为何我们都要补上MA这一课？
沈坤是源数资本的投资总监，作为一家MarTech赛道的专项投资基金，他看过几百家机构，从DSP到CDP，从CRM到BI，最后把重点放在了MA。沈坤给出的理由很简单，对比其他MarTech行业，MA市场的空间刚刚打开，将有一批新玩家进入。并且，从国外的发展进程看，这里存在着很多并购的机会。
Convertlab是一家以MA为核心的老牌营销云厂商，这家公司创立于2015年，经历过市场初期的困难和压力，一路坚持到现在，颇有点风雨之后见彩虹的感觉。我们从内部了解到，刚刚过去的2021年，Converlab无论营收还是客户数量都获得大幅增长。面对市场需求，Convertlab不断推出新产品，比如面向B端的营销云产品——“荟聚”，以及“隐私和计算增强”、“同意和偏好管理”等等。
当然，生意火爆的MA机构不止Convertlab一家。过去一年，深耕B2B赛道的径硕科技获得线性资本8000万投资，并录得90%以上的业绩增长。神策数据（Sensors Data）新推出的营销云产品增长迅猛，继传统的数据分析业务之后，正在成为新的增长飞轮。
在营销技术的市场上，MA是一个非常特殊的存在。作为当下数字化运营中的两大基础设施，MA的地位不亚于CDP。CDP负责管理企业的数据资产，MA是这些数据运营的工具。二者的关系有点像一张太极图，所谓孤阴不生独阳不长，没有CDP带来的数据打通，MA就无法实现用户运营；而没有MA的流程连接，CDP的数据也就没有了价值。
只不过，世人皆知CDP，MA的关注度并不高。《营销自动化应用基准报告2021》调查数据显示，大部分受访人群对于MA认知有限，仅有55%的受访者能指出2项以上营销自动化的基础产品特性，超过60%的营销人员无法辨析营销自动化与营销云。
那么，到底什么是MA？在数字化转型的初期，我们为什么要把MA作为重点来看？它的重要性在哪里？这里面蕴藏着哪些市场机会？
01
MA需求大爆炸
MA是 Marketing Automation（营销自动化）的简称，1992年在美国创立的Unica公司被看作是该领域的开拓者，伴随着营销科技的迅猛发展，该公司2010年被IBM成功并购。在Gartner的定义中，MA是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动能力，同时提高了效率和生产力。
Forrester则认为，MA是支持客户数据管理、分析、细分以及用于设计、执行和衡量跨渠道营销活动的工作流工具的一种企业营销技术。换句话说，MA就是能够帮你自动执行营销任务，并提升营销效果的工作流。而这种工作流的最大价值来自Unica的初心：营销工作涉及的任务和流程非常多样，同时涉及大量的数据分析，且营销人员本质上是“创造型”工作者，他们需要从复杂的工作流中解放出来，以更好地策划营销战役。
2021年，神策在一项针对MA价值的调研中发现，61%的营销人员将“建立数据营销闭环，提升ROI”列为最重要业务价值，“提供个性化的用户体验，提升互动质量，建立忠诚度”获得58%的认同率。由此可见，提升营销效果是营销人员最关注的MA价值所在，也成为MA在品牌侧的重要推动力。
从MA的不同发展阶段，更有利于我们了解其中的价值变迁。
从美国市场来看，1999年到2009年是一个重要阶段，此时美国的互联网人口达到了76%，电商和数字广告投入均提升了5倍，大量的营销通过电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等数字渠道进行。这个阶段最大的特点，就是不断优化工作流，强化营销数字化的多渠道协同和执行自动触达的能力。
