝妙谈资。而对郎酒来说,高净值人士的口口相传,何尝不是高质量传播和背书。

 

君不入江湖,而江湖传其名

 

既然在金融属性(具备投资收藏价值)角度竞争不过老大哥茅台,那郎酒就在酒文化上错位竞争,参考顶级酒庄玩法,重金打造高级庄园,把酒文化做到第一

 

而且,郎酒庄园本身就是一个IP,一个高端私域流量池。

 

 

03

高端私域流量池


在产品时代,品牌要让消费知道,靠的是定位+广告,正如郎酒在2017年转变定位后投放央视广而告之;而传统营销里,白酒品牌对大经销商的依赖性极高,品牌要让消费者买到自家的酒,靠的是层层经销商,卖到消费者手中。

 

这种连接用户方式的困境在于,品牌并不知道自己的用户是谁。

 

随着数字化的发展,到了当下的用户时代,有了社交媒体助力,品牌可以直连消费者,与用户互动,营销方式将从线下渠道转变为以用户为中心的私域营销,用户不再是在街头随机买酒,而是趋向在线化+私域化。

 

行业的转变缓慢而细微,并不会一下子转向,但消费者会变。

 

根据《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》,白酒的社交场正在向线上转移,如微信、品牌自营APP/官网、电商粉丝群、短视频官方号、品牌微博群、电商客服等,从触达到沟通到转化,再到交易,消费者可以在线上一体化完成。

 

而在交易方面,这也有助促进实现线上的购买转化,购买白酒渠道中,线上社交圈占比为50%,仅此于门店/实体店/烟酒行/商超之后。同时,有47%的受调查者表示未来在线上购买白酒的金额将增加。

 

在这种趋势下,品牌如果不在线上触达消费者,就会被竞手抢占先机,归根结底,这不是品牌和经销商的矛盾,而是品牌和品牌之间的竞争。

 

白酒品牌要破局,必须创新营销模式,找到直连用户的方式,把业绩增长真正建立在消费者上。

 

我们观察到,早在2018年,郎酒已经提前布局会员营销,运用会员营销和数字化技术,把核心消费者聚拢到品牌的私域流量池中,并且逐渐实现会员分层运营。

 

① 数字化会员搭建

 

第一步,拉新。

 

郎酒运用“一物一码”技术,把全渠道消费者导流到超级会员系统——郎酒PLUS小程序上来

 

传统市场环境中,酒的营销在线下,消费者会在餐饮店、便利店以及熟人之处买酒。白酒经历层层经销商流通,郎酒无从得知自己的用户是谁。

 

另外,郎酒本身特殊性在于,是国内罕见的“一树三花”品牌,同时生产酱香、浓香、兼香三种香型美酒:酱香酒青花郎,价格紧跟飞天茅台,主打高端市场;浓香酒郎牌特曲,覆盖100-300的中端市场;兼香酒小郎酒,定位下沉市场,都是百元以下的光瓶酒。

 

看到这里,营销界的同学应该不会陌生,就是多品牌战略,立体拓宽市场嘛。

 

过往销售中,郎酒为了防窜货,给每一款产品做了小程序,消费者只要扫描酒瓶二维码成为会员,就可以获得积分兑换其他商品,同时还能查看产品信息,如产地、质检员和经销商等。

 

到了当下的数字化时代,不同产品对应的小程序却意味着用户数据的割裂,郎酒希望在线上触达用户,可是如果一个用户同时购买了青花郎和郎牌特曲,在两个小程序上都留下痕迹,就有可能被重复推送。

 

相信我,这种无效动作,品牌和用户都不愿意看到。

 

因此,郎酒在2020年上线郎酒PLUS小程序(会员中台),一举把青花荟、菁英鉴赏荟、小郎酒CLUB、郎酒特曲会员中心4个独立会员小程序(会员运营前台)数据打通,包括积分、权益、等级,实现全渠道消费者导流。




无论消费者从何处买酒,购买哪个品类,只要成为会员,郎酒都能实现在线精准触达,建立关系,一步到位解决渠道和多品牌之困。

 

成为郎酒会员能获得什么?消费者可以利用小程序上的积分换取郎酒酒类产品、品牌周边产品甚至口罩、扑克、行李箱等普通日用品。据郎酒官方披露的数据,截止至2020年12月,“郎酒PLUS”共产生郎酒滴积分8.29亿,收获“郎粉”219.1万人,已有2.89万人次使用1.8亿郎酒滴积分,兑换礼品72677件。

 

引流、留存到转化,郎酒依靠超级会员系统实现了数字化营销闭环,上线一年,郎酒PLUS已经收获超过200万会员。

 

而这200万仅仅是普通会员,如果说普通会员是基层,力量微小而数量庞大,是聚沙成塔的前提,那么一个企业要良性运转,中高层——高端会员却是核心。

 