随着市场需求的激增，新技术应用不断推出，资本的活跃度也不断增加。从2010年IBM并购Unica开始，Oracle、Adobe以及Salesforce等行业巨头相继展开了并购之旅，一直到2018年才告一段落。这一阶段被看作是营销自动化的2.0时期，平台化发展是主要特征，带来了各种自动化技术的不断完善和融合。
而从2019年到现在，则属于MA发展的3.0时期，行为触发营销上升为营销数字化的主要发展方向，行业的整合也在加剧。
不过，回顾MA在中国的发展，则是另外一番景象。
如果把中国社交媒体的发展作为切入点，从2009年微博上线到2018年，属于营销数字化的探索期。在2009年之前，中国的MA业务更多存在于企业自主APP和少量的邮件营销中，此后，随着互联网人口大增，微博、微信、抖音、小红书等一大批社交媒体出现，MA业务开始在社交平台展露头角。
2015年前后，随着BAT完成了公有云建设，移动互联网应用大爆发，进入数字化转型2.0时代的中国市场出现大量MA需求。但此时中国市场上的MA应用，主要集中在SCRM的使用场景。
作为一种前市场的社交客户关系管理工具，SCRM从功能上几乎等同于MA应用的集成。只不过，由于人们大多关心SCRM带来的社交用户管理能力，把用户数据管理作为核心焦点，忽略了营销自动化本身价值的讨论。
2019年之后，MA市场又开始进入一个新的发展期。
这个时期的特点是，随着淘宝和京东等公域平台流量红利消失，以及小程序电商和私域流量的崛起，经营用户成为企业的核心导向。而通过CDP系统建立自己的数据资产池，实现多渠道多触点的运营，成为企业的共识。
随着底层数据（Forrester：2021年44%的受访企业跨越了初始营销数据化阶段）不断打通，以及用户在线时间（2020年12月移动网民在线5.72小时）越来愈长，MA的应用基础得到完善，作为营销底层的价值终于被重视。
沈坤说，MA在中国的核心应用场景至少有四种，比如电商中的短信、企业自身的APP、邮件营销，以及社交媒体的自动化营销等，都算是MA业务。但和国外以邮箱为底层的自动化营销逻辑相比，中国一直缺少真正大众意义上的、免费的营销自动化底层，直到微信的出现。
尤其随着企业微信在2020年初和2022年初的连续改版，海量的用户基础、丰富的内容表现、强大的私域资产承载和协同运营能力，都让MA找到了扎根的土壤。
可以说，这才是MA需求爆发的真正逻辑。
与此同时，企业需求侧的认知也在发生变化。2021年，根据Gartner和杜克大学针对中国市场的调查，75%的中国企业增加了营销技术的投入，其中营销自动化需求排在第三位。但在认知程度上，人们对营销自动化的评价更是今非昔比。
《营销云价值解读与场景方案》相关调研数据显示，在2016年，有50%的人认为MA应用效果“无变化/影响非常有限”，选择“相对显著积极影响”的人占比31%；到了2021年，前者比例跌至4%，64%的人选择“相对显著积极影响”，34%的人选择了“非常显著的积极影响”。
02
商业认知才是MA的关键
通常情况下，我们可以把MA分为狭义和广义两种。
狭义MA系统的重点在于工作流和触点管理，主要流程包括：客户分群管理、内容管理、营销活动设计、营销资源管理、用户渠道管理、数据分析等。
广义MA则注重整体的运营效果，往往和CDP/CRM关联，Convertlab和神策所推出的营销云业务，都可以视为广义MA。
MA的玩家主要有四个来源，一种是类似Converlab这样的营销云公司，属于原生MA机构；第二种是类似神策这样的机构，从数据侧进入市场，通过MA可以实现数据能力的复用；第三种是类似径硕和群脉这样的公司，通过SCRM业务场景切入市场，服务于B2B或者B2C领域的私域运营；第四种是类似兔展这样的机构，从广告和内容运营侧进入，主要通过MA服务于精准投放。