高端会员购买力强,社会影响力大,能够吸纳高净值人士成为会员,郎酒得到的并不仅是销售额的跃升,还有高端背书和品牌传播。

 

我们了解到,郎酒在2018年成立的高端会员组织“青花荟”,有着极为严格的筛选机制。

 

郎酒高端会员分为金卡(150分起)、铂金卡(360分起)、钻石卡(600分起)三种,消费者要成为金卡会员,需要在郎酒指定商家处购买青花郎系列产品,由商家推荐入会并且获得积分。以2020年为例,消费者购买15箱青花郎即可成为青花荟金卡会员,年消费额度约10万元。

 

朋友们,又是划重点时间,郎酒指定商家(经销商)推荐+年消费10万元(高消费门槛),前者好理解,在以经销为主导的销售模式下,郎酒保障了大商、优商在新模式下的话语权,还能激励他们不断扩展优质客源,强化各级经销商与优质客户之间的服务关系。

 

当然,也可能有经销商不愿意推荐核心用户,可是当郎酒庄园推出的活动和价值点造成溢出效应,能够吸引白酒爱好者自发成为会员呢?这样对经销商来说,核心资产就流失了。

 

那么,消费10万才能成为会员,郎酒的高端会员到底有什么价值,能让人投入如此高的沉没成本?

 

② 内容体验式营销

 

第二步,以高价值留存会员。

 

消费者只要成为高端会员,就可以享受郎酒庄园的高奢服务。


高端资源对接

 

从高端会员权益看,会员可以通过“郎酒庄园会员中心”小程序和APP,预约参加品鉴活动、获取庄园游览行程、参加调制专属自己的“星运酒”并云上游览庄园。



郎酒通过封坛酒、生日礼遇、庄园之旅等与会员建立品牌联系,为会员提供身份认同。

 

而名人讲坛、高尔夫邀请赛、歌舞戏剧、财经沙龙等活动则是在为会员提供高端社交,资源对接。三年来,“青花荟”举办高端私宴1000多场,青花盛宴4000多场,70万人次参加了其互动交流活动。

 

这一举措迅速吸纳了上万名会员。从成立初时的1700+会员到2021年20000+会员规模,会员人群也扩展到各行业精英阶层。


社群知识赋能

 

郎酒在2021年升级了会员服务,引入长江商学院和清华大学EMBA的战略合作,邀请名人大咖、顶级经济学家等输出洞见与智慧,为会员提供知识赋能。

 

在2021年首届郎酒庄园会员节上,郎酒邀请到宋书玉、周其仁、吴晓求、阎爱民、傅成玉、马蔚华等行业领袖、经济学家、企业家、专家学者等大咖分享对中国经济的智慧与洞见。

 

可以说,知识赋能项目让郎酒的会员运营实现了质的跃升,会员价值被提升到一个高位。再直白点说,会员消费10万进场,不仅能获得庄园权益高端资源对接,还能得到顶级商业洞见

 

郎酒为会员提供的价值越高,越能收获更高的忠诚度和认可度,品牌在高端消费者圈层也能拥有更高影响力。

 

而且,会员也能反向赋能郎酒。于是,郎酒会员运营来到了第三步,深度经营基石用户

 

高端会员多为高净值人士,本身拥有优质人脉,1位会员能连接到至少6位同阶层用户(六度人脉),而郎酒庄园为高端会员赋予的内容体验和独特价值,能驱使他们向身边人传播。会员之间相互转介绍,郎酒的高端会员数量增加,ARPU值提高销售额也得以提升

 

庄园在发挥会员交流平台作用外,沉淀私域和打造营销引擎,做大基石用户。

 

据郎酒高层在私下场合宣称,郎酒在未来意在发展到10万名高端会员,拟想这个私域流量池的规模与潜力,每名会员对应10万进场费,这1000万将成为郎酒100亿营收目标的坚实基础。



结语

 

2021年,郎酒公布了青花郎的新定位:“赤水河左岸 庄园酱酒”,到了今天,它已经不需要“中国两大酱香白酒之一”来背书,4年间,它积蓄了足够的实力。

 

回想郎酒的东山再起历程,它的经营逻辑在一直改变。

 

在营销中心化时代,郎酒运用广告逻辑,靠核心定位和饱和式广告打出知名度;重金打造庄园,为会员提供高端社交和谈资,参考的是酒庄逻辑;而到了用户中心时代,郎酒借用数字化工具搭建会员系统,以庄园为平台,提供内容体验经营会员,以此提高ARPU值,就是私域逻辑

 

私域逻辑的核心是经营用户,把核心用户数据掌控在手上,才能实现后续的精准触达、沟通和转化。

 

现如今,200万普通会员,2万高端会员,以及具备营销引擎功能的郎酒庄园,正在成为郎酒数字化转型的先后手。一旦10万私域会员的基石筑成,郎酒将摆脱对大商的依赖,形成新的商业格局。

 

 



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