沈坤说，从他对市场的调研情况来看，广义MA服务商确实占据着市场主流。究其根本，主要还是我们在文章开头所讨论的观点——MA本身是一种营销底层能力，和CDP一样，如果没有具体的应用场景，很难发挥作用。其实，这也是造成MA一直发展较慢的主要原因。
弯弓研究院发现，目前中国MA的发展有两个特点：
一是很多厂商的产品化程度不高，往往还没有完成产品试用，就已经推向了市场，这就造成很多产品的应用不够标准；
二是很多MA机构强于数据整合能力，但对于客户体验管理方面却比较弱，这就给MA的应用层带来很大问题。
以营销云产品为例，旅程设计和数据洞察是营销云的核心所在，但要实现精细化运营，关键要具备两种能力：一是用户洞察能力，必须真正了解用户需求，建立清晰的商业认知；二是动态执行能力，通过系统部署，保证自己的业务实践能够更好服务于用户。实际上，要求看似简单，能够做到这两点的MA公司并不多。
不过，这样的能力要求也给MA烙上了深深的行业印记。
对于领先的头部MA机构，他们不仅能够通过行业深耕形成业务壁垒，且这种服务一旦形成，就很难替换。以Convertlab为例，经过多年积累，这家公司已经根据不同行业的特点和认知构建了上百个策略引擎。根据这些认知，你可以知道某个行业的运营及格标准是什么，也可以在发现某件商品复购率出现问题之后，及时改变新的策略引擎，进一步优化企业的自动化策略。
这样的情况同样出现在神策数据。
神策数据（Sensors Data）是一家大数据分析和营销科技服务商，创立于2015年，通过全渠道的数据采集与全域用户 ID 打通，可以为企业提供神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台三大产品方案。
神策数据副总裁杨岚钦说，根据神策营销云的开发经验，她把MA核心能力构成分为三个方面，即行业认知、技术模型和专业团队。其中，行业认知是重点，你只有了解行业特征才能规划出不同的营销画布和旅程；但是，仅有认知还不够，如果没有底层数据打通，也很难规划复杂的链路触点，所以CDP在这个时候就很重要。
当然，产品规划完成之后，关键还要靠团队实施，尤其在供给和需求双方都极端缺少数字化人才的情况下，一个具有经验的团队，将成为项目能否成功落地的重要因素。2021年，神策数据团队超过了1200人，形成庞大而又专业的服务能力，目前市场上活跃的麦当劳、小米等品牌，都是神策的客户。
03
营销云卷土重来？
在中国市场，除了SCRM所需要的场景，MA的早期应用主要集中在大品牌身上。
《营销自动化应用基准报告2021》调查显示，酒旅航空、电商和企业服务是国内较早采用MA系统的行业，而市场渗透率高的行业则是快消品牌、社交文娱和酒旅航空。有趣的是，无论是从采用MA系统时间，还是实施效果来看，酒旅航空行业都是其中的佼佼者。相反，社交文娱行业的效果却差强人意。
究其原因，主要是酒旅航空较早借鉴国外先进的用户忠诚度运营经验，建立了自己的APP系统和会员体系，不仅拥有完整的私域流量数据基础，形成一致性目标，能够通过MA准确触达用户，还可以通过会员积分管理，有效实现用户成长驱动。而社交文娱行业尽管也有很高的市场渗透率，但由于场景赋能效果有限，且工作流优化效果不足，因此达成的效果并不理想。
图片来源：神策
总体上，对比欧美MA发展的不同阶段特征，并结合国内企业对MA的接受度来分析，中国的MA市场正处于初期。MA的主要功能，“就是不断优化工作流，强化营销数字化的多渠道协同和执行自动触达的能力”。
因此，无论对品牌企业还是技术机构，在复杂多变的数字化营销市场上，找到合适的工具，建立适合自己的“工作流”是这个时期的重点。
换句话说，经过两年高歌猛进的数字化转型和私域流量运营之后，我们需要重新补上MA这一课，才能找到更好提升自己的技术应用能力。
而从市场供给来看，尽管已经形成了SCRM+企业微信的自动化营销应用场景，但随着互联互通和《个保法》推出，市场需要更多的数据管理手段，也期待更多针对不同触点的用户旅程、营销画布和多渠道营销中心设计。这都给MA发展提出了新要求。
不过，在弯弓研究院发布的《中国营销技术生态图谱6.0》中，符合营销自动化条件的技术机构只有30多家左右，远远少于其他主流类目的服务商数量。根据估算，该行业2021年的市场份额在20亿左右。
好消息是，随着市场需求加大和MA技术不断成熟，新机构也在加速入场。根据Gartner在2020年发布的营销技术成熟度曲线，MA领域的行为触发营销、用户旅程分析、多渠道营销中心等技术，正在处于上升期。
从趋势上来看，MA行业至少有三个发展方向：
1、不同行业和应用场景的流程优化，形成更完善的产品模型，比如SCRM领域，对MA能力的提升就是下一步竞争重点；
2、MA在不同领域应用，会带来很多技术创新机会，尤其是针对多渠道的管理，以及基于商业认知和用户体验管理，能够形成策略认知和独特营销画布的机构更有竞争力。
3、接下来的机会就是一体化营销云，即随着底层数据打通，跨平台营销需求加大，以及私域运营体系的持续发展，营销云——广义的MA在中国的需求越来越大，市场想象空间广阔。
在Gartner对营销云的定义中，营销云为营销人员和营销应用程序提供了对受众数据、内容、工作流程触发器和运营分析的统一访问入口，可以自动执行和优化多渠道广告活动，与用户的对话及互动、体验和相关数据(包括在线和离线渠道的数据收集)。
Forrester 给出的企业级营销云应用，包括了10大功能：在线广告、营销资源管理、用户分析、客户资料管理、测量与优化、活动与互动管理、内容与资产管理、用户体验能力、用户体验和整合。
我们前面说过，营销云的核心价值在于营销自动化，重点解决简化工作流、自动执行营销任务和提升营销效果的功能。具体包括：支持行为触发型营销，在关键节点，自动化地提供用户所需；通过流程画布，构建个性化的用户旅程，实现用户生命周期关键节点的自动牵引；提供深入真实业务的营销场景库，将方法论与实践应用无缝融合，赋能营销人员的高效工作；以及帮助企业建立更好的品牌用户体验，等等。
在国际上，营销云最早的提出者是Salesforce。在陆续收购了社交媒体营销平台 Buddy Media、社交媒体追踪与分析工具 Radian 6 、提供企业电子邮件解决方案的 ExactTarget，并与自己已有的产品进行整合之后，Salesforce推出了营销云（Marketing Cloud）业务，持续拓宽自己的数字化营销赛道布局。
在中国市场，2016年曾出现过营销云的热潮，当时有一批机构参与到这个赛道的竞争，比如Convertlab、兔展、致趣百川等等。但由于早期市场缺少数据应用环境，很多技术机构为了生存，不得不调整发展方向。而基于微信生态的强势发展，不少早期营销云玩家干脆把SCRM作为主攻方向，打造微信生态的“微营销云”。
时移势易，随着移动互联网发展和企业数字基建不断完善，MA的市场需求史无前例增加，营销云的空间之门也再次打开。
一个更为充分的理由是，在营销数字化转型早期，由于认知和人才的滞后，以及竞争对手压力，能够迅速上手的一体化解决方案，无疑将成为更有诱惑力的选项。事实上，回头再看Convertlab和神策营销云产品近年的增长曲线，已经给出了答案。
Forrester 在2021年发布的《MA思想领导力聚焦报告》也证实了这一点，目前企业的数字化营销进程面临着内部数据分散、营销技术平台缺乏整合等方面的挑战。因此，很多企业期待通过一体化、定制化、个性化的全栈营销自动化平台覆盖核心业务场景需求。
如此，曾经火过的营销云会不会卷土重来？